面包工坊：冰皮月亮蛋糕上線，你的夏日新搭子
面包工坊??是一個近百家門店的連鎖烘焙品牌，2024 年 7 月，面包工坊??推出新品：冰寶——冰皮月亮蛋糕，品牌方銷售目標(biāo)1700000元。
無非??與面包工坊??攜手合作，在烘焙賽道面臨存量競爭、同質(zhì)化競爭加劇、價格因素對消費者購買決策的影響更加顯著等背景下，實現(xiàn)產(chǎn)品實際銷售額超出目標(biāo)50%。
在炎熱的夏午后，你大汗淋漓的走進一家冷飲店買一杯冰涼奶茶，奶茶中的甜味帶來了愉悅的心情，涼感帶走了夏天的陣陣暑熱。
在這個場景中，奶茶（冷飲甜品）的任務(wù)是：滿足消費者甜食享受與放松需求的同時帶來冰涼潤口的體驗。
如此推導(dǎo)，烘焙店冷藏休閑產(chǎn)品的使用場景，與消費者購買冷飲甜品的場景不謀而合，產(chǎn)品的使用場景便從傳統(tǒng)烘焙場景躍遷為冷飲甜品相同的使用場景——更加貼合消費者的使用需求，更加能解決消費者痛點，更能為消費者帶來舒適使用體驗的場景。
01
什么是冰寶？
在烘焙店賣的冰淇凌產(chǎn)品
面包工坊??冰寶——冰皮月亮蛋糕，是一款以冰爽軟糯冰皮為外表，絲滑輕盈的獨特風(fēng)味慕斯為里，核心以松軟細膩的絲絨蛋糕與 4 種口味流心夾心為底的預(yù)包裝冰柜甜點。針對夏日冷飲產(chǎn)品使用場景而研發(fā)，打破面包工坊??傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品與使用場景限制的夏日新品，它的定位是冰淇凌型烘焙產(chǎn)品。
02
為什么叫“冰寶”——與烘焙“一刀兩斷”
早在2020年，羅森便推出了"冰皮月亮蛋糕"這一概念，我們?yōu)槭裁床徊捎眠@個廣為人知的品類名作為產(chǎn)品名？要另起爐灶重新創(chuàng)造新名詞？洞察到消費者在夏日有冷飲需求的烘焙品牌不在少數(shù)，冰柜基本上也是烘焙店鋪的標(biāo)配，為什么普遍的烘焙店冰柜產(chǎn)品只是冰的烘焙產(chǎn)品，為什么它們不是冷飲甜品？
因為這些產(chǎn)品在設(shè)計和銷售過程中，依然緊緊圍繞著傳統(tǒng)的烘焙概念。而我們在設(shè)計冰寶時，從產(chǎn)品命名到消費者購買的整個鏈路中盡力減少消費者與烘焙相關(guān)的觸點。
如果從命名開始，我們就稱其為“冰皮月亮蛋糕”的話，那么消費者在整個與冰寶接觸的鏈路中，會無數(shù)次的接觸“蛋糕”這個名詞；每一次的接觸與提及，都是強化消費者的心智中“烘焙”的概念，哪怕這個名字中還有“冰皮月亮”這四個字，最終給產(chǎn)品定性的品類詞依舊是“蛋糕”，如此一來產(chǎn)品依舊是與烘焙行業(yè)強關(guān)聯(lián)。
而“冰寶”采用的是類似冰淇淋雪糕的命名方式，“冰+”、“碎冰冰”、“冰工廠”等雪糕都是通過直接強調(diào)產(chǎn)品冰涼屬性而命名。我們同時考慮到“冰皮月亮蛋糕”作為產(chǎn)品名字數(shù)過多，而以“冰寶”命名簡單易記，降低傳播成本。
怎樣營銷才能使產(chǎn)品跨越場景？你怎么賣，消費者就看到什么
怎樣宣傳才”不烘焙“？
以場景化思考，標(biāo)簽化表達重構(gòu)顧客認知。
如何讓面包工坊??
一個烘焙品牌的受眾對于“冰寶”的認知跳脫出烘焙產(chǎn)品的刻板印象呢？
“冰寶”已經(jīng)在產(chǎn)品以及其適用場景上突破了傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的局限，我們該如何在營銷與傳播層面上也跳脫出烘焙產(chǎn)品一貫的營銷與傳播的手法并且與其產(chǎn)品使用場景相一致呢？
無非??的答案是：
采用冷飲甜品行業(yè)翹楚：茶飲 的營銷推廣方式進行新品發(fā)布。
通過創(chuàng)造冷飲甜品相同的營銷場域，讓消費者以茶飲甜點的理解慣性對“冰寶”進行理解，在消費者心智中對“冰寶”的使用場景進行構(gòu)建。
茶飲的營銷策略是什么？
功能 場景 情緒 話題
用四句話概括：
“冰寶”
告訴全世界：我是冷飲甜品
那么，我們就以冷飲甜品常用的營銷方式，為“冰寶”量身定制一套營銷方案：
STEP 1:功能化的產(chǎn)品表達
作為冰淇凌月亮蛋糕的冰寶，我們從三個維度對于冰寶自身價值點進行了梳理
口感維度：
冰寶口感軟糯，冰涼爽口，搭配慕斯與蛋糕的空氣感。讓消費者在食用過程中得到多重感官在口腔中爆開的解壓滿足感。
外觀維度 ：
冰寶形態(tài)柔軟 Q 彈，捧在手中呈自然的月亮 C 型。色彩多樣，與時下熱點：多巴胺配色相符。
情緒價值：
消費者在使用冰寶時能夠得到愉悅的放松體驗，冰涼的口感可以驅(qū)散暑熱。
STEP 2:精細化的場景搭建
基于冰寶從烘焙到冷飲甜品產(chǎn)品層面的場景躍遷，我們?yōu)楸鶎毚罱巳齻€場景現(xiàn)實場景與一個心智場景。
場景1 | 冰寶 你的夏日新搭子——泛用大場景覆蓋
根據(jù)其清涼爽口的特性，與夏日消費者解暑場景進行綁定。其作為冷藏甜品與消費者在夏日有大量需求的咖啡、果汁、茶飲有極高的契合度，具有廣泛的搭配場景。為冰寶打上：夏日新搭子的標(biāo)簽。
通過具有廣泛覆蓋面的夏日大場景，對于冰寶的使用場景在夏日進行廣泛鋪盤。
場景2 | 冰寶打工日記：——日常小場景細化
我們將網(wǎng)絡(luò)熱點：職場、打工人、摸魚等年輕受眾喜愛詞匯，結(jié)合冰寶解暑口感與食用時多巴胺分泌的愉悅體驗，拆解上班場景中消費者的情緒價值需求。在營銷過程中將冰寶的使用場景與消費者在上班過程中的情感需求綁定，提升消費者共情度、好感度與接受度。
場景3 | 冰寶戶外日記——特種場景構(gòu)建
通過視覺、文案塑造運動戶外場景，為冰寶賦予社交屬性讓冰寶的使用場景多元化，塑造冰寶在特殊化場景下使用的可能性。當(dāng)下正值“戶外”話題高熱時期，通過抓住戶外使用場景與熱度，來提升傳播效率抓住受眾眼球。夏日露營大多高溫酷熱，冰寶可以滿足消費者冰涼解暑需求，將冰寶社交、休閑屬性植入消費者心智。
場景4 | 冰寶穿搭日記——心智場景塑造
除了現(xiàn)實場景外，我們還為冰寶打造了一套擬人化營銷思路。
從冰寶多巴胺配色延伸出的冰寶多巴胺服裝搭配傳達人設(shè)。通過將冰寶擬人化，加上多巴胺配色的服飾搭配。通過高飽和度的顏色提升平面視覺刺激。這并不是一個真實的場景，而是一個虛擬的心智場景。像受眾傳達冰寶產(chǎn)品富有活力、不內(nèi)卷、叛逆的精神態(tài)度。從而增加受眾對于產(chǎn)品的記憶錨點。
STEP 3:情緒化的圖文輸出
在搭建好冰寶主要使用場景后，我們需要做的，便是把不可感知的想法與策略，變成可感知、有溫度視覺輸出。
結(jié)合冰寶產(chǎn)品余使用場景的特性，我們?yōu)楸鶎毸茉炝死涮鸶械囊曈X輸出， 我們的目標(biāo)是將冰寶的產(chǎn)品理念和使用場景，通過視覺和文字轉(zhuǎn)化為直觀、感性的表達，讓消費者能夠在看到廣告第一時間感受到產(chǎn)品的獨特價值和情感共鳴。我們首先確立了冷色調(diào)為主的視覺風(fēng)格，夏日感的藍色為主色調(diào)，輔以白色、淡紫色等柔和的配色傳遞出涼爽感。在視覺表達元素上加入冰塊、水霧、露珠等冷感元素，營造出一種夏日清涼的享受感。同時，我們拍攝了一系列場景化的圖片，展示冰寶在多種夏日場景中的應(yīng)用，如辦公桌上的休憩時刻、戶外露營的清涼午后等，讓消費者能夠直觀地將冰寶與自身的生活情境相聯(lián)系，深化產(chǎn)品的記憶點。
STEP 4:話題性的線上宣發(fā)
大聲量，宣告世界冰寶誕生
為了營造消費者充分的情緒勢能。我們?yōu)楸鶎氃O(shè)計了從線上到線下的完整亮相鏈路：
倒數(shù)，大的要來了
在冰寶正式上線的前三天，我們精心設(shè)計了一系列不直接展示產(chǎn)品形象的線上海報，以突顯冰寶的功能、外觀和形態(tài)為核心，通過文字描述和視覺暗示引導(dǎo)消費者進行初步的認知。這些海報以倒計時的形式在小紅書平臺發(fā)布，每天揭示冰寶的不同特性，同時保持一定的神秘感，吸引消費者的關(guān)注和參與。
為了增強互動性和用戶參與感，我們在海報中融入了選擇答題和答題獎勵。每張海報都會附帶一個與冰寶相關(guān)的小問題，邀請消費者進行選擇和猜測，通過參與互動，有機會免費獲得新品。這種方式不僅調(diào)動了消費者的好奇心，還使他們在未見到產(chǎn)品實物之前，就對冰寶獨特的產(chǎn)品屬性和使用場景有所感知。
粉墨登場
當(dāng)冰寶正式上線時，我們在多個平臺同步發(fā)布了產(chǎn)品的海報和上線信息。在公眾號、小紅書、抖音，我們精心設(shè)計并發(fā)布了統(tǒng)一風(fēng)格的視覺海報，伴隨產(chǎn)品slogan與精確的產(chǎn)品介紹，以確保冰寶的核心賣點能夠在各個平臺一致的產(chǎn)品傳達。通過這種多平臺矩陣的同步發(fā)布策略，提升新品的曝光度，吸引不同平臺的用戶群體，為冰寶的上線營造聲勢和話題熱度。
線上線下協(xié)同構(gòu)建視覺
與此同時，我們還在線下同步進行了與線上一致的視覺露出。確保線下門店的櫥窗展示、店內(nèi)陳列以及宣傳物料都與線上發(fā)布的海報保持高度一致，在視覺上形成統(tǒng)一的品牌形象。這種線上線下的聯(lián)動強化了冰寶的整體認知度，也通過一致的視覺體驗，加深消費者對冰寶的印象，進一步推動產(chǎn)品的市場熱度和銷售表現(xiàn)。
最終，我們賣超了50%
其他品牌在夏天把烘焙產(chǎn)品當(dāng)烘焙產(chǎn)品賣時，我們在夏天把烘焙產(chǎn)品當(dāng)冷飲甜品賣。所以我們的產(chǎn)品更符合消費者的需求，并且避開了與烘焙產(chǎn)品的直接競爭。
最終，面包工坊??冰寶的銷量大幅超越了品牌方設(shè)定的170萬元銷售目標(biāo)，取得了令人矚目的成績。這一結(jié)果展現(xiàn)了冰寶在市場中的競爭力，也證明了我們在產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略上的正確選擇。無非??方法論的“場景躍遷”在此次案例中發(fā)揮了重要作用：
冰寶的使用場景脫離競爭激烈的紅海，進入了更具潛力的藍海市場。通過挖掘品牌自身優(yōu)勢，在存量市場中成功創(chuàng)造了新的增長點。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 無非品牌 昆明，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
面包工坊??是一個近百家門店的連鎖烘焙品牌，2024 年 7 月，面包工坊??推出新品：冰寶——冰皮月亮蛋糕，品牌方銷售目標(biāo)1700000元。我們應(yīng)當(dāng)用什么辦法，來幫助品牌方把這個新品賣到目標(biāo)，甚至賣的更多呢？
【洞察與策略】
如果我們運用無非??方法論：場景性思考——消費者會在什么場景下使用我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品需要滿足消費者什么樣的任務(wù)？我們可以對烘焙行業(yè)的現(xiàn)狀有一個初步的分解：
烘焙品類細分——當(dāng)飯吃 or 當(dāng)糖吃
烘焙產(chǎn)品分為兩大細分品類：餐類與休閑類
餐類產(chǎn)品：主要指飽腹感強的面包類產(chǎn)品，主要的使用場景是作為正餐食用。例如：吐司、面包、三明治……。
餐類產(chǎn)品的任務(wù)是滿足消費者的飽腹與營養(yǎng)需求，消費者會在需要食用正餐的場景之下使用產(chǎn)品。休閑類產(chǎn)品：主要指可以作為休閑，零食、點心的產(chǎn)品。例如：餅干、蛋撻、泡芙……
休閑類產(chǎn)品的任務(wù)是滿足消費者的享受與放松需求，消費者會在休閑娛樂場景下使用產(chǎn)品。
【創(chuàng)意闡述】
什么是冰寶？
在烘焙店賣的冰淇凌產(chǎn)品？？？？
面包工坊??冰寶——冰皮月亮蛋糕，是一款以冰爽軟糯冰皮為外表，絲滑輕盈的獨特風(fēng)味慕斯為里，核心以松軟細膩的絲絨蛋糕與 4 種口味流心夾心為底的預(yù)包裝冰柜甜點。針對夏日冷飲產(chǎn)品使用場景而研發(fā)，打破面包工坊??傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品與使用場景限制的夏日新品，它的定位是冰淇凌型烘焙產(chǎn)品。采用冷飲甜品行業(yè)翹楚：茶飲 的營銷推廣方式進行新品發(fā)布。
通過創(chuàng)造冷飲甜品相同的營銷場域，讓消費者以茶飲甜點的理解慣性對“冰寶”進行理解，在消費者心智中對“冰寶”的使用場景進行構(gòu)建。
【結(jié)果與影響】
遠超面包工坊原定計劃170萬元的銷售額，達到了250萬元以上的銷售成績。
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