涼白開官宣楊紫為全新代言人，熟人見面更出圈
快消品牌選擇代言人，一直是個(gè)技術(shù)活兒。
從長(zhǎng)期考慮，選用氣質(zhì)相契合的代言人，能清晰地表達(dá)品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化大眾好感度；同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)用戶快速轉(zhuǎn)化，保持品牌熱度并占據(jù)市場(chǎng)，是每個(gè)品牌都渴望的事半功倍之舉。
這次，今麥郎涼白開簽約國(guó)民閨女楊紫，將代言人與涼白開的“中國(guó)水”屬性進(jìn)行緊密結(jié)合，構(gòu)建“中國(guó)水 ”品牌符號(hào)，開啟一場(chǎng)引爆全網(wǎng)的代言熱點(diǎn)出圈事件，實(shí)現(xiàn)品牌與粉絲的雙向奔赴。
01
強(qiáng)勢(shì)借力楊紫《承歡記》，涼白開穩(wěn)賺“開門紅”！
涼白開一直以“熟水”作為強(qiáng)大的差異化賣點(diǎn)，而此次代言人，也選擇了一位家喻戶曉的“熟”面孔：從無數(shù)90后的童年記憶“小雪”，到如今熱度口碑兼?zhèn)涞拇髣 翱赴炎印保瑮钭峡芍^是從古偶到現(xiàn)偶，仙俠到職場(chǎng)皆可“手拿把掐”的熒幕“熟人”； 而在角色之外，楊紫同樣是一個(gè)豪爽大方、愛笑愛鬧的鄰家女孩。表里一致，真誠(chéng)親和，楊紫與涼白開的品牌形象出奇默契。國(guó)民大眾品牌有了國(guó)民演員的加持，無疑是在為涼白開的“出圈”埋下了伏筆。
結(jié)合大劇資源，涼白開拉滿營(yíng)銷聲量，最大化發(fā)揮代言人價(jià)值
楊紫最新都市情感話題劇《承歡記》在代言官宣前夕上線，作為楊紫2024年的第一部現(xiàn)代大劇+熱門女性情感議題，必將同期爆發(fā)出相當(dāng)大的話題度，涼白開抓住劇集IP價(jià)值，將產(chǎn)品融入劇情，創(chuàng)建產(chǎn)品關(guān)聯(lián)記憶點(diǎn)，帶到定制如意貼等。
02
打造多維度精準(zhǔn)觸點(diǎn)，立體化引爆傳播聲量
節(jié)奏上：官宣時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇
官宣話題“中國(guó)水涼白開大轉(zhuǎn)特轉(zhuǎn)”預(yù)熱海報(bào)、官宣長(zhǎng)圖、打卡號(hào)召、寵粉長(zhǎng)圖、態(tài)度海報(bào)…有節(jié)奏掀起熱議
借力春夏銷售旺季，帶動(dòng)電商，達(dá)成品效合一
內(nèi)容上：TVC線上線下代言人形象活用，物料全覆蓋
TVC轉(zhuǎn)圈舞，舒服到轉(zhuǎn)圈的創(chuàng)意表達(dá)，三套look使用到極致
TVC
寵物篇
出游篇
運(yùn)動(dòng)篇
多媒體渠道曝光（線上雙微一抖重點(diǎn)資源位全覆蓋；線下北京大屏+重點(diǎn)城市公交包車/候車亭）
玩轉(zhuǎn)代言人周邊：輕量級(jí)物料+創(chuàng)意周邊寵粉，配合簽名吸引喜愛
03
講好“中國(guó)水”故事，上探品牌價(jià)值
值得一提的是，出圈背后，涼白開的品牌占位也得到了更進(jìn)一步的強(qiáng)化。
根植于中國(guó)人五千年以來養(yǎng)成的熟水飲水文化，涼白開牢牢地把握住了熟水=“中國(guó)水” 的核心占位，將“健康”、“舒服”、“中國(guó)水”的概念與品牌深度綁定，同時(shí)“喝起來”表達(dá)號(hào)召感，不同維度層層滲透用戶心智。
本次項(xiàng)目，全渠道總曝光達(dá)「23億」；全渠道總互動(dòng)「993w」；#楊紫代言中國(guó)水#話題全網(wǎng)互動(dòng)量「396萬」#中國(guó)水涼白開大轉(zhuǎn)特轉(zhuǎn)#話題全網(wǎng)互動(dòng)量「463.3萬」；官宣首日GMV25w+創(chuàng)近半年內(nèi)單銷量最高。成功完成涼白開與楊紫緊密綁定 ，強(qiáng)化涼白開“熟水”的差異化定位，把握 “中國(guó)水” 的核心占位，提升品牌熱度，大范圍植入消費(fèi)者心智，完成高額轉(zhuǎn)化。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
董事總經(jīng)理：劉旭
客戶群總監(jiān)：李雯侃
資深客戶經(jīng)理：董碩
創(chuàng)意總監(jiān)：蒙翼龍
資深文案：楊靜
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Leo Burnett 李?yuàn)W貝納，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在中國(guó)，兒童肥胖人口已超過1500萬。市面上越來越多的過度加工食品和飲料，是導(dǎo)致兒童肥胖率快速增長(zhǎng)的主要因素之一。這些高脂、高糖、高鹽的食品和飲料正在改變兒童和青少年的飲食習(xí)慣，影響他們的健康成長(zhǎng)。
為此，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)在全民營(yíng)養(yǎng)周期間發(fā)起了“知食就是力量”公益倡導(dǎo)活動(dòng)，希望喚起兒童青少年及其家長(zhǎng)對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的重視，并通過知識(shí)科普，讓他們能夠做出充分知情的、健康的食品選擇；從而與更多的人攜手努力，一起重塑食物環(huán)境，盡早扭轉(zhuǎn)兒童超重、肥胖的趨勢(shì)。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，兒童和青少年經(jīng)常光顧學(xué)校附近或社區(qū)里的小賣部；而小賣部里品類繁多的零食和飲料，很大一部分屬于過度加工食品，長(zhǎng)期食用容易影響兒童健康。
因此，我們選擇兒童和青少年熟悉的“小賣部”作為食品營(yíng)養(yǎng)教育的場(chǎng)所，讓他們?cè)谌粘ＹI零食飲料的過程中，了解到過度加工食品對(duì)健康的影響，懂得如何選擇更健康的食物。
【創(chuàng)意闡述】
我們?yōu)槁?lián)合國(guó)兒童基金會(huì)打造了一家“知食小賣部”。它和其他小賣部一樣，放滿了小朋友們喜愛的零食飲料，如含糖飲料、薯片、膨化食品等。不同的是，這里并不出售商品，而是通過小朋友們同樣喜歡的漫畫、有趣的互動(dòng)游戲和貼近生活的小換算，直觀、易懂地揭示了有關(guān)過度加工食品營(yíng)養(yǎng)成分的真相，讓到店的小朋友和家長(zhǎng)了解更多關(guān)于營(yíng)養(yǎng)的知識(shí)，從而作出更健康的食物選擇。
除了“知食小賣部”的實(shí)體店，線上虛擬店更同步上線，讓全國(guó)更多的兒童、青少年和家長(zhǎng)能通過不同途徑，體驗(yàn)到這一場(chǎng)趣味豐富的“知食”行動(dòng)。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)發(fā)布多篇#知食就是力量#內(nèi)容，通過線上知食小賣部的有趣互動(dòng)及線下開設(shè)的三家實(shí)體小賣部來開展面向?qū)W生和家長(zhǎng)的“知食就是力量”公益倡導(dǎo)活動(dòng)。
本次活動(dòng)所有社交媒體平臺(tái)獲得超過7000萬的瀏覽量，互動(dòng)量（轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等）達(dá)到30萬，其中正面評(píng)論3462條，占總量的97.41%。
在全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)開展?fàn)I養(yǎng)宣講活動(dòng)并動(dòng)員10,516所小學(xué)的8,754,642名小學(xué)生，6,426所初高中的4,865,170名學(xué)生以及5,393所學(xué)校的6,018,786位家長(zhǎng)參與，提高兒童營(yíng)養(yǎng)素養(yǎng)，幫助他們作出充分知情的、健康的食物選擇。
項(xiàng)目信息
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）