抖音七夕：明星變情話嘴替，讓七夕的浪漫直接next level
七夕大促節點之下，各大電商平臺紛紛開啟“雷同”的強勢促銷，讓用戶來到自己的平臺內買買買。但在相差無幾的電商平臺促銷中，抖音商城想要在平臺營銷大戰中把更多用戶高效吸引到自身平臺消費，實現七夕營銷的生意增長目標。
想實現生意增長，其本質上就是「搶人」，怎么樣把人搶到抖音商城，破題思路就是要在「雷同」營銷中，來點「不同」。在「人有我有」的情況下，做到「人無我有」。簡單來說，我們要打出抖音商城的差異化營銷。但破題思路也成為了本次項目的挑戰——如何在七夕節點大促打出抖音商城差異化，有效吸引大量用戶來到抖音商城消費。
經過一番深度的思考與調查，我們發現，七夕大促并不同于雙十一大促，七夕營銷戰線短、節奏快。而且我們也發現，各大友商面對這樣快節奏的節日促銷，所作出的促銷機制是面向泛人群、泛場景的。于是，我們在七夕大促的特點與友商泛營銷的促銷機制下，整合站內+站外資源，以“一份好禮 兩廂歡喜”為主題和slogan，為抖音商城量身定制了一場區別于友商的「三步走」差異化營銷。
第一步：人群聚焦，集中火力，精準出擊
我們發現七夕節，終究離不開送禮。但在送禮這件事上，男生則是送禮的主力群體，對于男生來說，更愿意在這個能夠「以禮傳情」的節日為心愛的她送上一份表達自己愛意的禮物。可男生在七夕送禮上，總面臨著【兩大難】：一難是「選禮物」，男生七夕送禮經常意外翻車：LV里裝玩偶、五彩斑斕荷花眼影盤......錢沒少花，但總被diss送不到心坎里，還被說送禮不用心。二難是「說情話」，中國人自古對于愛意的表達過于含蓄，男生說情話，要么被說土味油膩，要么愛在心頭口難開，干脆放棄?！盖榫w價值」這一點永遠拉不滿?？偠灾猩^七夕都想成為人間理想徐志勝，上能做戀商拉滿情話到位的純愛戰士，下能當消費理性輕松拿捏大促的生活小能手。把七夕的愛意與好禮，真正送進心坎里。所以，我們選擇了「中高消男性」為核心人群，聚焦「男送女」送禮場景。
第二步：結合平臺豐富的生態內容+強勢的明星資源，
讓七夕節的浪漫next level
抖音內有著尤為豐富的生態內容和強勢的明星資源，面對男生七夕「送禮難」+「說情話難」的問題，我們在豐富的抖音商城生態資源里，0成本撬動四位靠譜明星「導師」：趙雅芝、王婉霏vivi、胡兵、是七七子，精準解決男生的痛點，他們不僅懂如何將七夕好禮送進女生心坎里，更懂怎么說浪漫情話！直接讓他們幫男生們選不會翻車的好禮，同時當他們的情話「嘴替」。
我們聯動四位明星主播打造明星大咖創意直播間——「大咖替你說情話」創意事件，并以七夕鉤子貨品進行生意承接，情話環節網友刷屏互動。同時聯動抖音站內多圈層男粉占比高達人，聚焦七夕節點下「男送女」場景定制短視頻，傳播抖音商城七夕好禮季「一份好禮，兩廂歡喜」心智，為大咖直播間進行高效引流，讓更多的目標用戶來抖音商城消費下單。
第三步：深度聯動特色站外「虎撲」渠道平臺，
將大量男性用戶高效引流站內買好禮
「中高消男性」作為我們的目標人群，吸引目標TA就要找TA們的聚集地，所以我們選擇高占比男性用戶「虎撲」平臺作為站外渠道的傳播主陣地，并結合虎撲平臺特點深度定制玩法打造#誰是七夕儀式感GOAT 熱度話題，聯動虎撲的步行街與高粉樓主，成功吸引虎撲男性用戶到抖音商城站內，參與大咖直播間活動下單購買好禮，實現抖音商城的生意增長。
站內同步打造七夕熱點話題#抖音直播間里的七夕情話大全 ，并聯動抖音站內情侶類、劇情類、情感類等多圈層男粉高占比達人，營造七夕浪漫氛圍、種草商城高熱禮品，將站內+站外中高消男性用戶集體引流進「明星大咖直播間」，讓中高消男性下單購買七夕好禮。拉滿七夕氛圍的同時，打透中高消男性用戶送禮心智，真正實現抖音商城在七夕生意增長的目標。
視頻1
視頻2
同時微博、知乎等平臺營造發酵熱度話題，種草商城七夕鉤子產品；成功將站外大量「中高消男性」用戶引流抖音商城并下單購買七夕好禮，參與情話互動，實現營銷目標。
結語
在七夕營銷節點下，經過我們為抖音商城量身定制的「三步走」差異化營銷，抖音商城「抖音七夕好禮季」實現social總曝光達6.97億，站內曝光2.8 億，站外曝光 4.2億，全網收獲12個熱搜熱榜，成功吸引了站內站外用戶進入抖音商城并下單消費，拉滿七夕氛圍的同時，也打透了中高消男性用戶送禮心智，成功以平臺差異化營銷促進抖音商城的生意增長。
創作人員名單
項目統籌：CJ
客戶端：Nannan
創意執行：柒仔、高山、 robyn、元寶
設計：曦曦
數英獎參賽項目說明 - 無限猴子，創意代理商
【背景與目標】
背景：
七夕大促，各大電商平臺紛紛開始相差無幾的強勢促銷模式，想讓用戶來到自己的平臺內買買買。但在相差無幾的電商平臺促銷中，抖音商城想要在平臺營銷大戰中把更多用戶高效吸引到自身平臺來消費，實現七夕營銷的生意增長目標。
我們整合站內+站外資源，為抖音商城量身定制了一場區別于友商的差異化營銷。
通過抖音商城站內直播間打造「大咖替你說情話」創意事件，在明星大咖直播間，男生們下單好禮，備注情話，就有機會讓大咖替你將情話說出來，情話環節網友刷屏互動；并耦合七夕高熱度商品的促銷玩法機制。
站外我們聚焦「中高消男性」用戶，深度合作男性用戶高占比的「虎撲」平臺作為主陣地，以虎撲男性作為抓手，引至微博平臺打造話題大事件擴散破圈；再利用微博的話題破圈熱度，以知乎、小紅書、社群等平臺進行二次傳播與深度發酵，激發廣泛真實自來水討論。
從核心人群聚焦—擴散破圈—發酵沉淀，各平臺也同步進行抖音商城利益點與鉤子產品的種草，逐步為抖音商城站內進行生意承接。
最終抖音商城「抖音七夕好禮季」實現social總曝光達6.97億，站內曝光2.8 億，站外曝光 4.2億，全網收獲12個熱搜熱榜，成功吸引了站內站外用戶進入抖音商城并下單消費，促進生意增長，實現營銷目標。
目標：
打造抖音商城七夕大促的差異化營銷，促進生意增長。
【洞察與策略】
七夕大促營銷戰線短、節奏快。我們發現，各大友商面對這樣快節奏的節日促銷，所作出的促銷機制是面向泛人群、泛場景的，這也成為了抖音商城差異化營銷的第一步—人群聚焦，集中火力，精準出擊。
在用戶角度的洞察上，我們發現七夕節，終究離不開送禮。但在送禮這件事上，男生則是送禮的主力群體，對于男生來說，更愿意在這個能夠「以禮傳情」的節日為心愛的她送上一份表達自己愛意的禮物。可男生在七夕送禮上，總面臨著【兩大難】：一難是「選禮物」，男生七夕送禮經常意外翻車：LV里裝玩偶、五彩斑斕荷花眼影盤......錢沒少花，但總被diss送不到心坎里，還被說送禮不用心。二難是「說情話」，中國人自古對于愛意的表達過于含蓄，男生說情話，要么被說土味油膩，要么愛在心頭口難開，干脆放棄。「情緒價值」這一點永遠拉不滿。
總而言之，男生過七夕都想成為人間理想徐志勝，上能做戀商拉滿情話到位的純愛戰士，下能當消費理性輕松拿捏大促的生活小能手。把七夕的愛意與好禮，真正送進心坎里。所以，我們選擇了「中高消男性」為核心人群，以“一份好禮 兩廂歡喜”為主題和slogan，聚焦「男送女」送禮場景。
在平臺角度的洞察上，我們發現，抖音內有著尤為豐富的生態內容：各種影視的宣發、明星達人的創意短視頻、金句頻出的評論區、品類繁多的直播間.......同時我們也發現，抖音商城站內擁有著強勢的明星資源：偶像派、實力派......可以說抖音商城匯聚了娛樂圈的半壁江山。總的來說，最會玩的、最會說的、最有熱度的，都在抖音商城。所以，豐富的生態內容+強勢的明星資源，正是抖音商城對比其他電商平臺最明顯的特色差異，也是我們打造抖音商城差異化的第二步。
只讓站內的目標用戶來抖音商城買買買是遠遠不夠的，我們需要通過更多的渠道平臺，并將其目標用戶進行整合吸引到抖音商城站內消費，于是聯動特色站外渠道平臺，成為了我們打造抖音商城差異化的第三步。
所以，我們這次實現抖音商城七夕差異化營銷的核心策略就是「三步走」：聚焦人群+送禮場景、結合抖音商城豐富站內明星資源+七夕高熱度商品促銷機制、站內站外聯動，為抖音商城量身打造一場「從內到外」的差異化營銷。
傳播策略-打造抖音商城style的七夕差異化營銷
- 造氛圍，站內營造七夕浪漫氛圍感
我們這次以“一份好禮 兩廂歡喜”為主題和slogan，針對中高消男性用戶，聚焦“男送女”送禮場景。
站內聯動男粉高占比達人，利用七夕高熱度美妝、個護等鉤子商品，打造浪漫的七夕氛圍，傳播抖音商城七夕好禮季「一份好禮，兩廂歡喜」心智，打透目標用戶的送禮心智。
站外深度合作中高消男性高占比的【虎撲】平臺，打造七夕熱度話題，并以虎撲男性為抓手在微博等平臺話題引流發酵，以痛點為抓手，讓更多中高消男性用戶來到抖音商城買買買！最終實現抖音商城生意增長。
- 搞事情，聯動站內豐富明星資源+鉤子商品，實現生意承接
站內聯動高熱度、高流量的明星大咖，打造創意直播間，結合商城美妝、個護等高熱七夕商品的促銷機制，將站內外用戶引流進大咖直播間進行生意承接，實現平臺生意增長。
【創意闡述】
1. 結合站內資源，打造明星直播間「大咖替你說情話」創意事件
借勢抖音商城站內豐富內容生態特色與強勢明星資源，0成本撬動趙雅芝、王婉霏vivi、胡兵、是七七子四位明星主播參與「大咖替你說情話」創意事件，來解決男生七夕「送禮難」+「說情話難」的痛點。在明星大咖直播間，下單好禮，備注情話，有機會讓大咖替你將情話說出來，情話環節網友刷屏互動； 同時站內打造#抖音直播間里的七夕情話大全 話題，并聯動抖音站內多圈層男粉高占比達人，聚焦七夕節點下「男送女」場景，傳遞七夕送禮心智。深度解決中高消男性用戶七夕「送禮難」+「說情話難」痛點的同時，也達成了抖音商城七夕營銷的生意目標。
2. 深度合作高占比男性平臺「虎撲」，特色定制social玩法，引流全網男性用戶來抖音商城
「中高消男性」作為我們的目標人群，吸引目標TA就要找TA們的聚集地，所以我們選擇高占比男性用戶「虎撲」平臺作為站外渠道的傳播主陣地，并結合虎撲平臺特點深度定制玩法打造#誰是七夕儀式感GOAT 熱度話題，聯動10位虎撲的步行街與高粉樓主，成功吸引虎撲男性用戶到抖音商城站內，參與大咖直播間活動下單購買好禮，實現抖音商城的生意增長。
同時微博、知乎平臺打造男生七夕送禮相關高熱度話題，激發各平臺男性用戶真實激烈地參與討論，引爆話題battle，自然發酵；社群、小紅書平臺預熱與擴散引流大咖抖音商城直播間買好禮說情話，抖音商城站內生意承接。成功將大量目標用戶引流抖音商城并下單購買七夕好禮，完成抖音商城營銷目標。
【結果與影響】
傳播曝光：
- 抖音商城七夕好禮季social總曝光達6.97億
- 站內曝光2.8 億，站外曝光 4.2億
- 傳播期間全網共收獲12個榜單
抖音-熱榜3次：種草榜2個 （最高TOP6、TOP12)；挑戰榜1個（最高TOP6）
虎撲-熱榜TOP4*2次、熱榜TOP7*3次、熱帖榜2個（最高TOP15、TOP17）
微博-同城榜1個TOP3
知乎-熱榜1個TOP14
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