小紅書年貨節：有滋有味過龍年
CNY是14億中國人共同的儀式感，是品牌全年營銷的第一站，而小紅書是2億用戶的美好過年方式聚集地，因此小紅書商業化和無限猴子想在CNY這個重要節點，向品牌透傳小紅書是CNY最佳營銷陣地，以此讓快消品牌將小紅書作為CNY營銷首選陣地。
就像我們買年貨，每年辦年貨第一反應是去“熟人店”買，突然新開了一家店也開始賣年貨，消費者會有些猶豫，為什么要放棄去“熟人店”轉而去新店購買年貨。而【這家新的賣年貨的店】就等于小紅書，如何讓消費者來店里買年貨=如何讓快消品牌CNY來小紅書做生意，是本次項目的核心難題。
破題的第一步，我們要知道究竟是【誰】可以來決策生意問題，也就是說，我們的B端目標TA都是誰？于是，我們對B端品牌的目標TA進行了拆解。
第一個B端TA：快消品牌的決策層——買年貨家里那個掌握財政大權、預算支配的人，可能是媽媽，先讓她知道這家【店】很不錯，就可能會在這家【店】花錢買買買。
第二個B端TA：能影響決策層的市場從業者——比如一個家的兒子，并不管錢，沒法決定去哪里買，但是他是那個經常跑腿買東西的人，他可以給媽媽提建議。
明確了目標TA之后，我們洞察目標TA的決策原因，以及有效觸達TA的渠道。將我們的營銷策略分三步走，一步步給【B端的決策層&市場從業者】“加碼”來小紅書做CNY營銷的【理由】。
Round1：針對B端的市場從業者，
透傳小紅書的CNY趨勢
首先，我們聯合益普索、瑞叢、kanta權威機構出報告，增加權威感，為小紅書背書——三家咨詢公司聯動出報告，說明小紅書沒有自說自話，說服B端市場從業者理由+1
其次，我們打造一套「人感」海報。借“人感”趨勢海報，弱化營銷痕跡，做C端語言的翻譯——從用戶視角“翻譯”小紅書CNY趨勢，代表這些新的過年方式在小紅書發生，是用戶真實的想法，不是平臺的自說自話，并配合時下熱點話題#年輕人成為過年主理人# ，海報迅速在微博發酵擴散，引發市場從業者對小紅書CNY行業營銷大會的感知與關注。透傳小紅書就是潮流過年方式的趨勢策源地。
Round2：針對B端的決策層，
舉辦小紅書快消行業CNY營銷大會
既然B端的TA 不用小紅書，那直接邀請他們到線下聚集在一起，平臺來【組局、搭場子】，讓“你”直接認識“我”。
首先，我們為TA們打造了一場小紅書快消行業CNY營銷大會，大會現場邀請到多位分享成功案例的品牌代表，借助已經在小紅書上成功的品牌決策層的口，用實實在在的生意效果告訴其他B端決策層，來小紅書做生意就對了；大會現場也同步邀請到能說品牌價值也能談趨勢的脫口秀演員鳥鳥，打造和小紅書CNY趨勢強相關的熱搜話題#鳥鳥 北方的City過年很難walk# 。其幽默有趣的文本內容，吸引了大量粉絲關注并自發討論，成功助力八大趨勢和CNY營銷大會強勢破圈，從而觸達且輻射到了更多B端市場從業者，實現破圈傳播。
視頻1
視頻2
其次，與頭部媒體《人物》雜志合作，產出2024八大CNY趨勢趣味解讀的創意刊物，并在營銷大會現場分發給到場的品牌，其電子刊的衍生物料，也在微博、微信社群等線上平臺進行了廣泛傳播。以頭部媒體影響力成功為趨勢內容進行價值背書，提高平臺心智認可度，用媒體的權威性，告訴B端決策層來小紅書做生意就對了。
與此同時，聯合兩家人文向的頭部大媒《人物》和《新周刊》，從人文視角出發，對年輕人的新過年趨勢和產生這些趨勢背后的原因進行了深層次的挖掘和解讀，以媒體視角點明小紅書是新趨勢策源地的平臺價值，從而擴大小紅書的行業影響力，夯實小紅書在消費者和品牌心中的地位，強調小紅書是CNY營銷的最佳場域。
最后，聯動小紅書站內20位營銷類KOL圍繞小紅書CNY營銷進行深入解讀。
Round3:針對B端的決策層，
打造沉浸式線下活動
給B端決策層說再多，不如直接體驗，讓他們直接看到小紅書的營銷實力。小紅書基于CNY行業趨勢打造了一場年俗“妙”會，直接幫助其縮短了傳統食飲快消品牌CNY營銷時期的消費者觸達路徑，也幫助品牌商家在多元化營銷場域培育年輕市場，增強年輕人群的年貨心智和過年體感。
結語
通過三步走，層層加碼的營銷策略，小紅書快消行業CNY營銷大會戰績斐然：全網總體曝光1.5億；微博熱搜話題登上話題總榜TOP6 、文娛榜TOP4 ；小紅書快消行業CNY營銷大會線上直播觀看人數破11w+，觀看次數13w+；《人物》《新周刊》兩篇10w+爆文；整體活動綜合網媒報道300+；線下年俗展參觀打卡人次破3w+，百家品牌商家參與活動；成功建立小紅書是品牌CNY營銷的首選營銷陣地心智。
創作人員名單
陳婕-PM 項目經理
齊珈婧-AE
張廣策-AE
胡雅婷-策劃
張艷茹-策劃
張琴-策劃
楊羽菲-策劃
李梓源-策劃
王國常-設計
數英獎參賽項目說明 - 無限猴子，創意代理商
【背景與目標】
背景：
CNY是14億中國人共同的儀式感，是品牌全年營銷的第一站，而小紅書是2億用戶的美好過年方式聚集地，因此，小紅書商業化想要借助CNY這個重要營銷節點，幫助平臺穩占“品牌新年大事件+年貨種草”兩大營銷場景。通過擴散趨勢影響力、深度傳遞趨勢價值、小紅書行業解決方案剖析三大核心動作，透傳小紅書是CNY最佳營銷陣地。吸引更多快消品牌將小紅書作為CNY營銷首選陣地。
為了透傳小紅書是CNY最佳營銷陣地，小紅書商業化通過“人感”趨勢海報、小紅書快消行業CNY營銷大會、上海落地「紅薯年貨妙會」、和頭部媒體《人物》合作產出趨勢解讀刊物等動作，最終收獲2個熱搜、2篇10w+文章、小紅書快消行業CNY營銷大會吸引10w+人數圍觀、小紅書年俗“妙”會線下打卡人數破3w+，向品牌和行業從業者透傳小紅書是CNY營銷首選陣地。
目標：
小紅書商業化要讓快消品牌將小紅書作為CNY營銷首選陣地。
【洞察與策略】
要讓快消品牌CNY來小紅書做營銷
首先，先找到【誰】可以來決策生意問題=B端的目標TA
要讓買年貨的人來小紅書買，先看一個家誰說了算，誰能決定去哪買？我們對B端品牌的目標TA進行了拆解。
第一個B端TA：快消品牌的決策層——買年貨家里那個掌握財政大權、預算支配的人，可能是媽媽，先讓她知道這家【店】很不錯，就可能會在這家【店】花錢買買買。
第二個B端TA：能影響決策層的市場從業者——比如一個家的兒子，并不管錢，沒法決定去哪里買，但是他是那個經常跑腿買東西的人，他可以給媽媽提建議。
其次，B端的目標TA靠【什么】來決策呢
掌握預算的媽媽、跑腿的兒子，靠什么認為【這家店】值得去呢？或許是看到這家店門口很多人排隊。對于品牌來說，消費者決定著我的生意決策。
1、對于品牌來說，首先要深入理解消費者的過年生活方式和新趨勢，品牌知道消費者的需求發生了什么趨勢變化，才好決定CNY營銷的大方向，不會掉隊。消費者趨勢影響著品牌的生意，所以
趨勢在哪里發生，品牌去哪里，答案是【小紅書】——小紅書是潮流過年方式的趨勢策源地。
2、對于品牌來說，怎么讓消費者買我的產品，這才能實實在在帶來生意。小紅書在認知、種草、購買、分享各個環節都起到至關重要的作用，不同環節都能影響到消費者的購買決策，而小紅書的KFS&人群反漏斗等營銷模型可以給到大中小品牌更有針對性的CNY營銷解決方案，從而影響消費者的購買決策。
哪里可以影響消費者決策，品牌去哪里，答案是【小紅書】——小紅書是能影響消費決策的品牌春節營銷陣地。
再次，通過哪些【渠道】影響B端的目標TA
要通過什么【渠道】才能讓管錢的媽媽、跑腿的兒子，甚至更多需要買年貨的家庭，知道【這家店】值得來？
而且，真正掌握預算的決策者，并不是小紅書的用戶。小紅書是一個年輕人的社區，而真正的市場決策者，是有一定閱歷的大佬，不是小紅書的核心用戶。想要直接觸達目標TA決策層，就更難了。
為了層層解決生意問題，我們營銷策略分三步走，一步步給【B端的決策層&市場從業者】“加碼”來小紅書做CNY營銷的【理由】
第一步：針對B端的市場從業者，透傳小紅書的CNY趨勢。
1、聯合益普索、瑞叢、kanta權威機構出報告，增加權威感，為小紅書背書——三家咨詢公司聯動出報告，說明小紅書沒有自說自話，說服B端市場從業者理由+1
2、借“人感”趨勢海報，弱化營銷痕跡，做C端語言的翻譯——從用戶視角“翻譯”小紅書CNY趨勢，代表這些新的過年方式在小紅書發生，是用戶真實的想法，不是平臺的自說自話，小紅書就是潮流過年方式的趨勢策源地，說服B端的市場從業者理由+1
第二步：針對B端的決策層，舉辦小紅書快消行業CNY營銷大會，把這些平時不用小紅書的【決策層】熱熱鬧鬧聚集在一起【談生意】。
- 用【其他品牌showcase】影響【決策層】。大會上邀請品牌分享在小紅書營銷的成功經驗，讓還沒跟小紅書合作的B端決策層看到樣板，說服決策層的理由+1。
- 用【大媒體】影響【B端決策層】。一個趨勢報告、一場大會演講能承載的內容深度有限，可能沒法講得非常透徹。我們聯動大媒體《人物》做了實體別冊，線下大會人手一份，從人文角度創意解讀趨勢，從媒體角度論證小紅書是潮流過年方式的趨勢策源地，品牌的目標TA年輕人都在小紅書，說服決策層的理由+1。
3、光是輻射線下參與大會的這些決策層還不夠，我們還要影響更多的B端市場從業者。
- 我們深度合作《人物》《新周刊》線上產出10w+爆文談趨勢，以頭部媒體影響力，成功為趨勢內容進行價值背書，提高平臺心智認可度，吸引B端市場從業者。
- 大會現場讓鳥鳥金句出圈，既貼合小紅書CNY趨勢、又有社會熱度，微博熱搜自然出圈， 觸達更多市場從業者，進一步影響B端決策層。
第三步：針對B端的決策層，打造沉浸式線下活動。
光有理論還不夠，百聞不如一見，因此小紅書商業化在行業大會旁邊落地了一場年俗妙會活動，讓B端的決策層沉浸式體驗，直觀感受小紅書的線下活動的營銷效果，現場人山人海比任何方式都具有說服力。決策層的【所見】即來小紅書做CNY營銷的【所得】，說服B端決策層的理由+1。
【創意闡述】
1. 小紅書【人感】趨勢海報削弱營銷感 引發B端市場從業者共鳴
小紅書是一個注重真實互動的社區，在這個社區有著一群有共同的愛好、強分享欲、真實的人，充滿著煙火氣，被稱之為小紅書獨特的【人感】。相比于其他平臺，小紅書的去中心化更強調這種【人感】，人感的語言會削弱營銷感、充滿生活感、更會讓B端市場從業者感受溫度和愿意信任&親近。
于是我們延續了小紅書的【人感】打造了一組趨勢海報，從用戶視角來“翻譯”報告。因為報告本身是干貨、比較生硬，所以用【用戶】 的話來說，會讓B端市場從業者更有感觸和共鳴，就不像是小紅書【平臺視角】在做營銷。
2. 快消營銷大會&人物別冊強力背書小紅書價值 直接影響B端決策層
- 為什么要舉辦小紅書快消行業CNY營銷大會？因為向不用小紅書的B端決策層傳遞信息，就需要一個場域能夠直接聚集【B端決策層】，讓品牌能直接和平臺對話；并且舉辦線下大會，在行業內有聲量、有排面，從側面說明小紅書對CNY營銷的重視。舉辦營銷大會可以讓B端決策層直觀感受到小紅書的在CNY營銷上重要性，給彼此一個深入了解對方的機會。
- 為什么選擇和《人物》媒體深度合作，為了避免出現小紅書是在自說自話，就需要一個BC都有感知的大媒體從第三視角來為小紅書趨勢內容做價值背書，并且通過大媒體，可以精準地向我們的目標TA傳遞出：做CNY營銷，小紅書才是首選陣地。
- 為什么小紅書商業X人物制作實體別冊，可以讓參加營銷大會的人手一份，結束會后，依然有CNY趨勢干貨可以持續深入了解。同時還將別冊制作成電子刊的衍生物料，便于在微博、微信社群等線上平臺進行傳播，可以借助別冊吸引到一些未到大會的潛在B端市場從業者，從而影響其決策層。
3. 鳥鳥金句熱搜火出圈 輻射更多潛在市場從業者
怎么把傳統行業大會打出圈？熱搜肯定是最能出圈的方式之一。
所以我們特意設置了圓桌會談環節，并邀請BC端很有感知度且有梗的脫口秀選手鳥鳥作為對談嘉賓。
在圓桌會談中，鳥鳥以年輕人的視角參與到了”小紅書新年味“的討論中。鳥鳥產出了#北方過年沒有city walk 只有family talk# 的有趣觀點。“city walk ”一詞源自小紅書，極具小紅書特色，同時又是年輕喜歡的社會熱點，有出圈潛質。同時鳥鳥物料實現了小紅書快消大會強露出，讓熱搜點進來圍觀的B端市場從業者一看就知道是小紅書活動，熱搜破圈從而輻射了更多B端從業者。
4. 年俗展用營銷IP的實力說話 直接影響B端決策層
雖然提前11月，離過年還有段時間，但是年俗，是大家刻在DNA里的，提前多久都是有群體共鳴的。我們在營銷大會場地附近，直接將會上的CNY趨勢具像化成線下的年俗展，整體過年氛圍拉滿，年味復興的年俗展受到年輕人的追捧，自然吸引了很多C端用戶的參與。參加完大會的B端核心決策層一眼能看到熱熱鬧鬧的現場，直接看到小紅書CNY營銷帶來的生意效果，品牌在小紅書可以擁有同款線下活動。
【結果與影響】
1、全網總體曝光1.5億；
2、#鳥鳥 北方的city過年很難walk# 登上話題總榜第6 在榜時長超過10小時；
3、人物、新周刊等覆蓋人文、營銷、食飲行業共7家頭部媒體深入報道，其中人物、新周刊24小時內推送文章閱讀量破 10w+；
4、小紅書快消行業CNY營銷大會線上直播觀看人數破11w+，觀看次數13w+；
5、小紅書年俗“妙”會線下參觀打卡人次破3w+；
6、整體活動綜合網媒報道300+。
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