小紅書的「法式姆語」是如何煉成的？

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舉報(bào) 2024-07

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一篇姍姍來遲的項(xiàng)目復(fù)盤

切入正題前

先來個(gè)無獎(jiǎng)問答——

本屆巴黎奧運(yùn)，還有誰沒被“法式姆語”硬控？

如果有，請(qǐng)點(diǎn)開以下正片

如果你沒被洗腦，算！我！輸！

（此言論僅代表個(gè)人立場(chǎng)，和TOPic無關(guān)）

言歸正傳，洗腦全網(wǎng)大半個(gè)月的“法式姆語”、教姆總說中文的神秘人正是本司東北籍普通話說得字正腔圓的某韓姓總監(jiān)。最初接到比稿brief時(shí)我們的目標(biāo)也是洗腦，但沒想到這么洗腦，不僅連文旅局和街頭賣紅薯的攤主都主動(dòng)來“撞口音”，連小學(xué)生都出現(xiàn)了“小ong zhu”人傳人現(xiàn)象，火熱程度不亞于陳奕迅的“孤勇者”…

“法式姆語”究竟是怎么煉成？

回到brief，字很多，但目標(biāo)很清晰，就是在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)借中法兩位運(yùn)動(dòng)員的形象，用一支在央視投放的15s廣告片，介紹小紅書是誰，并強(qiáng)化品牌搜索功能，建立小紅書=生活百科全書的認(rèn)知。

作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，小紅書很難像淘寶、微信一樣用一句話說清自己是誰，要向用戶傳遞一個(gè)清晰的認(rèn)知，就需要找到小紅書的差異點(diǎn)。

從小紅書現(xiàn)有用戶去看，他們有問題既不百度，也不上知乎，而是搜小紅書?！坝鍪虏粵Q小紅書”已經(jīng)成為大家的共識(shí)。而搜索的結(jié)果都是“親身經(jīng)歷”且用得上的經(jīng)驗(yàn)，比同類型的app更有幫助。“有用”便是維系小紅書現(xiàn)有用戶和吸引潛在用戶的差異點(diǎn)。

其實(shí)早在2022年冬奧，我們就和小紅書一起押寶谷愛凌，

用一支15s廣告片發(fā)布品牌新口號(hào)，以“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)”去詮釋“生活指南”的定位。

此次同樣是在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，不同的是傳遞的信息不一樣，代言人由一位變成兩位。如何在短短的15s內(nèi)讓兩位代言人同框，去講“生活百科全書”？這其中有很多挑戰(zhàn)。

15s硬廣，也能造梗玩梗

15s廣告不必多說，重復(fù)是公開的秘訣。但除了強(qiáng)行重復(fù)，還能不能有些新花樣？能不能不那么簡(jiǎn)單粗暴？抱著這樣的目的，每一個(gè)我們能想到的可以串聯(lián)起兩位代言人的記憶點(diǎn)，我們都會(huì)先問一遍：“這，能讓大家玩起來嗎？”（自己卷自己的行為請(qǐng)勿模仿）

“遇事不決小紅書”具象到生活中的場(chǎng)景就是「問答」，而外國(guó)人說中文本身就自帶喜感，更不用說是從自帶憨憨氣質(zhì)的姆總嘴里說出來的。

于是就有了“劉翔問，姆巴佩答”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單又有趣的記憶點(diǎn)，而姆巴佩每次說“小紅書”的音調(diào)都有不同的變化，從“小紅豬、小ong書到小紅叔”，重復(fù)的形式上又多了意料之外的看點(diǎn)。

提前預(yù)埋的看點(diǎn)在后續(xù)傳播中也成了能讓網(wǎng)友玩起來的梗。

除了兩個(gè)人一問一答的形式重復(fù)，視覺上我們也花了心思，讓兩位代言人說出來的內(nèi)容組成小紅書品牌搜索框。在有限的時(shí)間內(nèi)，不僅讓明星使用最大化，也讓品牌符號(hào)不斷重復(fù)，強(qiáng)化小紅書搜索功能。

看似簡(jiǎn)單的創(chuàng)意內(nèi)容，執(zhí)行也是個(gè)挑戰(zhàn)。
兩個(gè)小時(shí)的拍攝時(shí)間，要在法國(guó)當(dāng)?shù)嘏臄z三個(gè)和內(nèi)容相關(guān)的場(chǎng)景，還要照顧到兩位國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員的時(shí)間調(diào)度等等…難關(guān)很多，但我們的通關(guān)秘訣是——關(guān)關(guān)難過，關(guān)關(guān)過。

按例送上一些值得紀(jì)念的幕后：

今年第三次跟翔哥合作啦，也算是老朋友了！

重新復(fù)盤整個(gè)項(xiàng)目，從最初的創(chuàng)意發(fā)想到項(xiàng)目出街后，收獲網(wǎng)友自發(fā)模仿“法式姆語”的傳播效果，這讓我們更加堅(jiān)定了——不把15s廣告當(dāng)成硬廣，不把明星代言當(dāng)作是用吉祥物念漂亮的臺(tái)詞，而是預(yù)先埋梗，用“有人氣”的明星故事來調(diào)動(dòng)大眾情緒，這樣的15s硬廣也可以變得更social，更有傳播力。

最后特別感謝

很會(huì)玩的小紅書客戶

很有執(zhí)行力的制作團(tuán)隊(duì)

很耐磨的創(chuàng)意們！