海爾天貓小黑盒×蔡卓妍：超Sa的新家
金九銀十的家裝季撞上海爾的煥新季，大量新品亟待上線。新品要如何觸碰年輕人的情緒，喚醒他們對煥新生活的興趣和行動？在多、亂、雜的碎片化種草時(shí)代，新品如何縮減新品觸達(dá)年輕用戶鏈路？消費(fèi)者對家電購買的決策難、時(shí)間長，新品如何在電商預(yù)售期得到用戶的關(guān)注與認(rèn)同？
面對這些問題，海爾決定從新品能夠?yàn)槟贻p人提供怎樣的情緒價(jià)值入手，解答用戶最關(guān)心的問題：海爾新品能夠?yàn)槟贻p人提供怎樣的煥新生活方案？洞察年輕人對“復(fù)制粘貼式”生活的倦怠，海爾將新品比作改變生活的“錨點(diǎn)”，輻射局改家裝，協(xié)助年輕人從簡單的改裝行動獲得提升幸福感的“即時(shí)滿足”，并通過“多巴胺色彩表現(xiàn)這種“滿足感”，突出煥新后快樂、活力、松弛等美好生活感受。
于是，海爾聯(lián)手天貓小黑盒以“這個(gè)家好新啊”為主題，邀請蔡卓妍作為海爾智慧生活體驗(yàn)官，以“超Sa的新家”為年輕人的打樣，將煥新生活后的多巴胺提前釋放出來。
視頻
01
蔡卓妍空降多巴胺集市
新品打造超Sa的新家
“超Sa的家”應(yīng)該是什么樣子的？元?dú)馍倥套垮?lián)手海爾，空降杭州天目里，通過視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等多巴胺爆棚的五感體驗(yàn)來回答這個(gè)問題。萬人打卡“玩樂派對”、“棲息之地”、“食力街區(qū)”、“集光部落”、“養(yǎng)膚居所”等五大主題煥新空間，全速通新品賣點(diǎn)。海爾智慧客廳、臥室、廚房、陽臺、浴室場景借助趣味游戲?qū)嶒?yàn)，將新品核心技術(shù)和各項(xiàng)參數(shù)轉(zhuǎn)化為看得見、摸得著、聽得到的生活現(xiàn)象，打開關(guān)于煥新生活和家電創(chuàng)意用法的無限想象。
多巴胺市集充分發(fā)揮了場景互動和社交屬性，不僅在現(xiàn)場吸引了5000+人次的實(shí)機(jī)互動，更在小紅書上引發(fā)了1000+粉絲的自發(fā)種草內(nèi)容，海爾在天貓站內(nèi)官旗和新品搜索量迅速提升。通過這次活動，海爾不僅展示了其產(chǎn)品的創(chuàng)新與智能，更通過蔡卓妍對家的理解，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了深度溝通互動，增強(qiáng)了品牌的親和力和市場影響力。
多巴胺集市快閃-1
多巴胺集市快閃-2
02
KOL x 海爾新品組超Sa搭子
全網(wǎng)種草超Sa煥新生活
在元?dú)馍倥套垮膸酉拢睢⒓已b、測評博主們也紛紛出動 ，與海爾新品家電組成生活搭子，從家裝潮流趨勢、家居設(shè)計(jì)風(fēng)格、用戶痛點(diǎn)、使用場景等維度，體驗(yàn)新品家電的外觀設(shè)計(jì)、核心技術(shù)。同時(shí)，通過內(nèi)容種草視頻展示有搭子前后的生活對比，直觀展現(xiàn)沒有搭子時(shí)生活的煩躁?duì)顟B(tài)，以及有了搭子后松弛和快樂，全網(wǎng)種草#超Sa的新家#。
03
明星直播+測評直播+淘系直播
專注新品家電搭建超Sa直播矩陣
新品體驗(yàn)：以9月家裝季為切入點(diǎn)，海爾智慧生活體驗(yàn)官蔡卓妍直播打卡五大多巴胺生活空間，從場景的互動演示去直觀展示新品新科技，并聯(lián)手專業(yè)家裝設(shè)計(jì)師，帶來家居配色新思路，滿足不同人群對場景功能升級和家裝設(shè)計(jì)升級的需求，以多元化場景傳達(dá)生活新趨勢。
展現(xiàn)科技實(shí)力：B站百大UP主Mr迷瞪開設(shè)海爾新品專場直播，從專業(yè)家裝測評角度為年輕用戶快速解讀新品參數(shù)背后的升級意義，深度解析海爾黑科技，降低采購決策難度和減少決策時(shí)間。
夯實(shí)品牌力：淘系站內(nèi)聯(lián)動直播，海爾官旗、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器上新PGC直播接力，發(fā)送新品福利，持續(xù)促進(jìn)用戶下單。
04
結(jié)語
這個(gè)項(xiàng)目，借助多巴胺色彩貼合年輕人拒絕emo，為生活尋找新鮮和快樂的情緒，借助人氣明星蔡卓妍的人氣和體驗(yàn)活動的交互展示，聚焦新品科技與家裝潮流，實(shí)現(xiàn)海爾x天貓小黑盒集中上新，以用戶年輕化、互動趣味化包裝新品整合營銷，實(shí)現(xiàn)品效銷齊升。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 麒適互動 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
9月迎來“金九銀十家裝季”，對家居場景的升級和改造需求攀升，行業(yè)迎來秋季家裝節(jié)的大型活動節(jié)點(diǎn)。海爾作為家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，具備提供一站式場景解決方案的能力。抓住家裝大勢，推動解決方案強(qiáng)勢出圈，攜手天貓小黑盒共同打造一場“為家添點(diǎn)新事兒”的事件。
海爾聯(lián)手天貓小黑盒，為海爾新品首發(fā)造勢，傳達(dá)新品的設(shè)計(jì)理念，挖掘用戶的煥新需求，通過線上線下、站內(nèi)站外的多維度營銷攻勢，圍繞【這個(gè)家好新啊】的主題，向用戶傳達(dá)“上新-煥新-打造理想新家”的核心傳播內(nèi)容，讓新品信息更快、更多觸達(dá)用戶。
【洞察與策略】
洞察：觸及年輕消費(fèi)者的情感需求
①生活倦怠：現(xiàn)代年輕人對于單調(diào)重復(fù)的日常生活感到厭倦，渴望改變和新鮮感。
②即時(shí)滿足：年輕人追求快速獲得幸福感和滿足感，希望通過簡單的行動實(shí)現(xiàn)生活質(zhì)量的提升。
③情緒價(jià)值：除了產(chǎn)品功能外，年輕人同樣注重產(chǎn)品帶來的情感體驗(yàn)和生活享受。
策略：打造煥新生活的多巴胺效應(yīng)
①錨點(diǎn)營銷：將新品定位為改變生活的“錨點(diǎn)”，通過局改家裝為年輕人提供即時(shí)的生活滿足感。
②情感共鳴：利用“多巴胺色彩”概念，展現(xiàn)煥新生活帶來的快樂、活力和松弛，與年輕人的情感需求產(chǎn)生共鳴。
③明星效應(yīng)：邀請蔡卓妍作為海爾智慧生活體驗(yàn)官，借助其人氣和影響力，吸引年輕消費(fèi)者的注意力。
【創(chuàng)意闡述】
核心打造一場“新家”新體驗(yàn)的線上線下聯(lián)動營銷事件，1場超SA的蔡卓妍明星直播分享新家，3天線下5萬人次的沉浸式互動體驗(yàn)不同的新家新空間事件，1波線下地標(biāo)點(diǎn)亮事件。
【前期】-用「心」種草「新」品:
1、線下市集蓄水-《美好上新市集》+線上海報(bào)傳播造勢。以市集形式打造新品+多巴胺配色的五大新奇家居場景，用戶現(xiàn)場體驗(yàn)新技術(shù)種草新品，有機(jī)會獲得家電煥新/服務(wù)權(quán)益;
2、微博上線話題持續(xù)發(fā)酵，吸引關(guān)注討論發(fā)起#超Sa的新家#話題互動，大v互動轉(zhuǎn)發(fā)，話題發(fā)酵;挑選優(yōu)質(zhì)，分享/互動送家電煥新/服務(wù)權(quán)益;
3、抖音+小紅書短視頻種草-《我的搭子有點(diǎn)東西》《這個(gè)家好新啊》KOL+用戶形式組成“家電搭子”,針對用戶訴求以及秋季家裝趨勢，內(nèi)容種草新品,共創(chuàng)家電煥新生活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容:
【中期】-用「心」打造「新」家:
1、阿SA-《超SA的「新」家》直播明星體驗(yàn)官+家裝達(dá)人從家裝風(fēng)格與配色設(shè)計(jì)秋日「新」家，助力新品發(fā)布;海爾專屬家裝分享官從人群使用場景體驗(yàn)與種草新品黑科技，打造用戶關(guān)注點(diǎn);直播限定福利:家電煥新/服務(wù)權(quán)益。
2、Mr迷瞪-《海爾新品專場》直播
體驗(yàn)+內(nèi)容種草新品，傳遞智慧理念生活方式，提升品牌影響力，限時(shí)抽粉絲送家電煥新/服務(wù)權(quán)益。
3、淘系站內(nèi)頭部主播矩陣式直播
冰箱、洗衣機(jī)、熱水器上新PGC直播接力，秋日煥新家電，治愈系生活。
【后期】-用「心」提升「新」老口碑 :
1、活動PR稿，引領(lǐng)智慧生活新趨勢
2、站外聯(lián)合核心達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，賦能產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)引流
3、整合用戶家電煥新/服務(wù)權(quán)益體驗(yàn)感受，生成海報(bào)二傳賦能直播、活動物料二創(chuàng)全網(wǎng)鋪設(shè)，口碑升級
【結(jié)果與影響】
總GMV達(dá)4.1億，新品成交占比15.2%，品牌總曝光量達(dá)3億。
1、明星+B站達(dá)人直播-新品體驗(yàn)&彰顯科技實(shí)力&夯實(shí)品牌力，直播GMV3XXX萬，場觀超17萬。
2、#超Sa的家電搭子#全網(wǎng)話題預(yù)熱種草，內(nèi)容曝光量1.17億，內(nèi)容種草人數(shù)1000萬+，種草成交額4XXX萬。
3、站內(nèi)+站外資源位種草，線上頭部社交APP信息流，線下戶外大屏超級資源，曝光量1.8億，引導(dǎo)進(jìn)店350萬。
4、線下市集超Sa家電一站式體驗(yàn)，現(xiàn)場實(shí)機(jī)交互體驗(yàn)5000+人，小紅書KOC發(fā)布1000+篇。
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