北京同仁堂七夕四城古風(fēng)游園：老字號(hào)OTC年輕化營(yíng)銷再升級(jí)
今年七夕，百年老字號(hào)品牌北京同仁堂，攜手自有國(guó)風(fēng)IP“衍宗”、“白鳳”在北京、深圳、西安、沈陽(yáng)四城黃金地段打造「你是我的心上仁」七夕古風(fēng)游園會(huì)。消費(fèi)者可通過(guò)有趣的國(guó)風(fēng)互動(dòng)體驗(yàn)：集章打卡、默契挑戰(zhàn)、投擲“繡球”等，獲得七夕祝福，同時(shí)深度了解北京同仁堂王牌雙品五子衍宗丸和同仁烏雞白鳳丸的功效。在七夕佳節(jié)，品牌助力年輕情侶們成為彼此“滋養(yǎng)型”愛(ài)人，做彼此的心上人。4城4天活動(dòng)線下人流量近500萬(wàn)。與此同時(shí)，線上打造四城熱搜事件，話題榮登四城同城榜，微博端，#你是我的心上仁# 話題曝光超3億，實(shí)現(xiàn)線上線下全聲量覆蓋。本次活動(dòng)也有效聯(lián)動(dòng)了所在區(qū)域同仁堂藥店，實(shí)現(xiàn)了用活動(dòng)為區(qū)域賦能，用創(chuàng)意為銷售加碼。
事實(shí)上，如何利用雙品化身的情侶IP“衍宗”與“白鳳”做好雙品創(chuàng)新宣傳，迎合年輕消費(fèi)者偏好，講好老字號(hào)年輕化故事，在符合OTC廣告制度下準(zhǔn)確傳遞雙品補(bǔ)精力和補(bǔ)氣血的產(chǎn)品功效，助推品牌好感和產(chǎn)品銷售，是北京同仁堂股份一直以來(lái)的營(yíng)銷訴求。
去年七夕，北京同仁堂首次在北京藍(lán)港舉辦首屆「你是我的心上仁」古風(fēng)快閃，在一定程度上創(chuàng)新了營(yíng)銷動(dòng)作。今年，他們?cè)俅纬晒Υ蛟煲粓?chǎng)OTC年輕化場(chǎng)景營(yíng)銷，這背后有哪些可圈可點(diǎn)的地方？
傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化邂逅傳統(tǒng)佳節(jié)
以文化底蘊(yùn)賦能年輕化場(chǎng)景營(yíng)銷
北京同仁堂自身?yè)碛腥儆嗄甑挠凭脷v史，其獨(dú)特的文化屬性在市場(chǎng)上擁有著差異化的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，如何有效利用這一優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷加成，此次七夕活動(dòng)便是具有代表性的體現(xiàn)。
此次活動(dòng)，北京同仁堂選擇在七夕節(jié)點(diǎn)做營(yíng)銷大事件，既契合了近年來(lái)年輕人群對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的喜愛(ài)追捧，又符合“衍宗”、“白鳳”這對(duì)情侶IP的功效屬性，可謂相得益彰。七夕佳節(jié)，在年輕人群高偏好的逛街場(chǎng)地，通過(guò)營(yíng)造節(jié)日氛圍濃郁的場(chǎng)域，打造互動(dòng)沉浸體驗(yàn)，同時(shí)又借勢(shì)輸出雙品功效信息，品牌價(jià)值理念，傳播中醫(yī)藥文化，充分實(shí)現(xiàn)了兩種文化的結(jié)合，也實(shí)現(xiàn)了通過(guò)文化間的對(duì)撞與融合，提升年輕受眾對(duì)品牌及產(chǎn)品的偏好。
從傳播利益點(diǎn)上來(lái)講，北京同仁堂洞察年輕人現(xiàn)狀，結(jié)合產(chǎn)品功效，提出“滋養(yǎng)型”戀愛(ài)關(guān)系，呼吁情侶們既要擁有健康的情感，也要擁有一副健康的身體。這一主張一方面與當(dāng)代年輕人追求一種彼此共同成長(zhǎng)的戀愛(ài)關(guān)系，“排斥戀愛(ài)腦”“彼此成就”等觀點(diǎn)產(chǎn)生共鳴。另一方面，也與作為滋養(yǎng)型中醫(yī)藥的雙品功效所契合。面對(duì)生活和工作帶來(lái)的壓力身不由己，健康理念要貫徹在情感與身體雙方面，不是一味要求成為“完美愛(ài)人”，而是關(guān)注彼此長(zhǎng)久健康滋養(yǎng)，做不掃興、可以共同成長(zhǎng)的“滋養(yǎng)型愛(ài)人”。
從場(chǎng)景互動(dòng)營(yíng)銷上來(lái)講，針對(duì)當(dāng)下年輕人“文化自信”的風(fēng)潮，北京同仁堂落地古風(fēng)游園會(huì)，在裝置風(fēng)格、游戲方式、審美調(diào)性等方面都做了創(chuàng)新。活動(dòng)設(shè)計(jì)了卷軸、燈籠、古樹、屏風(fēng)等古色古香的裝置，讓整個(gè)場(chǎng)景更有沉浸感。包括細(xì)節(jié)處也點(diǎn)綴著城市傳統(tǒng)元素，如北京比翼燕風(fēng)箏、深圳醒獅、西安鼓樂(lè)、沈陽(yáng)二人轉(zhuǎn)手絹等。活動(dòng)選擇了當(dāng)下流行的“集章抽獎(jiǎng)”玩法，通過(guò)領(lǐng)取“古代婚書”形式的“愛(ài)的見(jiàn)證”集章卡，在古風(fēng)NPC的指引下，前往各個(gè)區(qū)域完成趣味互動(dòng)：一愿“你是我的心上仁”，二愿“心有靈犀一點(diǎn)通”，三愿“萬(wàn)般愛(ài)意入我心”，四愿“與君比翼共朝暉”，抽取對(duì)應(yīng)的七夕祝福。七夕當(dāng)晚，活動(dòng)還邀請(qǐng)了專業(yè)的舞蹈演員，為現(xiàn)場(chǎng)游客表演國(guó)風(fēng)舞，增強(qiáng)了大家在這個(gè)節(jié)日的獲得感和幸福感，也讓大家感受到了傳統(tǒng)佳節(jié)和傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的魅力。不少外國(guó)友人也紛紛點(diǎn)贊。
潛移默化溝通功效引流終端
以創(chuàng)新體驗(yàn)打破OTC傳播桎梏
眾所周知，OTC營(yíng)銷似乎一直是“戴著鐐銬跳舞”。縱觀中國(guó)醫(yī)藥OTC廣告史，從2000年前后借助電視媒體做洗腦式廣告到如今征戰(zhàn)新媒體平臺(tái)，“表達(dá)晦澀”、“監(jiān)管嚴(yán)格”的兩支“達(dá)爾摩斯之劍”似乎時(shí)刻懸在OTC廣告人的頭上，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷方式較為單一。對(duì)于北京同仁堂來(lái)講，兩款產(chǎn)品功效在線上傳播尤為限制，再加上百年老字號(hào)的傳統(tǒng)印象，要想獲取年輕用戶信任始終存在一定難度，營(yíng)銷方式亟待創(chuàng)新。
傳統(tǒng)廣告在雙品功效的表達(dá)限制，讓消費(fèi)者無(wú)法深度了解產(chǎn)品功效。北京同仁堂這次選擇走到大家身邊去，通過(guò)線下古風(fēng)游園會(huì)深度接觸消費(fèi)者，使其更加了解產(chǎn)品。從去年單一城市擴(kuò)展到北京、深圳、西安、沈陽(yáng)四座產(chǎn)品市場(chǎng)份額較大的城市。并綜合了各城地標(biāo)、人流量、藥店附近等多方因素選擇活動(dòng)場(chǎng)地，盡可能拉近消費(fèi)者距離。例如，本次北京活動(dòng)選擇了王府井步行街，這是具有數(shù)百年悠久歷史的著名商業(yè)步行街，在北京享有“金街”的美譽(yù)，暑期人流量巨大，同時(shí)靠近多家同仁堂藥店。
與此同時(shí)，北京同仁堂用互動(dòng)游戲的方式增加消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)大家對(duì)雙品功效感知。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，北京同仁堂以“玩梗”和“游戲”結(jié)合的場(chǎng)景互動(dòng)形式，通過(guò)年輕流行的語(yǔ)系和特定的趣味體驗(yàn)，把晦澀的利益點(diǎn)融入游戲化的互動(dòng)設(shè)計(jì)，傳達(dá)了產(chǎn)品利益點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)五子衍宗丸和同仁烏雞白鳳丸雙品功效的認(rèn)知。如“氣血滿分”等蓋章內(nèi)容、“精誠(chéng)所至，不虛此行”等手持牌、“女友月經(jīng)不調(diào)，男友該怎么辦”等默契挑戰(zhàn)問(wèn)題，包括抽取的甜蜜獎(jiǎng)品，也能收獲衍宗、白鳳帶來(lái)的好精力、好氣血的祝福。值得注意的是，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者并不反感，反而更容易且欣喜地接受品牌傳達(dá)的內(nèi)容。
“整個(gè)體驗(yàn)很好玩，既感受到了老字號(hào)的年輕化，又在過(guò)程中更加認(rèn)識(shí)衍宗、白鳳，以及其背后的兩款產(chǎn)品。”不少消費(fèi)者說(shuō)道。
此外，活動(dòng)充分聯(lián)動(dòng)終端，機(jī)制設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)引流。當(dāng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)結(jié)束，活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者拿著集章卡前往附近藥店集齊藥店隱藏印章，獲取“滋養(yǎng)小秘方”，進(jìn)一步了解產(chǎn)品，還能獲得額外抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。以此激勵(lì)方式，為店鋪導(dǎo)流，助力終端銷售。
打造四城熱搜事件
以組合拳滲透場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)
除了線下場(chǎng)景的互動(dòng)體驗(yàn)，北京同仁堂在線上也做了二次傳播，利用PR媒體和自媒體達(dá)人打了一套組合拳，擴(kuò)大影響力。線下用戶帶主話題發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)線上UGC曝光；線上媒體通過(guò)放大線下活動(dòng)，打造線上曝點(diǎn)，引流線下活動(dòng),吸引更多人參與活動(dòng)。如此，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
微博端， #北京情侶沉浸式體驗(yàn)滋養(yǎng)型浪漫#、#深圳再現(xiàn)古代七夕游園體驗(yàn)#、#西安沉浸式七夕游園好city啊#、#沈陽(yáng)情侶的七夕已經(jīng)nextlevel了#話題榮登四城同城榜，當(dāng)?shù)囟兑暨_(dá)人、本地公眾號(hào)紛紛探店，從“滋養(yǎng)型愛(ài)人”、“七夕打卡新地標(biāo)”等方面帶動(dòng)線下流量，營(yíng)造線上聲量，助力獲得品牌好感。地標(biāo)大屏同步刊登海報(bào)，實(shí)現(xiàn)線上線下全場(chǎng)景滲透。
北京電視臺(tái)、北京日?qǐng)?bào)、陜西日?qǐng)?bào)、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、深圳特區(qū)報(bào)等各地超十家權(quán)威媒體高舉高打， 從“發(fā)力年輕化”，“助力文化傳承”等方面釋放活動(dòng)價(jià)值，為北京同仁堂品牌及其中醫(yī)藥文化做賦能。
北京同仁堂作為百年老字號(hào)，嘗試突破了“品牌營(yíng)銷年輕化”和“OTC營(yíng)銷模板化”的困境，以老字號(hào)傳統(tǒng)文化的基因，彰顯文化自信，圍繞雙品情侶IP衍宗、白鳳，借助傳統(tǒng)文化氛圍和流行的互動(dòng)體驗(yàn)，“沉浸式”溝通年輕用戶。通過(guò)線下打造及線上傳播、活動(dòng)體驗(yàn)及區(qū)域賦能、品牌價(jià)值及產(chǎn)品溝通等多重營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了老字號(hào)OTC年輕化營(yíng)銷再升級(jí)。
再次將雙品IP和產(chǎn)品功效植入用戶心智，進(jìn)一步沉淀了老字號(hào)年輕化的品牌資產(chǎn)。以上不少營(yíng)銷動(dòng)作，或?yàn)樾袠I(yè)營(yíng)銷提供新思路。未來(lái)，北京同仁堂這兩款產(chǎn)品的IP衍宗、白鳳想必也會(huì)釋放更大影響力。
最后，感謝每一個(gè)用創(chuàng)意和執(zhí)行去解決行業(yè)營(yíng)銷困境的人。愿大家“滋養(yǎng)相守，愛(ài)滿同仁”。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目統(tǒng)籌：谷子、Elle、Sissi、Jev
項(xiàng)目經(jīng)理：寧
創(chuàng)意策劃：大偉，辰一，阿州，三金，白泉
設(shè)計(jì)：查查，花花，蒙蒙，小政
剪輯：老唐
四城負(fù)責(zé)人：
沈陽(yáng)：十一
西安：盼盼、木木
北京：猛猛、茹茹、娟娟
深圳：玲玲
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