北京同仁堂七夕四城古風游園：老字號OTC年輕化營銷再升級
今年七夕，百年老字號品牌北京同仁堂，攜手自有國風IP“衍宗”、“白鳳”在北京、深圳、西安、沈陽四城黃金地段打造「你是我的心上仁」七夕古風游園會。消費者可通過有趣的國風互動體驗：集章打卡、默契挑戰、投擲“繡球”等，獲得七夕祝福，同時深度了解北京同仁堂王牌雙品五子衍宗丸和同仁烏雞白鳳丸的功效。在七夕佳節，品牌助力年輕情侶們成為彼此“滋養型”愛人，做彼此的心上人。4城4天活動線下人流量近500萬。與此同時，線上打造四城熱搜事件，話題榮登四城同城榜，微博端，#你是我的心上仁# 話題曝光超3億，實現線上線下全聲量覆蓋。本次活動也有效聯動了所在區域同仁堂藥店，實現了用活動為區域賦能，用創意為銷售加碼。
事實上，如何利用雙品化身的情侶IP“衍宗”與“白鳳”做好雙品創新宣傳，迎合年輕消費者偏好，講好老字號年輕化故事，在符合OTC廣告制度下準確傳遞雙品補精力和補氣血的產品功效，助推品牌好感和產品銷售，是北京同仁堂股份一直以來的營銷訴求。
去年七夕，北京同仁堂首次在北京藍港舉辦首屆「你是我的心上仁」古風快閃，在一定程度上創新了營銷動作。今年，他們再次成功打造一場OTC年輕化場景營銷，這背后有哪些可圈可點的地方？
傳統中醫藥文化邂逅傳統佳節
以文化底蘊賦能年輕化場景營銷
北京同仁堂自身擁有三百余年的悠久歷史，其獨特的文化屬性在市場上擁有著差異化的領先優勢，如何有效利用這一優勢實現營銷加成，此次七夕活動便是具有代表性的體現。
此次活動，北京同仁堂選擇在七夕節點做營銷大事件，既契合了近年來年輕人群對傳統節日的喜愛追捧，又符合“衍宗”、“白鳳”這對情侶IP的功效屬性，可謂相得益彰。七夕佳節，在年輕人群高偏好的逛街場地，通過營造節日氛圍濃郁的場域，打造互動沉浸體驗，同時又借勢輸出雙品功效信息，品牌價值理念，傳播中醫藥文化，充分實現了兩種文化的結合，也實現了通過文化間的對撞與融合，提升年輕受眾對品牌及產品的偏好。
從傳播利益點上來講，北京同仁堂洞察年輕人現狀，結合產品功效，提出“滋養型”戀愛關系，呼吁情侶們既要擁有健康的情感，也要擁有一副健康的身體。這一主張一方面與當代年輕人追求一種彼此共同成長的戀愛關系，“排斥戀愛腦”“彼此成就”等觀點產生共鳴。另一方面，也與作為滋養型中醫藥的雙品功效所契合。面對生活和工作帶來的壓力身不由己，健康理念要貫徹在情感與身體雙方面，不是一味要求成為“完美愛人”，而是關注彼此長久健康滋養，做不掃興、可以共同成長的“滋養型愛人”。
從場景互動營銷上來講，針對當下年輕人“文化自信”的風潮，北京同仁堂落地古風游園會，在裝置風格、游戲方式、審美調性等方面都做了創新。活動設計了卷軸、燈籠、古樹、屏風等古色古香的裝置，讓整個場景更有沉浸感。包括細節處也點綴著城市傳統元素，如北京比翼燕風箏、深圳醒獅、西安鼓樂、沈陽二人轉手絹等。活動選擇了當下流行的“集章抽獎”玩法，通過領取“古代婚書”形式的“愛的見證”集章卡，在古風NPC的指引下，前往各個區域完成趣味互動：一愿“你是我的心上仁”，二愿“心有靈犀一點通”，三愿“萬般愛意入我心”，四愿“與君比翼共朝暉”，抽取對應的七夕祝福。七夕當晚，活動還邀請了專業的舞蹈演員，為現場游客表演國風舞，增強了大家在這個節日的獲得感和幸福感，也讓大家感受到了傳統佳節和傳統中醫藥文化的魅力。不少外國友人也紛紛點贊。
潛移默化溝通功效引流終端
以創新體驗打破OTC傳播桎梏
眾所周知，OTC營銷似乎一直是“戴著鐐銬跳舞”。縱觀中國醫藥OTC廣告史，從2000年前后借助電視媒體做洗腦式廣告到如今征戰新媒體平臺，“表達晦澀”、“監管嚴格”的兩支“達爾摩斯之劍”似乎時刻懸在OTC廣告人的頭上，導致營銷方式較為單一。對于北京同仁堂來講，兩款產品功效在線上傳播尤為限制，再加上百年老字號的傳統印象，要想獲取年輕用戶信任始終存在一定難度，營銷方式亟待創新。
傳統廣告在雙品功效的表達限制，讓消費者無法深度了解產品功效。北京同仁堂這次選擇走到大家身邊去，通過線下古風游園會深度接觸消費者，使其更加了解產品。從去年單一城市擴展到北京、深圳、西安、沈陽四座產品市場份額較大的城市。并綜合了各城地標、人流量、藥店附近等多方因素選擇活動場地，盡可能拉近消費者距離。例如，本次北京活動選擇了王府井步行街，這是具有數百年悠久歷史的著名商業步行街，在北京享有“金街”的美譽，暑期人流量巨大，同時靠近多家同仁堂藥店。
與此同時，北京同仁堂用互動游戲的方式增加消費者體驗，增強大家對雙品功效感知。在活動現場，北京同仁堂以“玩梗”和“游戲”結合的場景互動形式，通過年輕流行的語系和特定的趣味體驗，把晦澀的利益點融入游戲化的互動設計，傳達了產品利益點，加深消費者對五子衍宗丸和同仁烏雞白鳳丸雙品功效的認知。如“氣血滿分”等蓋章內容、“精誠所至，不虛此行”等手持牌、“女友月經不調，男友該怎么辦”等默契挑戰問題，包括抽取的甜蜜獎品，也能收獲衍宗、白鳳帶來的好精力、好氣血的祝福。值得注意的是，在這個過程中，消費者并不反感，反而更容易且欣喜地接受品牌傳達的內容。
“整個體驗很好玩，既感受到了老字號的年輕化，又在過程中更加認識衍宗、白鳳，以及其背后的兩款產品。”不少消費者說道。
此外，活動充分聯動終端，機制設計實現引流。當消費者現場體驗結束，活動引導消費者拿著集章卡前往附近藥店集齊藥店隱藏印章，獲取“滋養小秘方”，進一步了解產品，還能獲得額外抽獎機會。以此激勵方式，為店鋪導流，助力終端銷售。
打造四城熱搜事件
以組合拳滲透場景，實現線上線下閉環
除了線下場景的互動體驗，北京同仁堂在線上也做了二次傳播，利用PR媒體和自媒體達人打了一套組合拳，擴大影響力。線下用戶帶主話題發布活動內容實現線上UGC曝光；線上媒體通過放大線下活動，打造線上曝點，引流線下活動,吸引更多人參與活動。如此，實現閉環。
微博端， #北京情侶沉浸式體驗滋養型浪漫#、#深圳再現古代七夕游園體驗#、#西安沉浸式七夕游園好city啊#、#沈陽情侶的七夕已經nextlevel了#話題榮登四城同城榜，當地抖音達人、本地公眾號紛紛探店，從“滋養型愛人”、“七夕打卡新地標”等方面帶動線下流量，營造線上聲量，助力獲得品牌好感。地標大屏同步刊登海報，實現線上線下全場景滲透。
北京電視臺、北京日報、陜西日報、沈陽日報、深圳特區報等各地超十家權威媒體高舉高打， 從“發力年輕化”，“助力文化傳承”等方面釋放活動價值，為北京同仁堂品牌及其中醫藥文化做賦能。
北京同仁堂作為百年老字號，嘗試突破了“品牌營銷年輕化”和“OTC營銷模板化”的困境，以老字號傳統文化的基因，彰顯文化自信，圍繞雙品情侶IP衍宗、白鳳，借助傳統文化氛圍和流行的互動體驗，“沉浸式”溝通年輕用戶。通過線下打造及線上傳播、活動體驗及區域賦能、品牌價值及產品溝通等多重營銷閉環，實現了老字號OTC年輕化營銷再升級。
再次將雙品IP和產品功效植入用戶心智，進一步沉淀了老字號年輕化的品牌資產。以上不少營銷動作，或為行業營銷提供新思路。未來，北京同仁堂這兩款產品的IP衍宗、白鳳想必也會釋放更大影響力。
最后，感謝每一個用創意和執行去解決行業營銷困境的人。愿大家“滋養相守，愛滿同仁”。
創作人員名單
項目統籌：谷子、Elle、Sissi、Jev
項目經理：寧
創意策劃：大偉，辰一，阿州，三金，白泉
設計：查查，花花，蒙蒙，小政
剪輯：老唐
四城負責人：
沈陽：十一
西安：盼盼、木木
北京：猛猛、茹茹、娟娟
深圳：玲玲
項目信息
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