工銀信用卡 × 萬事達卡：她們女孩子，總有辦法
這個世界有很多張信用卡，但很少有專門為女性打造的。是時候，為她們想想了。
這次，中國工商銀行信用卡與萬事達卡聯合發行了一張為女性權益考量的卡。而我們，則以女字旁文字的創意與產品權益進行結合，與他們攜手，為當代女性的新想法發聲。
先來看看我們的成果吧。
《女字旁新說》
為「她們」想， 為「她們」著想
女性需要的到底是什么呢？我們到底能為女性做點什么呢？這是在項目中一直追問自己的，也是本次創意的核心與初衷。
巧合的是，本次參與的同事中，大多都是女性。我們在創意討論過程中，發現這張信用卡，關注到了很多女性容易忽視的日常角落，例如HPV疫苗優惠、境外游貴賓體驗、精品民宿免費一天住宿、便捷就醫服務等權益，而這些，正是她們需要的。
于是，大家也紛紛溢出自己的生活小故事。
「早點預備真的很重要，快去預約HPV。」
「偶爾去民宿住一下，真的很充電！」
「你們私底下都這么chill的嗎，回頭我也要試試抱樹。」
「我就是太嫌麻煩了，下次不會錯過了！」
這些感嘆，變成一次次會議中，常常出現的對白。
我們發現，女性需要的，也許是能夠激發出更多能量的——新觀念，又或是新的生活體驗，以及開始這些的一點「支撐」。
女字旁的特別解讀
觀念的源頭，常常來源于文字，文字中，剛好有很多女字旁的字。而我們的TA，很多都已經在踐行一些自己從生活里，提煉出來的新觀念。
以上種種結合到一起，這個創意就從「女字旁」的字入手，在故事中融合信用卡中與女性生活緊密貼合的權益功能點，用字的「新解釋」，真實演繹她們生活的新觀念。
海報
每張海報對應不同的權益
由于篇幅問題，除了TVC和海報中出現的「女字旁」們，我們還有一些可愛的「小遺珠」（如下）。
如果你特別喜歡我們的作品的話，除了線上，還可以在線下和電視上和「女字旁」們親密接觸哦。
她們在城市的各個角落發著光
做有愛的事，也收獲到愛的回應
謝謝你們的喜愛，開心到「妙」，不可言。
關于我們自己還想講的
這個項目其實很特別，是一個無時不刻都在復盤的項目，而且是主動復盤，向彼此復盤。
在每一個卡住的節點，我們都在拋出問題，用故事里的態度去解決問題。沒有一個人往后退，而是把接力棒和「你真棒」，一次次分享和傳遞，想做一個我們自己都相信和驕傲的廣告。
與其說我們最后產出了一個關于女性新觀點新體驗的故事，不如說在過程中，我們每一個她和他，也重新解讀和重啟了自己如何開始生活的新故事。
「沒關系的，慢慢來。」
這些我們展現出來的新觀念，也許在一些「她們」心中，還在否認、萌芽、猶豫、建立，我們想以此給予一種「鼓勵」。「我們都在路上，我們都一樣。」也許另一些「她們」眼中，這些早已做到，我們想以此，給她們一種「撐腰」。
故事展現這種重新解讀的可能性，也許能勉勵到更多女性，甚至更多男性，去探索自己，又或是，碰撞出更多生活新觀念的火花，這是我們最最希望的。
有一個同事感嘆到「這是一個想要繼續做下去，一直做下去的項目」。
所以，我們想感謝的，是被給予的「機會」。一些表達新態度的機會，得到了客戶的認可；想再爭取看看的「有機會」的故事，得到了客戶的理解和支持。「機會」是個好詞，有了機遇，也會再會。殺青那天，大家喊出的那句「好好愛自己」，希望能參與每個你我她他的生活角落。
最后，還有一句在項目里想說但沒敢說的話：要相信，她們和他們，總有辦法，總有自己的好辦法。更重要的是，我們想改變，在改變，愿意改變。
那么，共同發生故事，繼續發生新的「好」故事，一起吧。
數英獎案例展示
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數英獎參賽項目說明 - LxU以乘，創意代理商
【背景與目標】
工商銀行信用卡，作為工商銀行總行直屬機構，成立于2002年5月，是國內首家銀行卡專業化經營機構。伴隨中國經濟的繁榮和工商銀行的成長不斷壯大，經過二十多年的開拓奮進，目前已成為全球最大信用卡發卡行，全國平均每四個人就持有一張工行信用卡，信用卡發卡量、消費額、資產規模等主要業務指標穩居國內同業第一。
萬事達卡（MasterCard）是萬事達國際組織與全球各地銀行聯合發行的銀行卡。于1988年進入中國，成為第一個進入中國的國際支付公司。二十余年來，萬事達卡國際組織在幫助中國的銀行卡業從起步到發展上都起到了不可磨滅的作用。
中國工商銀行和萬事達卡共同發行一套面向女性人群的「悅愛信用卡」，產品聚焦女性健康、美護、娛樂、家庭出行等高頻消費領域，提供多重權益選擇。希望通過新品上市傳播，在女性人群中形成品牌認知，提升好感度并助力發卡量增加。
【洞察與策略】
創意團隊洞察到，所謂當代女性的生活狀態，不是某一個話題、某一種狀態的滿足，而是一種「全新」的生活觀念。在「悅己、悅愛、悅世界」的每個權益類型之下，都有足夠豐富的選項，每一種選項的背后，都是一種新的生活可能，我們無法給出關于新世界的答案，但能陪她們體驗更多的「新意」。
我們從觀念的源頭「文字」出發，以創意字形拆解的形式，將一組帶有女字旁的字進行拆解與重新解讀，以《女字旁新說》為核心創意概念，給予它們有態度的新解釋，來演繹與信用卡權益有關的生活新體驗與新觀念。
【創意闡述】
首先針對女性新態度、新觀念的洞察，團隊提出了數十個女字旁字的拆解創意，并結合產品最核心的權益優中選優，確定6個貼合最巧妙的字進行創意呈現。
其次完善6個字與權益的結合點，并精心設計與權益深度結合的場景，如HPV權益對應的HPV需要打三次的場景、境外游權益對應機場登機的場景等。
在執行階段，將字體拆解、權益點和場景三者結合，完善內容創意；同時在美術部分根據場景和權益，對六個女字旁的漢字字體進行細節適配設計，如「始」字突出機票蓋章的質感、「姿」字設計為一個簽名體等。
最終在傳播期間結合核心創意與行業KOL和女性KOL進行深度溝通，完成內容共創，從核心創意觀點出發進行口碑傳播內容的創意。
【結果與影響】
整體項目線上線下總曝光量超3000w，總互動量超16w，各平臺視頻完播率達48.2%，遠超日常商業廣告投放內容的完播率平均水平。
網絡上針對「女字旁新說」創意所呈現的女性新態度觀點內容的互動及討論量極高，并收獲了大量女性消費者的認可與共鳴，在小紅書平臺針對創意的二創形式也引發熱議接龍。通過本次項目的傳播，工銀萬事達悅愛系列信用卡的辦卡人數也有顯著增多，完成助力新產品發卡量增加的目標。
1、創意層面：觀點的表現形式——并非只有manifesto才能表達觀點。創意團隊嘗試以女字旁的字作為創意核心，通過拆解舊字并賦予全新意義，清晰簡短地表達出女性觀點，并將主要權益融合在不同的場景之中，完成產品與品牌價值的敘述。
2、傳播層面：從線上線下多媒介渠道進行內容傳播，配合創意內容及目標人群特點完成多平臺覆蓋，如微信平臺完成目標人群覆蓋及深度內容挖掘、小紅書平臺配合創意內容以女性觀點類KOL進行共創形式口碑傳播、線下渠道圍繞重點城市及區域進行戶外樓宇投放提升曝光。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-廣告片類
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通過深刻的女性洞察和創新的創意表達，成功為女性權益發聲，并在市場上引起了廣泛的關注和共鳴。 -
產品、人群、品牌三位一體，且內容具有傳播價值！ -
非常有溫度的女性主義視角，用文字解讀的方式也非常有記憶度。
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玩拆字的看過不少，這個比較自然。
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有價值的創意 清爽的執行 -
輕巧的創意，將女性的精神主張和信用卡的使用場景、動作強關聯。讓目標群體知道，我能用這張卡做什么，且這個行為背后帶來的精神價值。
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女字旁漢字解讀有新意又巧妙帶出使用場景 -
很精巧的小概念 -
文案創意獨到，語言簡潔而富有感染力
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視頻本身有一點巧妙的，但是策略上不是很理解，在不要區別對待男女的時代，再強調區別男女。
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主題很有新意，內容略平。 -
創意獨特，女性視角，深刻洞察女性需求
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雖然有點牽強，但創意視角不錯 -
手法不是很新,但女性洞查在點,很溫暖.提升對品牌好感度. -
執行完成度很高，洞察角度有些平平 -
視覺效果不錯，內容上也考慮覆蓋不同群體，內容營銷部分略顯不足
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小而有巧思的作品，完成度還是高的。 -
切角很特別。
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女字旁新說的概念很棒，但落到具體的很多細節上卻顯得有些牽強。當我們試圖拆解女字旁的字時，應該賦予這些字之于當代女性更大的含義，而不是為了執行上的細節把含義往更小的方向去定義。
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場景文案和產品利益點結合的很好，清晰傳達了用戶需求與利益。 -
執行新穎有趣 -
創意呈現完整，文案細膩。 -
無 -
與女有關的拼字游戲，跟場景結合的很好，跟產品結合的也不錯 -
創意常規
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有一些新意
營銷單元-內容營銷類
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把產品特點和用戶需求通過文字拆解的創意形式表達出來，做得很好但不是我給金獎的主因。主因是這一個做給女性群體的項目，滿篇是懂，而非諂媚。 -
很巧妙的將產品權益賣點和造字連接到了一起，文案動人，能抓住女性消費者。
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把策略思考濃縮到最簡化的女子旁上，執行中很用心的內容故事文案來鋪展女性新觀念，有打動人的力量。
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視覺效果不錯
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創意就從「女字旁」的字入手，很好理解 -
文案水平高，這個得加分
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無
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創意+產品的完美結合。傳遞了女性應當愛自己的配得感提升，以及身為女性人生的無限可能。 -
在這個用爛了以“女”為主題的廣告時代下，喜歡這樣的理解方式！將對于特定人群的特定場景拆分引出項目核心含義，非常巧妙。雖然不是各個小拆分都完美，也能感覺到創意團隊努力針對品牌方給出的條件進行貼合。實在要說問題，只能是品牌方給出的對于女性權益的理解還是過于寬泛。 -
通過創新的女字旁文字解讀，精準把握女性消費者需求，傳遞出品牌對女性權益的深刻考量。 -
產品賣點傳遞到位 -
這個概念好像延續了很久，一以貫之的品牌表達能堅持就很好 -
創意不復雜但巧妙，畫面執行加分，如果品牌的關聯更強可以值得金獎。 -
女子項目做得好
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啟發人們新認知 -
概念不算新，但簡單、清晰的表達依然可以讓創意加分
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最初的立意很不錯，每個文字的拆解和產品的立意點都有很好的聯結，但拆字的解讀稍顯生硬
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創意挺好，執行如果再精彩點更好 -
創意的表達比較加分，文案內容有洞察和共鳴。
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簡單的創意，清晰的策略，有效的傳播。
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她時代的好內容
技藝單元-文案類
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切入點很有創意，拆解漢字，把女性關懷融入多個場景 -
文案的內容幫到了拆字這種形式。
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文字與設計的創意結合，令人印象深刻。創意其實就是不同元素的拆解或者組合，讓人感嘆意料之外、情理之中。 -
很美的洞察，吸引消費者，定位品牌立場。女性話題目前比較敏感，但案例處理得很好
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一張女性信用卡，卻從字開始，去討論業務和場景。優秀的切入點和表達。 -
很喜歡拆字的這個解題思路，可能難的也是怎么很妙的方式讓每個拼出來的字有共鳴。 -
如和她的詮釋很不錯 -
提醒重新看待文字，也提醒女孩兒們重新看待自己。 -
#女字旁新說#，將文字拆解后的新解釋與信用卡的權益緊密結合，使產品權益不再是生硬的羅列，而是通過富有創意的文字詮釋變得生動有趣且易于理解。 -
將信用卡的實實在在的權益與女性的生活中的需求想結合，給她們需要的，同時用“女字旁新說”的概念，彰顯品牌價值觀。 -
主題拗了些，還以為是個大喊口號的片子，實際上影片選的生活片段和文案都挺質樸動人的。
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文案的創意點，雖然說不新鮮，但還是有基于洞察的準確維度，切中目標人群。
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精妙的立意，優良的執行，好評是自然而然的事情！ -
從女字旁中找到女性視角的洞察，很巧妙。
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