國泰航空：空乘培訓拍成紀錄短劇，用招聘出圈
當互聯網時代的社會公民在要求「被遺忘權」的時候，身處其中的商業品牌卻沒有這樣的機會。
最近為推廣小米su7而風頭正勁的雷軍，曾經說過一句話「互聯網思維就是口碑」，好口碑會一傳十十傳百。同樣的，壞口碑也成立。甚至壞的傳播范圍和被記憶的時間，遠遠高于好。這也就意味著，任何一件小事，都有可能對品牌造成殘酷的打擊。
國泰航空就曾遭遇這樣的時刻，想要挽回口碑，靠的不只是當時的真誠態度還要考慮到之后被提起的每一刻，品牌都有相應的動作應對。也就是說，這是一項長期的工作。
在被誤解之前，國泰航空實際上是一家在國際上久負盛名的品牌，安全專業、包容多元是品牌的特色。挑戰在于，如何使用合適的手段，將品牌過往的歷史積淀順利地傳遞給內地用戶，扭轉他們的印象？
「雇主廣告」成為既有利于品牌塑造，同時與國泰內地業務有緊密關系的選項。
《案例》從最近國泰航空聯合品牌策略公司世之相推出的紀錄片《由心起動 國泰你好》講起，揭秘內地招聘的第一波內地空乘如何從「小白」到飛上藍天的故事。
截至目前，該紀錄片相關話題在小紅書獲得了近1億曝光，而比數據更重要的是眾多用戶的自發長文反饋，包括「對空乘工作者刮目相看」「唯一的缺點是太短了」，還引發了許多在港生活的內地年輕人分享對國泰的感受，以及在香港的生活體驗。這是單純的品牌廣告無法做到的。
預告片
主題片
第一集
第二集
第三集
第四集
「百分之一」的入職經歷，百分之百的情緒共鳴
去年是國泰航空第一次在內地市場招聘空中乘務員，今年年初，這批空乘已經陸續完成了培訓并開始上崗。這對空乘人員本身、國泰航空和民航業都有著深刻的影響，像是一個新時期的開端。
如此重要的事，品牌卻選擇了冷靜、平實的一種講述方式，以百名空乘中的一位女性員工、一位男性員工為主角，用九集紀錄片《由心起動 國泰你好》，還原入職經歷，最大化去掉包裝和修飾。
紀錄片有著明暗兩條邏輯線，明線是空乘人員的入職時間線，從瑩瑩、Harry收到offer時的興奮開場，到進入國泰城的忐忑、培訓考核時的緊張、適應香港生活的放松，最后是正式入職的期待，每一個節點都由情緒牽動。
暗線則是國泰航空的文化價值觀，「安全第一」被放在了第一個篇章，借空乘人員的口傳遞國泰整個品牌最為重視的要素，緊接著是對員工的重視，和強調團隊配合的觀念，其次是集團多元包容的氛圍，在此處也回答了用「英語」作為官方語言的原因。
明暗線交織配合，用戶其實也是主動接受了一場國泰航空的品牌教育。
而之所以《由心起動 國泰你好》能獲得認可，是因為案例雖然講述克制，但其中流動的情緒卻是真實強烈的。瑩瑩、Harry是兩位異鄉打工人，他們的經歷與當下主流用戶群體的經歷相似，再加上案例中對于情緒的描述到位，此種共鳴不必過度渲染也能產生。
而在共鳴之外，近距離觀察服務人員的經歷，也能讓用戶增加對服務與被服務的理解。與此同時空乘是國泰與用戶接觸的前線，對培訓內幕的揭秘，讓用戶感動于品牌對專業的追求。
「背靠祖國」落到實處，本土國際戰略奏效
在外界來看，《由心起動 國泰你好》似乎是一次對于此前風波的回應，希望挽回用戶的好感。但任何一個擁有全局觀的品牌，其品牌動作不會只為單一目標而做，國泰航空也是如此。
本次案例更深一層的目標在實際業務上，國泰航空的定位是「植根香港、背靠祖國、聯通世界」，也只有國泰可以做到這一點。
但國泰集團行政總裁林紹波也在一次演講時坦承，品牌在「植根香港，聯通世界」方面已經非常成功，但在「背靠祖國」方面還需要重點加強。所以品牌從去年開始，在整個內地市場投入很多，努力「重建」香港到內地的航班。
《由心起動 國泰你好》還有一個重要的功能是向內地的優秀人才拋出橄欖枝，用真實的培訓入職過程，消除人才的擔憂心理。
《案例》在搜索社交平臺時發現，去年國泰首次發布招聘信息時，有眾多關于工作氛圍、生活適應的詢問，但今年大規模招聘開啟時，應聘者的考量更多集中在了薪資待遇、晉升前景等實際問題上。
這是因為紀錄片在內容設計上，除了專業、包容的公司氛圍外，專門用一個篇章講述了內地空乘在港生活的感受，兩地人民一衣帶水，有著相同的文化和生活方式，盡管社交媒體中時有誤解，本質卻是無法改變的。
在這種講述中，國泰作為本土國際品牌的「本土」一面不用過多強調，也能自然流露，潛移默化增加內地人民對于國泰的身份認同。
未來「內地將成為國泰集團重要的人才基地」，在品牌的規劃中，到2025年品牌在內地招聘人才總數將達到4000人，從空中乘務員到后勤人員一應俱全。
在小紅書、微博等社交平臺，關于國泰內地招聘的內容也在不斷發酵。《由心起動 國泰你好》既是一個總結，也是一個新的開始。這些正向的輿論傳播，將幫助國泰品牌更好地在內地拓展業務，與內地合作。
真誠溝通仍是法寶，道阻且長行則將至
從去年《重上云霄》到《由心起動 國泰你好》，國泰在內地的品牌建設是品牌戰略變化的一部分，今年有了階段性的結果。
年初發布的財報顯示，國泰航空去年的業績收益為944.85億港元，凈利潤為97.89億港元，不僅實現了自2019年以來連續三年虧損后首次扭虧為盈，還創造了近十年來的最高凈利。
國泰也從香港航司的名片，逐漸成為中國航司的名片。而從內地的視角來觀察，無論是務實的業績變化和務虛的社交輿論，國泰都對民航業帶來了一定的正面影響。
小的層面，是國泰航空對于「人」的重視，有助于改善內地民航業整體的工作氛圍、工作待遇，迎來更多的機遇。因為國泰面向內地的空乘招聘，是少見的不限年齡（滿18歲）身材外貌，支持應聘者用能力說話，給予工作尊嚴，重視工作回報。一個小的佐證是，品牌在年初業績大漲后，立馬發布內部信，計劃為員工發放近兩個月年終獎金。
而在大的層面，則是國泰航空對于安全、專業的重視，影響的兩個群體，一是用戶，這種教育能夠讓他們在危急時刻信任空乘的安排，因為他們經過了多重訓練。二是民航業其他公司，通過紀錄片做了一場示范，激勵民用航空業整體向行業頂尖的公司看齊。
雖然國泰航空在內地還在起步階段，但已經為民航業乃至服務業的品牌塑造帶來了很多新的啟發。
從本質上來講，是國泰航空作為一家公司的基本功夠硬，服務水平、組織文化、戰略方向都在市場中建立了競爭優勢。而在品牌傳播上，國泰在保持調性的同時，秉持了用戶思維，以平視的角度達成溝通。
《由心起動 國泰你好》之后，或許我們能看到民航業品牌更多、更貼地的表達。
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創作人員名單
項目總監：俞斯譯
傳播總監：楊帥
客戶經理：朱珠
數英獎參賽項目說明 - 世之相，創意代理商
【背景與目標】
國泰航空聯合世之相推出9集空乘成長紀錄片《由心起動 國泰你好》，真實記錄首批內地空乘在國泰總部接受為期六周高強度培訓的全過程，通過記錄第一批內地空乘培訓歷程，多元展示國泰航空企業文化、專業實力、員工關懷等，通過真實內容和細節，讓公眾近距離觀察國泰航空。
【洞察與策略】
聚焦職場成長話題，以真實的空乘成長記錄，展現國泰企業文化風貌 ，結合國泰首批內地空乘人員收到國泰航空offer、完成專業培訓、收獲友情、融入新生活的經歷，聯動小紅書、B站、抖音、微博、朋友圈、視頻號等多平臺,立體展現國泰航空優質的工作環境、專業的服務體系、包容開放的企業文化。
【創意闡述】
真實記錄首批內地空乘在國泰總部接受為期六周高強度培訓的全過程，全面展現新空乘人員從入職、系統培訓到適應新生活的歷程，以更立體、更客觀、更直接的視角，揭秘空乘成長故事。
【結果與影響】
全網總曝光 11.3億+ ，視頻播放量1.6億+；
國泰航空品牌百度搜索指數同比增長746%，環比增長1308%；
小紅書話題#國泰航空 瀏覽量增至1.7億，空乘紀錄片4個話題總瀏覽量達1.1億+；品牌在小紅書交通出行垂類賽道熱度顯著提升，搜索排名由TOP19上升至TOP17；
有效展示國泰航空首次內地招聘的落地成果，展現國泰航空公司環境、完備的培訓機制、專業的服務體系，傳遞國泰航空專業、包容、開放、平等的多元企業文化，提升國泰航空品牌好感。
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