vivo X Fold3系列：從“后發”到“先至”
以“長期主義”為經營理念的vivo，自品牌創立之初便與“急于求成”劃清界限。在外界看來，vivo似乎從來不熱衷參與手機廠商之間刺刀見紅的“先發之爭”。
在2019年三星、華為高調開啟折疊品類之后三年，vivo才以X Fold加入戰局。這幾乎使得vivo成為主流廠商中的最后一個入局者。按照vivo品牌多年形成的方法論，在折疊品類的布局同樣反對冒進 —— 比起急功近利，貿然推出，vivo更擅長提供的是成熟、可靠、高品質的產品。這是vivo品牌在最近大力宣貫的“本心而為”的一個集中體現。
vivo X Fold系列的“后發周期陷阱”
然而，作為一個追趕者，vivo面臨著比先發者更多的挑戰，特別是在高速迭代折疊品類中，幾乎一年一次的產品形態更替，一次錯失先機，便陷入了長期追趕的“后發周期陷阱”。
具體來說：
2019年-2022年 嘗鮮期：
創新的折疊屏為“追新者”提供一個值得炫耀的產品形態，強調折疊形態便可獲得成功。
2022年-2023年 進入期：
解決折疊屏“高價低能”的痛點，通過綜合的產品能力，在折疊形態之外，為用戶帶來比肩旗艦的使用感受。
vivo在這個時間點集中發力，推出現象級產品XFold2，以“先旗艦，再折疊”策略，用最扎實的產品收獲了市場的良好反響。然而，在X Fold2推出短短幾個月后，市場迎來了新一輪升級，X Fold2遭遇了競品下個時代產品的挑戰。
2023年-至今 普及期：
這個時期的發力方向是“輕薄”——一旦將折疊屏做到比肩直板的輕薄，高端用戶們便被種下了難以拒絕的理由——僅使用外屏模式時，所有的體驗與直板無異，而使用內屏時，額外獲得一個遠超直板的沉浸大屏體驗。這幾乎解決了折疊走向大眾的“最后一公里”難題。
主打輕薄的X Fold3，在華為、榮耀、小米之后半年推出。使得它再次面臨著“后發周期陷阱”，當競品跨越了直板機輕薄紅線，即使vivo做到了行業最高的輕薄水平，邊際價值也面臨銳減。
而此時，X Fold3 必須打贏的是一場“后發先至”的硬仗。
最輕的“重量級”，X Fold3系列的突圍戰役
碰巧的是，Pre.1極晝廣告是一家與vivo價值觀相似的本土策略、創意公司。“長期”“深耕”“垂類”是公司創始人吳捷經常掛在嘴邊的關鍵詞。特別是在與vivo的合作中，Pre.1極晝將自己定義為“垂類中的垂類”專家——不僅是聚焦手機品類，甚至聚焦在“折疊細分市場”。
對折疊市場三波趨勢的準確判斷，及對vivo后發困境的理解，幫助極晝與客戶達成了策略上的共識——X Fold3在直板機中找增量，而不在折疊屏中做存量，陷入與友商的“輕薄之爭”。基于這樣的策略選擇，X Fold3在利用輕薄打消直板機用戶疑慮的同時，以更多的傳播火力，為用戶提供超越直板的產品魅力。
vivo X Fold3一分鐘讀懂視頻
產品表達，不僅輕，更是最輕的重量級。
?最輕：預熱視頻·輕薄篇
重量級：預熱視頻· 續航篇?
重量級：預熱視頻· 可靠篇?
?vivo X Fold3系列 KV
X Fold3系列 常規完整30s視頻
以“這么輕 還這么強”為主題的上市傳播中，X Fold3將自己從一個“追趕”的角色成功轉換成一個后來居上的挑戰者形象，以輕松詼諧的手法，狠狠地幽默了一把友商。與此同時，為了搶奪以蘋果為代表的高端直板用戶，X Fold3將人群形態從常見的商務精英形象中解放出來，更通過“批判折疊屏廣告”的表達形式，與刻板印象劃清界限，拉近了與更多高端用戶的距離。
?vivo X Fold3系列新品上市TVC
毫無疑問，夸張的銷售數字證明，這一次vivo做到了“后發先至”。
做最“冷靜”的“熱店”
吳捷作為在行業中成名已久的創意人，創辦的Pre.1極晝在外界看來是一家創意底色濃厚的“熱店”。然而在Pre.1極晝更擅長的卻是“冷靜”。相比創意熱店的追求高辨識度高流量的作品，Pre.1極晝追求的是為“5% 真正需要解決問題的企業”解決商業上發生的問題。
“識別那個問題，并提供解決問題的方法”是這家公司最出色的能力。沒有高高在上營銷理論和品牌方法論，Pre.1極晝的解決方法顯得有些“平平無奇”。
這就是吳捷常常掛在嘴邊的幾個關鍵詞——“長期”“深耕”“垂類”，用長期深耕于某幾個垂直品類，換來的是不斷內化發展在這個領域內的經驗。Pre.1極晝在塑造公司競爭力的策略上是一張“明牌”，但可能也是最難被復制的一張牌。
數英獎參賽項目說明 - Pre.1極晝廣告，創意代理商
【背景與目標】
2024年3月份，vivo計劃發布X Fold3系列的折疊屏手機。
面臨友商的鋒芒和市場的后發劣勢，我們的第一個挑戰是：同時在傳播中講好輕薄和長續航的產品功能點，讓用戶有換機沖動，另一個面臨的挑戰是除了讓折疊屏的用戶選擇vivo X Fold3系列之外，同時需要轉化直板機高端用戶，即蘋果用戶，提高折疊屏高端市場的占有率。
第一件目標是打好產品心智戰，打造最輕最強折疊屏，將產品最輕薄和長續航的產品功能點講清楚，打破折疊屏的刻板印象。
第二個目標是同時打好品牌價值戰，講好故事，樹立產品高端化的形象，進一步提高銷量，搶占折疊屏手機高端市場。
【洞察與策略】
在預熱期，用3個充滿懸疑感的生活小場景講出產品輕薄、長續航、以及耐摔的功能點。
其次發布《這么輕，還那么強》的TVC，以一個調侃和冷幽默的方式，做了一個“不端著”的折疊屏廣告，讓產品回歸了生活和日常，巧妙地將產品的輕薄和長續航功能點融入到辦公日常、釣魚戶外、家庭浴室等生活場景，表達了“這么輕 還這么強”的產品主題，實現高端人群的擴圈。
于此同時發布系列產品海報，發布會海報，戰績海報等，用一系列營銷手段打好產品心智戰和品牌價值戰。
【創意闡述】
通常，折疊屏最大的痛點是比較重，同時在之前所有的折疊屏營銷傳播中，產品似乎都給人一種老氣橫秋的形象。
我們基于這兩個出發點，想到X Fold3系列的折疊屏竟然可以在這么輕薄的同時做到這么強大，這打破了以往對折疊屏的認知，同時如果折疊屏要走向年輕用戶，走向更多蘋果用戶，就需要突破既有的形象，更加年輕化。
于是我們的預熱以輕松懸疑的方式講出產品的輕薄到感覺不到，恐怖的大電量、以及耐摔功能點。TVC從一個批判的角度，用調侃和冷幽默的方式，講出產品的這么輕，還那么強，用一個“不端著”的折疊屏廣告，將產品場景拉回到生活，實現高端人群的擴圈，于此同時發布系列產品海報，發布會海報，戰績海報等，用一系列營銷手段打好產品心智戰和品牌價值戰。
【結果與影響】
營銷活動總曝光量高達20億，點擊量高達944.6萬，極大增強了X Fold3系列的品牌聲量。
用完整的營銷活動，樹立了“這么輕，還那么強”的產品心智，以幽默輕松的方式鮮明表現了產品輕薄與長續航的功能點，實現人群突圍，搶占了高端市場。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-廣告片類
-
作為折疊屏的手機廣告，里面的場景選擇對于產品功能的展示有趣、生動。 -
預熱視頻到TVC廣告，再到海報發布，整個營銷活動執行高效。
-
通過戲仿的方式，解構折疊屏手機通常都想要圈粉的”成功人士“。但又因此，順便也展示了產品本身在這些所謂高端場景也是游刃有余。把原本可能很平平無奇的產品功能介紹片，變得有趣。 -
為賣點找的切入點和視頻創意執行都很好
-
創意闡述新穎，打破了傳統手機廣告營銷的刻板印象，增強品牌記憶點。
-
自我批判彰顯產品特色，將產品利益點形象而有記憶地傳播給用戶，沒有堆積的文案，而是樸素易懂的實際使用場景，給用戶一種不是廣告的真實感。 -
新品上市TVC發揮優秀，用解構和自我調侃的方式打破了大眾對折疊屏手機的固有印象，讓Fold3更貼近普通人，這也符合vivo一貫比較親民的調性。幾個使用場景的選擇都讓人很能帶入，有創意的同時又能訴諸情感。 -
TVC和海報質感滿滿，易觸達高端用戶。
-
“產品說明書”視頻也自有它存在的道理，關鍵看有沒有銷售力。
-
賣點清晰，場景和洞察抓的準。
-
新穎創意，賣點清晰。
-
預熱視頻比主視頻好，通過生活的小細節做反轉，帶出買點。
-
賣點突出 高級感在線
-
vivo X Fold3系列：輕薄強續航，創新引領未來
-
預熱片創意簡單明了，TVC品質在線 -
喜歡輕的那個條創意。 -
用調侃和冷幽默方式，將功能點融入生活場景，輕松，有記憶點。
-
這么輕還那么強，記住了。 -
無 -
產品賣點清晰，少了更獨特的創意
-
行活 -
講人話,不端著的折疊屏廣告.
-
貓貓可愛
營銷單元-整合營銷類
-
有趣的創意，巧妙地將產品功能賣點表達清晰，TVC質感在線
-
在教科書的框架內，做了一次手機營銷的狂徒
-
洞察準確，創意有想法，TVC質感在線
-
洞察精準，3個短片的創意輕巧體現產品特性
-
有一些會心一笑的幽默，這是很讓人舒服的。 -
該有的都有了，中規中舉有點小出彩的執行。 -
《這么輕，還那么強》TVC，以輕松幽默的方式，將產品的輕薄和長續航功能點巧妙融入日常生活場景，打破了折疊屏手機的老氣形象。同時，通過一系列營銷手段，如產品海報、發布會海報和戰績海報，有效提升了品牌聲量和高端市場的占有率。
-
較常見的產品力廣告 -
立意明確，主題抓人，洞察點切入較好，設計思路清晰，獨特的視覺創意和創新的鏡頭運用，成功吸引了觀眾的注意力，展現了品牌的新穎性和獨特性。
-
產品呈現清晰，idea可更創意 -
片子拍得很有趣，不管是前導還是主菜，都很不錯 -
單純直接 反轉有趣 讓人印象深刻 -
很不錯的創意
-
3個充滿懸疑感的生活小場景講出產品輕薄、長續航、以及耐摔的功能點 -
通過反轉吸引消費者關注產品賣點。 -
梳理清晰，應用呈現出色 -
無
-
整體比較常規
-
僅僅是打出產品賣點的案例 沒什么立意 -
too old school... -
比較專業的產品展示宣傳片
-
常規打法 -
通過精準定位和創新傳播策略，將產品從追趕者轉變為挑戰者形象。
專業評分
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）