廣州地鐵推出IP天團：悠悠街坊設計思路分享

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舉報 2022-02

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廣州地鐵集團是中國最早推出吉祥物的地鐵公司之一，并且也比較早地發現到了傳統吉祥物應對國企品牌化挑戰中的不足之處。在本案中，集和協助廣州地鐵集團完成了從單一吉祥物到IP天團的進化，管中窺豹，我們將在本案中看到傳統國企集團在迎接IP時代的到來時如何在穩健中取得突破，并成功走向年輕化的。

為什么廣州地鐵要做IP？
以下四點是他們最看中的

01 親和力

以客流量計算，廣州地鐵是中國第三繁忙的地鐵系統。而單位載客量更是“擠冠全國”，目前，中國客流量最大的地鐵站（體育西路站）和地鐵線路（三號線）都在廣州。在這種極高的客流強度下，單靠車站工作人員的服務很難將感情傳達給每個消費者，通過IP植入，我們可以讓廣州地鐵的導視和文宣更具親和力，更善于跟乘客打交道，讓市民保持愉快，甚至化解部分矛盾。

位于倫敦的帕丁頓站，該站由于“帕丁頓熊”的存在成為了粉絲的打卡勝地

02 安全力

隨著中國經濟的不斷發展，人們對知識產權的重視程度也越來越高。在龐大的宣傳需求中，存在各種侵權的可能性。很多執行部門為了方便，往往使用網上下載的素材。在這種情況下，一個適用多種情景的IP素材庫能有效降低風險，也盡可能避免使用網上素材時“用錯梗”，減少爭議。

曾引發爭議的某地鐵“幽靈廣告”事件，被媒體廣泛報道

03 區隔力

中國地鐵建設在21世紀進入了快車道，各種關于地鐵的標準化逐漸完善，這一方面降低了成本，提高了安全系數，另一方面也逐漸模糊了各地的特色。通過獨特的IP打造，我們讓廣州地鐵的品牌形象更鮮明，本地人有歸屬感，外地人眼前一亮，也有利于廣州地鐵集團的“走出去”品牌輸出戰略。

案例：本來毫無話題性的墨爾本城市鐵路，因為dumb ways to die的全球熱播而成為城市名片

04 消費力

在國外，鐵路文化已經形成了一套完整的消費產業鏈。在國內，IP經濟的變現能力也越來越強。長遠而言，我們希望能讓廣州地鐵文化以IP為載體自我生長，成為廣州地鐵乃至廣州旅游的一張文化名片。

案例：JR東日本吉祥物SUICA企鵝成為東京旅游最值得購買的紀念品之一

創作解析：

為什么選擇了悠悠街坊？

目前中國很多城市地鐵都引入了吉祥物，大部分這類吉祥物都是作為“企業形象代言人”出現的，其中一半以上都是一臺地鐵機器人，其他則往往是所在城市的代表性動物。這讓整個環境顯得比較同質化，因此集和建議廣州地鐵用更廣闊的維度去思考。

同質化明顯的中國地鐵吉祥物

首先是廣州地鐵的集團化戰略

廣州地鐵品牌DNA

廣州地鐵是國內地鐵系統里相關業務多元化做得比較超前的一個。業務涵蓋了軌道交通建設、設計、運營、房地產、商業、金融，可以說跟每一個廣州人的生活都息息相關。因此，悠悠街坊首先是一群廣州人，他們代表各個年齡、階層和職業，每個人都能從他們中看到熟悉的廣州人畫像。

大型車輛段上蓋綜合體品秀星圖，經過多年發展，廣州地鐵集團已經擁有了建設和運營大型城市鐵路綜合體的能力

從另一個角度來說，企業在步入多元化發展快車道的時候往往面臨著品牌價值分化的問題，自上而下的統一品牌形象輸出在這時尤為重要。創作一組適用各個板塊的群像IP也是避免子版塊“各自為政”的必要之舉。

每個角色都經過多維度思考
同時結果卻很簡單

在角色的創作中，集和IP團隊進行了大量的收集，每個角色都從“跟廣州地鐵的關聯、跟廣州地鐵用戶群的關聯、跟廣州傳統文化的關聯、跟使用場景的關聯”四個維度考慮。團隊從海量的元素中進行考慮，最后選出了這六位角色：

機器羊悠悠。到處都是機器人，那我們就羊城出道吧

熱愛喝茶的老廣州，雞公欖爺爺

長著網紅臉的自拍達人阿花，像廣州市花木棉花一樣美麗

來源廣東傳統醒獅文化的獅頭妹妹，親子擔當

每個廣州人身邊都有個朋友叫阿籠，悠悠街坊也不例外

最后是……目前最受歡迎的996上班族茶煲

在本項目中，主角悠悠是廣州地鐵“自古以來”的吉祥物。但是在沒有配角的情況下，悠悠缺乏個性，“工具人”感覺非常明顯。在進化成“悠悠街坊”后，悠悠的個性通過跟街坊的不斷互動進行呈現，形象立即豐滿了起來。

有對立，才有記憶度

集和并沒有按照傳統思路將IP等同于完美的代言人形象，每個角色都有對立面。適當的對立有助于建立人格上的記憶點，也便于日后創作劇情時產生靈感。

由于前期經過詳細的論證與思考，創作出來每個角色便可以自然而然地各司其職。

新春祝福畫面

以每條線路的內涵為出發點，融入了線路色，數字開頭的吉祥話語，線路經過的知名地點，以及每個IP的喜好的元素，具有強烈話題性的祝福畫面設計，用在了APP啟動、紅包、海報等各個場景。

地鐵導視

根據不同的針對人群，不同的使用時間，選擇不同的角色來進行配合演出。

值得一提的是，也有一些讓人會心一笑的表達。集和在這類導視的開發上一直與廣州地鐵保持溝通，希望能在政策允許和不引發誤會的范圍內為乘客帶來一些放松和愉快。

活動

作為一個與廣州市民息息相關的集團企業，廣州地鐵有著廣泛的活動需求，從新線開通到商場節日營銷，都可以見到人山人海的熱鬧場面。目前，悠悠街坊已經在多個活動中亮相，從品秀星樾地鐵博物館到8號線北延段開通，都可以見到小伙伴們的身影，反響相當熱烈。

授權、植入和變現

IP運營初期的目標是讓更多市民認識，再逐漸培養變現能力。廣州地鐵目前啟動了一些前期的植入嘗試，比如在萬勝圍站跟麥當勞合作的悠悠街坊主題門店。也在悠悠生活館推出了一些主題周邊。

在廣州地鐵集團和集和的共同努力下，悠悠街坊已經完成了從IP創作到落地的進程，在行業內屢獲殊榮，行業外也廣受市民歡迎。

本案設計榮獲GBDO 2019設計金獎

新冠肺炎肆虐期間，各地的地鐵客流量暴跌至不到平時的1/10，無論是乘客還是車站工作人員都帶上了口罩。在非常時期，悠悠街坊成為了車站里少數笑口常開的“工作人員”，他們的笑容給緊張的氣氛帶來了難得的輕松。希望每天飲茶的雞公欖爺爺，準時帶獅頭妹上學的阿花，即將走向考場的阿籠，還有996的茶煲，可以和樂天派的悠悠一起，早日迎來一切恢復正常的日子。