喜力×F1跨界狂飆：賽道之上“星”體驗(yàn)
闊別五年之久，F(xiàn)1?中國大獎(jiǎng)賽巔峰回歸，突破性地吸引了超20萬人次現(xiàn)場觀賽。連同人氣飆升、霸榜熱搜的首位中國F1?車手周冠宇一起，F(xiàn)1?逐步從賽車運(yùn)動(dòng)的小眾賽道“殺”進(jìn)年輕圈層、走進(jìn)主流文化視野。同時(shí)，也成為了各大品牌展露實(shí)力、塑造形象的營銷舞臺(tái)。
與賽車的速度與激情相得益彰，小眾高端運(yùn)動(dòng)與大眾食飲品牌的合作也迸發(fā)出了別樣的火花。喜力?作為本屆大賽全球贊助商，聯(lián)合微盟營銷&微盟傳播發(fā)力社媒營銷，并以“觀星級(jí)賽事，喝星級(jí)啤酒，享星級(jí)體驗(yàn)”為核心傳播理念，在小紅書、嗶哩嗶哩、大眾點(diǎn)評等平臺(tái)，通過明星Vlog、UGC內(nèi)容、社區(qū)活動(dòng)、車迷活動(dòng)、話題營銷等方式，為品牌形象注入潮流時(shí)尚，以及敢玩會(huì)玩的創(chuàng)新力，成功與消費(fèi)者建立起價(jià)值感知和消費(fèi)連接。
作為與奧運(yùn)會(huì)、世界杯并列的“世界三大體育盛事”，F(xiàn)1?并不是一項(xiàng)大眾的運(yùn)動(dòng)。自2017年，自由媒體集團(tuán)（Liberty Media）接手并開始“爆改”F1?以來，F(xiàn)1?在全球化和年輕化策略上已初見成效。如今，F(xiàn)1?不僅是一項(xiàng)深受精英人群喜愛的運(yùn)動(dòng)、一次車迷擁躉的狂歡事件，更在人們追求生活方式類運(yùn)動(dòng)的訴求下，逐漸衍生為融合體育+娛樂+文旅休閑的新潮生活方式和社交話題。
面對這一趨勢，如何精準(zhǔn)捕捉F1?這類頂級(jí)小眾賽事的跨界營銷潛力，將賽事熱度轉(zhuǎn)化為品牌增長的強(qiáng)勁動(dòng)力，成為眾多品牌思考的命題。而喜力?與F1?的聯(lián)名營銷案例，無疑為我們提供了一個(gè)成功典范。
不同于過往單一的冠名贊助，喜力?創(chuàng)新性地打造線上線下全方位沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在每一個(gè)心跳加速的瞬間，都能感受到喜力?獨(dú)有的品牌魅力，真正實(shí)現(xiàn)品牌與體驗(yàn)的無縫銜接。
深度洞察F1?賽事TA，逐層滲透目標(biāo)人群
基于對F1?賽事TA的洞察，喜力?選擇以趣味性與專業(yè)性兼?zhèn)涞亩鄻踊缑絻?nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)從“鐵桿車迷”，到“泛車迷”，再到“吃瓜群眾”逐層滲透，完成小眾高端運(yùn)動(dòng)的大眾面孔傳播。
以營銷破圈為目標(biāo)，喜力?選擇以“百人星看團(tuán)+多平臺(tái)&多圈層KOL+UGC互動(dòng)”的達(dá)人組合形式，覆蓋F1?、汽車、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、美食等多圈層用戶，打造賽事IP「百人星看團(tuán)」。其中，演員胡先煦不僅是劇版《飛馳人生》的主演，還是持證賽車手，專業(yè)度與知名度兼?zhèn)?；而新銳歌手馬伯騫作為極限運(yùn)動(dòng)愛好者，能夠廣泛拓展泛車迷群體的關(guān)注；實(shí)力唱將袁詠琳作為F1?愛好者，以F1?觀賽搭子的形象出現(xiàn)，能夠迅速拉近品牌與用戶的距離。
「百人星看團(tuán)」馬伯騫、胡先煦、袁詠琳
值得一提的是，「百人星看團(tuán)」的IP名稱以及活動(dòng)物料都包含了喜力?Logo中的星星元素，以高頻的視覺沖擊，持續(xù)加深用戶對喜力?的品牌認(rèn)知度與好感度。
跨平臺(tái)+多點(diǎn)位策略，助力喜力?F1?快速破圈
在平臺(tái)策略方面，喜力?以小紅書為傳播主陣地，結(jié)合嗶哩嗶哩、大眾點(diǎn)評、朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)全渠道營銷，多點(diǎn)位觸達(dá)目標(biāo)TA：喜力?與小紅書共同打造#全民F1?入門手冊活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)KOL組織車迷活動(dòng)，通過多元化內(nèi)容延展曝光，覆蓋多樣化圈層受眾，吸引更多年輕人參與到這場引發(fā)全民熱潮的F1?盛事中去，實(shí)現(xiàn)品牌“強(qiáng)破圈”。同時(shí)，聯(lián)合嗶哩嗶哩UP主，產(chǎn)出專業(yè)干貨內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對F1?核心心智人群的高效觸達(dá)與精準(zhǔn)滲透。
「喜力?F1?」小紅書、B站營銷活動(dòng)
此外，通過與大眾點(diǎn)評合作打造“喜力?小酒館”線下快閃，并通過達(dá)人探店、雙微傳播，成功將線上曝光轉(zhuǎn)化為線下受眾。
聯(lián)動(dòng)小米生態(tài)，以“攝影+科技”內(nèi)容跨界傳播
從F1?的科技感及觀賞性出發(fā)，喜力?選擇通過兼具科技感與攝影美學(xué)的小米生態(tài)合作，聯(lián)動(dòng)小米社區(qū)內(nèi)的極客米粉KOL，以攝影或科技的專業(yè)角度，為社區(qū)用戶最大限度“還原”F1?賽事的每一個(gè)精彩瞬間，實(shí)現(xiàn)正向UGC內(nèi)容的海量傳播，成功調(diào)動(dòng)1.1億米粉的熱情，小米社區(qū)曝光1307萬+，實(shí)現(xiàn)跨人群破圈傳播。
此外，喜力?以小米OTT大屏為錨點(diǎn)，打造創(chuàng)意與視覺沖擊力兼?zhèn)涞拈_機(jī)視頻，信號(hào)燈由紅轉(zhuǎn)綠，疾馳的賽車帶著引擎的轟鳴聲，從觀眾面前疾馳而過。喜力?的品牌形象與飛馳飄逸的賽車，伴隨激動(dòng)人心的音樂，一同點(diǎn)燃了觀眾心中的熱情，一秒將觀眾帶入充滿激情與活力的F1?賽車世界。
F1?賽場上激烈的比拼時(shí)刻、年輕熱血的人群，與喜力?歡聚、慶祝的消費(fèi)場景高度契合。眾所周知，“開車不喝酒、喝酒不開車“，因此賽車場景恰恰是對這一理念與喜力?0.0?啤酒（倡導(dǎo)理性飲酒的0.0%vol酒精啤酒）特征的“強(qiáng)反差”傳遞，能夠快速讓產(chǎn)品形成更有記憶點(diǎn)的消費(fèi)者認(rèn)知。
依托F1?帶來的高流量，成功打出了喜力?0.0?啤酒的知名度，同時(shí)也為該產(chǎn)品在中國市場的熱銷再添一把火。
喜力?0.0?啤酒
（圖片源于喜力啤酒官方微博）
多平臺(tái)持續(xù)炒熱話題，目標(biāo)人群逐層輻射滲透
在“賽前熱身”階段，喜力?通過小紅書官方賬號(hào)發(fā)起車迷應(yīng)援活動(dòng)「喜力?F1?百人星看團(tuán)」召集令，以F1?賽事門票等極具誘惑力的獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶圍繞#喜力?F1?百人星看團(tuán) #喜力?帶我看F1? #賽道上的星體驗(yàn) 話題產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，既為用戶提供了沉浸式的觀賽體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)了品牌營銷與體育賽事的深度融合。
此外，圍繞#全民F1?入門手冊 活動(dòng)，喜力?在小紅書上線了聚合話題頁，涵蓋官號(hào)動(dòng)態(tài)、明星視頻、賽事評論、現(xiàn)場直擊、熱梗段子等多樣化內(nèi)容，用戶通過搜索、火焰熱搜、信息流話題詞均可直達(dá)該頁面，結(jié)合開屏廣告、信息流廣告，有效提升話題在小紅書的站內(nèi)曝光。
「喜力?F1?」百人星看團(tuán)、全民F1?入門手冊
在F1?開賽倒計(jì)時(shí)7天之際，喜力?通過@運(yùn)動(dòng)薯 @潮流情報(bào)官 @好好玩情報(bào)局 @城市情報(bào)官 等小紅書商業(yè)薯天團(tuán)賬號(hào)發(fā)布系列海報(bào)，以平臺(tái)名義撬動(dòng)各個(gè)興趣圈層的人群參與到話題的討論當(dāng)中來。
在充分發(fā)揮小紅書社區(qū)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，喜力?還進(jìn)一步豐富了互動(dòng)玩法，以便更大程度地調(diào)動(dòng)全民的參與熱情，“賽事話題PK”邊看邊聊，與萬千用戶一起置身比賽之中；“F1?車迷故事征集”懸賞互動(dòng)，引發(fā)用戶情緒共鳴；“F1?時(shí)間到”線上線下強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，應(yīng)援體驗(yàn)深度滲透TA生活場景；“圈子好友分享獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”社交裂變，引流拉新破圈發(fā)酵。
「喜力?F1?」小紅書商業(yè)薯互動(dòng)玩法
與此同時(shí)，喜力?在嗶哩嗶哩同步上線#在B站看F1?中國大獎(jiǎng)賽 活動(dòng)專區(qū)，并通過開屏廣告、全屏視頻閃屏、創(chuàng)作者中心焦點(diǎn)圖、首頁焦點(diǎn)圖廣告引流精準(zhǔn)喜力?F1?專區(qū)，結(jié)合美食、酒類、音樂等多類型UP主發(fā)布的優(yōu)質(zhì)前宣視頻，以“KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+硬廣點(diǎn)位曝光”更為深入地輻射到目標(biāo)用戶群體，垂直匹配不同圈層用戶，滿足了用戶的差異性、多元化需求，進(jìn)一步釋放了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的逐層滲透。
沉浸式云觀賽體驗(yàn)，Social化傳播加速破圈
在“賽中狂歡”階段，喜力?特邀胡先煦、馬伯騫、袁詠琳，終極小騰、村長托馬斯等嗶哩嗶哩知名UP主，千惠姐姐、追風(fēng)少女Mia等小紅書KOL，與百位星看團(tuán)成員一起觀賽，并實(shí)時(shí)產(chǎn)出UGC內(nèi)容，為線上用戶“還原”賽事精彩瞬間，以及各不相同的觀賽體驗(yàn)。他們憑借自身的專業(yè)屬性和影響力，成功將喜力?品牌帶入更多用戶的視野，實(shí)現(xiàn)了跨圈層的傳播效果。
在賽后熱度延續(xù)期，喜力?F1?「百人星看團(tuán)」明星及達(dá)人相繼發(fā)布觀賽Vlog，通過高能賽車瞬間、喜力?包房試駕等更多近距離的互動(dòng)體驗(yàn)，不斷深挖賽事的可玩性，持續(xù)釋放品牌影響力。同時(shí)，讓喜力?品牌所倡導(dǎo)的“賽道之上星體驗(yàn)”理念高效地傳遞給更多目標(biāo)受眾，并建立起了品牌與車手、明星、觀眾之間的多重情感關(guān)聯(lián)，使得喜力?的品牌形象更加深入人心。
「喜力?F1?」明星觀賽體驗(yàn)Vlog
除了上述線上營銷動(dòng)作，喜力?還在F1?賽場上，打造了「喜力?名流包廂」 、「喜力?F1?粉絲站」、「星運(yùn)補(bǔ)給站」等線下體驗(yàn)專區(qū)；在賽場外，喜力?聯(lián)合大眾點(diǎn)評打造「喜力?小酒館」快閃店……豐富多樣的線下活動(dòng)為用戶帶來了更多的互動(dòng)樂趣和沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了喜力?的品牌形象。
結(jié)語
此次喜力?與F1?這場賽事營銷，不僅是一次成功的品牌聯(lián)動(dòng)，更是一次深度觸及年輕消費(fèi)者脈搏的生活方式洞察，亦是潮流趨勢的前沿引領(lǐng)。喜力?精心構(gòu)筑了一個(gè)全方位的F1?體驗(yàn)空間——可觀摩的速度盛宴、可熱議的社交話題、可親歷的激情互動(dòng)，全方位點(diǎn)燃了年輕群體對潮流文化與時(shí)尚生活無邊魅力的真切感知。
在體育營銷的激烈競技場中，喜力?正以先行者的姿態(tài)，拉開啤酒行業(yè)整合營銷的新篇章，通過與微盟營銷&微盟傳播的深度合作，喜力?在打造頂級(jí)國際高端啤酒品牌、成為中國最受歡迎的國際高端啤酒品牌的道路上越來越游刃有余。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 微盟營銷，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
一、項(xiàng)目背景
· 市場現(xiàn)狀：啤酒市場競爭激烈，國際品牌和本土品牌眾多，無醇啤酒市場愈加飽和。
· 競爭格局：面對百威、科羅娜、嘉士伯等強(qiáng)大競爭對手，喜力需要在保持傳統(tǒng)市場份額的同時(shí)開拓新市場，提升品牌競爭力。
· 消費(fèi)者偏好變化：消費(fèi)者對精釀啤酒、低酒精和無酒精啤酒需求增加；年輕消費(fèi)者更傾向于嘗試新品牌和新口味，品牌忠誠度相對較低；同時(shí)，消費(fèi)者越來越注重品牌提供的獨(dú)特體驗(yàn)和互動(dòng)性活動(dòng)。
· 傳統(tǒng)營銷手段效果減弱：傳統(tǒng)廣告、促銷活動(dòng)效果減弱，喜力急需新營銷渠道和策略。
· 品牌形象定位不夠清晰：在全球不同市場，喜力的品牌形象定位存在一定差異，需要統(tǒng)一和強(qiáng)化品牌形象。
二、項(xiàng)目目標(biāo)
喜力0.0如何讓放大產(chǎn)品無醇特點(diǎn)，切入運(yùn)動(dòng)賽道，將運(yùn)動(dòng)類興趣人群轉(zhuǎn)化為無醇啤酒興趣人群，提高無醇啤酒市場占有率是品牌面臨的最大問題。
面對市場競爭激烈、消費(fèi)者偏好變化等多重挑戰(zhàn)，喜力需要通過創(chuàng)新的營銷策略、精準(zhǔn)的市場定位和豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度和市場份額的雙重提升，從而鞏固和擴(kuò)大其在全球啤酒市場的領(lǐng)先地位。具體目標(biāo)如下：
· 品牌知名度提升：通過創(chuàng)新營銷活動(dòng)提高品牌在全球市場知名度。
· 目標(biāo)受眾覆蓋：精準(zhǔn)觸達(dá)高收入、高消費(fèi)能力的受眾，提升品牌影響力。
· 市場份額擴(kuò)展：在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上，開拓新渠道和新市場，實(shí)現(xiàn)銷售增長。
【洞察與策略】
一、洞察
1、受眾特點(diǎn)分析：
· 消費(fèi)心理學(xué)：目標(biāo)受眾傾向于追求健康生活方式，熱愛體育運(yùn)動(dòng)，注重自身形象和社交影響力。
· 文化影響：F1作為與奧運(yùn)會(huì)、世界杯并列的“世界三大體育盛事”，涵蓋了多元化的文化背景，幫助品牌在全球范圍內(nèi)建立認(rèn)同感和互動(dòng)性。
2、消費(fèi)者洞察：
· 消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析：分析消費(fèi)者在不同渠道和平臺(tái)上的互動(dòng)和反饋數(shù)據(jù)，包括社交媒體、線上購買行為等，了解他們對品牌和賽事的態(tài)度和參與度。
· 市場趨勢分析：跟蹤健康生活方式的市場趨勢，了解消費(fèi)者對無醇產(chǎn)品的需求增長情況。
3、商業(yè)洞察：
· 合作效益評估：分析與F1賽車的合作對品牌知名度、銷售額和市場份額的潛在影響，制定合作策略和目標(biāo)。
4、可行性洞察：
· 成本效益分析：對各項(xiàng)營銷活動(dòng)和投放策略進(jìn)行成本效益評估，確保投入產(chǎn)出比符合預(yù)期。
· 實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控與優(yōu)化：利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控消費(fèi)者反饋和市場變化，及時(shí)調(diào)整營銷策略和投放重點(diǎn)。
· 通過以上分析和策略，喜力無醇啤酒在與F1賽車的聯(lián)合營銷中，充分發(fā)揮受眾特點(diǎn)和市場趨勢的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的提升和市場份額的擴(kuò)大。
二、策略
1、精準(zhǔn)定位與個(gè)性化內(nèi)容：基于地理位置和消費(fèi)者特征，通過精準(zhǔn)定位技術(shù)向特定受眾群體推送個(gè)性化內(nèi)容和優(yōu)惠活動(dòng)。
2、內(nèi)容創(chuàng)意策略：設(shè)計(jì)與F1賽車相關(guān)的創(chuàng)意素材，如賽事高光時(shí)刻的精彩瞬間、車隊(duì)和車手背后的故事等，以增加受眾的參與感和互動(dòng)性。
3、社交媒體和影響者合作：通過與影響力較大的社媒平臺(tái)和KOL合作，擴(kuò)大品牌的曝光和傳播范圍。
【創(chuàng)意闡述】
通過F1賽事的全球影響力和多樣化營銷渠道，喜力實(shí)現(xiàn)品牌曝光和消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷策略和豐富的內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)一步優(yōu)化了營銷效果，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者間的情感連接和忠誠度。
1、確定營銷目標(biāo)及產(chǎn)品受眾
· 目標(biāo)設(shè)定：確定喜力啤酒在F1賽車合作中的具體營銷目標(biāo)，如提升品牌認(rèn)知度、擴(kuò)大市場份額、增加產(chǎn)品銷量等。
· 受眾分析：深入了解目標(biāo)受眾的特征和行為習(xí)慣，包括年齡、地理位置、消費(fèi)習(xí)慣以及其對F1賽事的興趣程度。
2、整合多媒體平臺(tái)資源
· 平臺(tái)選擇：選擇適合目標(biāo)受眾和賽事特性的媒體平臺(tái)，如社交媒體（小紅書）、視頻平臺(tái)（嗶哩嗶哩）、賽事官方網(wǎng)站和應(yīng)用等。
· 投放策略：根據(jù)受眾特征和平臺(tái)特性，制定精準(zhǔn)的投放策略。例如，在賽事前、賽事期間和賽后不同時(shí)間段投放不同類型的內(nèi)容，以最大化影響力和曝光率。
3、線上線下協(xié)同傳播
· 活動(dòng)營銷：賽場內(nèi)外三大區(qū)域，承包現(xiàn)場粉絲觀、飲、玩三大體驗(yàn)，期間提升喜力0.0無醇啤酒品類售賣占比。
· 傳播鏈路：占位F1賽事版權(quán)平臺(tái)，輔以O(shè)TT平臺(tái)多場景覆蓋，深入觸達(dá)F1人群，結(jié)合線上主流社媒平臺(tái)再掀“全民F1”熱潮，同時(shí)賦能引流電商平臺(tái)，讓IP營銷真正帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，激發(fā)線下渠道營銷。
4、實(shí)時(shí)監(jiān)控營銷數(shù)據(jù)并不斷調(diào)優(yōu)投放策略
· 實(shí)時(shí)監(jiān)控與調(diào)整：建立實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，追蹤廣告投放的關(guān)鍵指標(biāo)，包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶互動(dòng)等，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在問題和改進(jìn)空間。
· A/B測試與優(yōu)化：進(jìn)行不同版本廣告內(nèi)容和投放策略的A/B測試，通過比較不同變量對投放效果的影響，優(yōu)化廣告內(nèi)容和投放策略，提升整體效果。
【結(jié)果與影響】
一、結(jié)果：
1、完成無醇啤酒心智構(gòu)建：喜力0.0利用產(chǎn)品無醇特點(diǎn)，切入極限運(yùn)動(dòng)F1賽車賽道，并將運(yùn)動(dòng)類興趣人群轉(zhuǎn)化為無醇啤酒興趣人群，提高無醇啤酒市場占有率，提升品牌聲量。
互聯(lián)網(wǎng)曝光量30億+，戶外總覆蓋人次48億+，互動(dòng)量1億+。賽事期間喜力銷量同比增長38%，下單用戶同比增長40%，新增入會(huì)人數(shù)環(huán)比提升200%。
2、提高消費(fèi)者品牌忠誠度：通過F1聯(lián)合喜力啤酒種草，將興趣人群轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者。
F1聯(lián)合喜力啤酒互動(dòng)人數(shù)3k+人次，圍繞電音+戰(zhàn)略目標(biāo)，輻射F1興趣人群、吸引轉(zhuǎn)化先鋒音樂興趣群體到品牌產(chǎn)品新區(qū)人群，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，提高了品牌忠誠度。
二、影響：
不同于以往單一的冠名贊助，喜力創(chuàng)新性地打造線上線下全方位沉浸式體驗(yàn)，在超78億+曝光與48億+戶外覆蓋下，多次觸達(dá)者并獲得超1億+互動(dòng)，讓消費(fèi)者在每一個(gè)心跳加速的瞬間，都能感受到喜力獨(dú)有的品牌魅力，真正實(shí)現(xiàn)品牌與體驗(yàn)的無縫銜接，打出喜力0.0啤酒的知名度，為該產(chǎn)品在中國市場的熱銷再添一把火。
本次F1為喜力品牌形象注入潮流時(shí)尚、敢玩會(huì)玩的創(chuàng)新力，成功與消費(fèi)者建立連接。以趣味與專業(yè)兼?zhèn)涞亩鄻踊缑絻?nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)從“鐵桿車迷”，到“泛車迷”，再到“吃瓜群眾”圈層的逐層滲透，完成小眾運(yùn)動(dòng)的大眾面孔傳播，并將賽事熱度轉(zhuǎn)化為品牌增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。在F1賽事期間，銷量同比增加38%銷量，下單用戶同比增長40%，拉新人數(shù)環(huán)比提升200%。
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