雀巢咖啡：您有一份來自白客的打工人獎狀
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眾所周知，國內(nèi)大多數(shù)人不喜歡傳統(tǒng)咖啡的苦味，加點奶是標配。雀巢咖啡剛剛進入中國時，也是用加咖啡伴侶的方式真正走進千家萬戶。隨著消費者對口味多樣化的需求，雀巢咖啡特調(diào)系列應運而生，口味多樣，沖泡簡單。2023年雀巢咖啡生椰拿鐵風味成為了帶動速溶咖啡銷量的黑馬，2024年產(chǎn)品線新增了橙C美式口味。橙C美式本身的熱度有目共睹，雀巢咖啡在工藝上更加精進，讓冷水溶解速度更快，在家也能迅速做出咖啡店同款。從產(chǎn)品力上來看，期待值拉滿。
但放眼整個咖啡市場上，雀巢咖啡的橙C美式起跑較晚，瑞幸的橙C美式則在3月份就宣布了突破1億杯的銷量。打出自己獨特的橙C美式價值點，哪怕只是讓大家知道雀巢咖啡也有橙C美式，是我們要在有限時間和預算里解決的主要問題。
從結果上來看，我們和雀巢咖啡做到了。有一位天選代言人來了，官宣第一天就上了自然熱搜，最好成績名列熱搜第13位，閱讀量高達1000萬+，但這并不是一個押寶成功的幸運傳說，甚至一開始，代言人這個手段并不在解決方案里。
展現(xiàn)在電商成績上，上線三周，蟬聯(lián)榜首。??
#1
代言人不是必選項
除非非他莫屬
大多數(shù)人喝美式都是為了提神醒腦，而橙C美式帶來的雙倍功能屬性，讓大家能擁有更好的狀態(tài)面對生活和工作，產(chǎn)品組合帶來了雙倍的產(chǎn)品價值。市面上的橙C美式都只強調(diào)好喝，但在橙C美式好喝已經(jīng)成為常識的當下，傳播上需要有新的著力點。
就是橙C本C！
誰會對這個點更有感呢？美式的受眾大多數(shù)為打工人群體，飲用場景也聚焦在打工人的日常場景中，這給了我們啟發(fā)，中國有8億打工人，卻沒有一款真正為他們量身打造的“打工人之光”咖啡。所謂“光”，一定不能只是續(xù)命，應該是健康續(xù)命。于是，我們找到溝通的突破口——鎖定打工人群體，結合社會語境，借勢公共情緒，喚醒打工人的加倍狀態(tài)。
以美式為基底
加上橙C的buff
達成1+1>2的好狀態(tài)
即便確定了大的策略思路，代言人也并不是一條創(chuàng)意的必選路徑，因為流量代言人經(jīng)常兼顧數(shù)家品牌，如果只是均分流量都不算贏得漂亮，因此在確定目標群體后，我們精準找到了多維度的“引爆點”，聯(lián)合一位不可替代的代言人，演繹出讓目標群體深有共鳴的故事。
他，就是《年會不能停》中的杰克馬——白客，當之無愧的職場打工人最強代表，一身班味，讓每位打工人共情，我們決定讓他繼續(xù)成為打工人的“嘴替”，結合親身職場經(jīng)歷推出雀巢咖啡橙C美式，上演一出“咖啡不能停”的好戲！
黑框眼鏡，營業(yè)時間獨有的笑，堅強的白襯衫，桀驁不屈的手指。
試問，有誰比白客老師更適合這張KV呢？！
#2
做精準鏈接代言人和
產(chǎn)品的原生感內(nèi)容
選對代言人只是第一步，適配的內(nèi)容才是王道。在電影《年會不能停》中，“杰克馬”的打工人形象深入人心，收割了一大批觀眾的共情好評：“白客是不是偷偷上班了？身上一股班味兒！”、“臉上都寫著：好的收到”，這也是我們讓白客繼續(xù)上班，表達消費者心聲的原因。
結合橙C美式的三大產(chǎn)品點：0脂肪、冷水即溶、富含VC，我們創(chuàng)造了三支痛點滿滿的小短劇：有洞察的故事情節(jié)、有共鳴的職場黑話，讓消費者從共情到買單，為雀巢美式“咖啡+橙C”建立了獨特的體驗和認知。
《一見領導就發(fā)怵》
0脂肪、無負擔
活力滿滿，輕松上班
《找到問題的關鍵》
冷水即溶，沒有熱水不是問題
隨時隨地，充滿活力
《降本增效實現(xiàn)兩手抓》
咖啡也能補維C
效率加倍，活力加倍
在三個小劇場中，白客一人分飾兩角，從職場小白到白總監(jiān)，揭曉活力打工的秘訣。
巧在，這一套價值感滿滿的組合拳，既清晰地溝通了橙C美式的三大產(chǎn)品力，又輕松擊退了職場打工人的三大難題。而在官宣代言人當天，微博平臺#最適合速溶咖啡的代言人出現(xiàn)了#這一話題，依靠自然流量沖上了微博熱搜榜單，圍繞打工人心聲掀起了熱議，也進一步為此次傳播帶來了高光時刻！
網(wǎng)友們的熱榜評論也一語中的展現(xiàn)出白客與雀巢咖啡是一次代言人與產(chǎn)品之間的天作之合。
“白客老師加的班，比我吃的鹽都多”
“感覺他血液里流淌的都是美式”
“是白客的話，真的無法反駁”
這次的創(chuàng)意內(nèi)容，從切中消費者洞察的原生感內(nèi)容出發(fā)，同樣的代言人，同時段的代言，卻精準搶占到了目標人群的流量，讓客戶也感嘆“原來代言人選對了真的能上熱搜”！
#3
真誠溝通
才能實現(xiàn)產(chǎn)品的長尾綁定
“橙C美式一口干，今年業(yè)績翻翻翻！”
一句簡短有力的喊話，為乏味的工作打滿了雞血，因為這是白客說的！我們洞察到，許多打工人一直自發(fā)地用白客形象做壁紙自我勉勵，緩解打工焦慮，帶來輕松氛圍。
從粉絲到消費者，雖一步之遙，但粗暴的內(nèi)容只會適得其反。真誠永遠是最好的溝通橋梁，只有真誠的態(tài)度、有趣的內(nèi)容能夠為粉絲們的生活帶來真真切切的幫助，以此建立心智的鏈接和偏愛。順水推舟下，我們把白客的人設用到極致，致力為粉絲們帶來更多的支持和快樂：畢竟努力搬磚的打工人，這次值得被好好寵愛一次了！
于是，我們用獎狀設計的禮盒創(chuàng)意，為“不辭薪苦”的打工人頒獎，派發(fā)橙C美式的多重福利（薪水加杯、手機支架、貼紙、鼠標墊等），當選“天選打工咖”，“橙”包拿捏職場的利器，升職加薪走上人生巔峰，就靠這一杯美式加C！
憑借共情的內(nèi)容，雀巢咖啡收獲了許多自來水反饋與真實的曬單評價，畢竟看著白客純純的笑容，再來一杯好喝又提神的橙C美式，心中又想起了那句：“美式加C，萬事OK”！
這次雀巢咖啡的傳播戰(zhàn)役，錨定“打工人群體”并選擇白客作為代言人，從合情合理到共情共鳴，沖上熱搜，創(chuàng)造熱梗不斷、熱議不停，完成了一場事半功倍的傳播。而回看之前雀巢咖啡與《甄嬛傳》的跨界聯(lián)名也是一樣的創(chuàng)意思路，通過快樂的分享，讓雀巢咖啡成為真正的爆款制造機。
當雀巢咖啡從關注產(chǎn)品轉為更關注人的體驗，將喝咖啡的體驗不斷推向全新的高度，我們也跟隨產(chǎn)品的探索，結合當下熱點創(chuàng)造適配的傳播打法，與消費者真正地站在一起，玩到一起。相信更多消費者也會因為深深地共情而愛上這杯活力滿滿的咖啡，助力一天的職場狀態(tài)！
數(shù)英獎參賽項目說明 - UNIQUEAD 優(yōu)力互動，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
眾所周知，國內(nèi)大多數(shù)人不喜歡傳統(tǒng)咖啡的苦味，加點奶是標配。雀巢咖啡剛剛進入中國時，也是用加咖啡伴侶的方式真正走進千家萬戶。
隨著消費者對口味多樣化的需求，雀巢咖啡特調(diào)系列應運而生，口味多樣，沖泡簡單。2023年雀巢咖啡生椰拿鐵風味成為了帶動速溶咖啡銷量的黑馬，2024年產(chǎn)品線新增了橙 C 美式口味，雀巢咖啡在工藝上更加精進，添加真實橙汁，富含 vc，0脂肪的特點，符合消費者對口味和健康的追求，突破傳統(tǒng)速溶只能熱沖的局限，「橙 C 美式」冷水即溶，更是讓消費者隨時隨地都能享受到咖啡館特調(diào)。
放眼整個咖啡市場上，雀巢咖啡的橙 C 美式起跑較晚，瑞幸的橙 C 美式則在3月份就宣布了突破1億杯的銷量，為新品尋找溝通的突破口，快速滲透年輕群體，打響雀巢咖啡特調(diào)線新品 — 「橙 C 美式」的知名度，建立起雀巢咖啡橙 C 美式「咖啡+橙 C」的獨特體驗和消費者認知是本次 campaign 面臨的挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
「洞察」
喝橙 C 美式的人究竟是怎樣的一群人？
- 從美式咖啡的消費人群入手，美式的主要人群為打工人群體，但大多數(shù)打工人喝美式并不是因為好喝，更多是因為工作上的需要，美式咖啡能帶來的提神醒腦的功效，在打工人眼里「美式」是社畜上班前抽打自己的鞭子，打工人苦「美式」久矣。
- 隨著健康理念的升級，社畜們也逐漸開始自發(fā)的在咖啡上賦予新的功能，如在咖啡里添加 vc 等其他營養(yǎng)元素，其動機更在“功能的增加”，實現(xiàn)一邊精神打工，一邊活力養(yǎng)生。
- 回歸到雀巢橙 C 美式，美式帶來的提神的功效賦予打工人上班的活力，橙 C 獨特的口味為美式帶來不同的風味，給打工人帶來滿滿的元氣。
「策略」
溝通突破口：鎖定打工人群體，結合社會語境，借勢公共情緒，喚醒打工人的加倍狀態(tài)。
傳播載體：打工人的最強代表—《年會不能停》中的杰克馬飾演者白客，當之無愧的職場打工人最強代表，一身班味，讓每位打工人共情，我們決定讓他繼續(xù)成為打工人的“嘴替”，結合親身職場經(jīng)歷推出雀巢咖啡橙 C 美式，上演一出“咖啡不能停”的好戲。
【創(chuàng)意闡述】
「傳播主題」
美式加 C，活力加倍
美式咖啡提振的功能，vc 帶來的滿滿元氣，
既是功能性疊加的產(chǎn)物也是產(chǎn)品組合的獨特訴求。
美式加 C，雙重組合，不僅為打工人的身體帶來了雙倍的活力，更是給打工人的精神帶來了雙倍活力。
「創(chuàng)意物料」
- social video
結合橙 C 美式的三大產(chǎn)品點：0 脂肪、冷水即溶、富含 vc，打造了《一見領導就發(fā)怵》、《找到問題的關鍵》、《降本增效實現(xiàn)兩手抓》三支痛點滿滿的小短劇，三個小劇場中，白客一人分飾兩角，從職場小白到總監(jiān)小白，揭曉活力打工的秘訣。
用有洞察的故事情節(jié)、有共鳴的職場黑話，讓消費者從共情到買單，為雀巢美式“咖啡+橙 C”建立了獨特的體驗和認知。
- 打工人壁紙表情包，緩解打工焦慮
我們洞察到，許多打工人一直自發(fā)地用白客形象做壁紙和表情包，自我勉勵，緩解打工焦慮，營造輕松打工的氛圍，此次傳播也必須安排上！
- 趣味周邊，賦能銷售
獎狀設計的禮盒創(chuàng)意，為“不辭薪苦”的打工人頒獎，派發(fā)橙 C 美式的多重福利（薪水加杯、手機支架、貼紙、鼠標墊等），當選“天選打工咖”，“橙”包拿捏職場的利器，升職加薪走上人生巔峰，就靠這一杯美式加 C！
【結果與影響】
1.官宣第一天就上了自然熱搜，最好成績名列熱搜第 13 位，閱讀量高達 1000 萬+；
2. 電商成績上，上線三周，蟬聯(lián)榜首
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