雀巢咖啡：您有一份來自白客的打工人獎狀
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眾所周知，國內大多數人不喜歡傳統咖啡的苦味，加點奶是標配。雀巢咖啡剛剛進入中國時，也是用加咖啡伴侶的方式真正走進千家萬戶。隨著消費者對口味多樣化的需求，雀巢咖啡特調系列應運而生，口味多樣，沖泡簡單。2023年雀巢咖啡生椰拿鐵風味成為了帶動速溶咖啡銷量的黑馬，2024年產品線新增了橙C美式口味。橙C美式本身的熱度有目共睹，雀巢咖啡在工藝上更加精進，讓冷水溶解速度更快，在家也能迅速做出咖啡店同款。從產品力上來看，期待值拉滿。
但放眼整個咖啡市場上，雀巢咖啡的橙C美式起跑較晚，瑞幸的橙C美式則在3月份就宣布了突破1億杯的銷量。打出自己獨特的橙C美式價值點，哪怕只是讓大家知道雀巢咖啡也有橙C美式，是我們要在有限時間和預算里解決的主要問題。
從結果上來看，我們和雀巢咖啡做到了。有一位天選代言人來了，官宣第一天就上了自然熱搜，最好成績名列熱搜第13位，閱讀量高達1000萬+，但這并不是一個押寶成功的幸運傳說，甚至一開始，代言人這個手段并不在解決方案里。
展現在電商成績上，上線三周，蟬聯榜首。??
#1
代言人不是必選項
除非非他莫屬
大多數人喝美式都是為了提神醒腦，而橙C美式帶來的雙倍功能屬性，讓大家能擁有更好的狀態面對生活和工作，產品組合帶來了雙倍的產品價值。市面上的橙C美式都只強調好喝，但在橙C美式好喝已經成為常識的當下，傳播上需要有新的著力點。
就是橙C本C！
誰會對這個點更有感呢？美式的受眾大多數為打工人群體，飲用場景也聚焦在打工人的日常場景中，這給了我們啟發，中國有8億打工人，卻沒有一款真正為他們量身打造的“打工人之光”咖啡。所謂“光”，一定不能只是續命，應該是健康續命。于是，我們找到溝通的突破口——鎖定打工人群體，結合社會語境，借勢公共情緒，喚醒打工人的加倍狀態。
以美式為基底
加上橙C的buff
達成1+1>2的好狀態
即便確定了大的策略思路，代言人也并不是一條創意的必選路徑，因為流量代言人經常兼顧數家品牌，如果只是均分流量都不算贏得漂亮，因此在確定目標群體后，我們精準找到了多維度的“引爆點”，聯合一位不可替代的代言人，演繹出讓目標群體深有共鳴的故事。
他，就是《年會不能停》中的杰克馬——白客，當之無愧的職場打工人最強代表，一身班味，讓每位打工人共情，我們決定讓他繼續成為打工人的“嘴替”，結合親身職場經歷推出雀巢咖啡橙C美式，上演一出“咖啡不能停”的好戲！
黑框眼鏡，營業時間獨有的笑，堅強的白襯衫，桀驁不屈的手指。
試問，有誰比白客老師更適合這張KV呢？！
#2
做精準鏈接代言人和
產品的原生感內容
選對代言人只是第一步，適配的內容才是王道。在電影《年會不能停》中，“杰克馬”的打工人形象深入人心，收割了一大批觀眾的共情好評：“白客是不是偷偷上班了？身上一股班味兒！”、“臉上都寫著：好的收到”，這也是我們讓白客繼續上班，表達消費者心聲的原因。
結合橙C美式的三大產品點：0脂肪、冷水即溶、富含VC，我們創造了三支痛點滿滿的小短劇：有洞察的故事情節、有共鳴的職場黑話，讓消費者從共情到買單，為雀巢美式“咖啡+橙C”建立了獨特的體驗和認知。
《一見領導就發怵》
0脂肪、無負擔
活力滿滿，輕松上班
《找到問題的關鍵》
冷水即溶，沒有熱水不是問題
隨時隨地，充滿活力
《降本增效實現兩手抓》
咖啡也能補維C
效率加倍，活力加倍
在三個小劇場中，白客一人分飾兩角，從職場小白到白總監，揭曉活力打工的秘訣。
巧在，這一套價值感滿滿的組合拳，既清晰地溝通了橙C美式的三大產品力，又輕松擊退了職場打工人的三大難題。而在官宣代言人當天，微博平臺#最適合速溶咖啡的代言人出現了#這一話題，依靠自然流量沖上了微博熱搜榜單，圍繞打工人心聲掀起了熱議，也進一步為此次傳播帶來了高光時刻！
網友們的熱榜評論也一語中的展現出白客與雀巢咖啡是一次代言人與產品之間的天作之合。
“白客老師加的班，比我吃的鹽都多”
“感覺他血液里流淌的都是美式”
“是白客的話，真的無法反駁”
這次的創意內容，從切中消費者洞察的原生感內容出發，同樣的代言人，同時段的代言，卻精準搶占到了目標人群的流量，讓客戶也感嘆“原來代言人選對了真的能上熱搜”！
#3
真誠溝通
才能實現產品的長尾綁定
“橙C美式一口干，今年業績翻翻翻！”
一句簡短有力的喊話，為乏味的工作打滿了雞血，因為這是白客說的！我們洞察到，許多打工人一直自發地用白客形象做壁紙自我勉勵，緩解打工焦慮，帶來輕松氛圍。
從粉絲到消費者，雖一步之遙，但粗暴的內容只會適得其反。真誠永遠是最好的溝通橋梁，只有真誠的態度、有趣的內容能夠為粉絲們的生活帶來真真切切的幫助，以此建立心智的鏈接和偏愛。順水推舟下，我們把白客的人設用到極致，致力為粉絲們帶來更多的支持和快樂：畢竟努力搬磚的打工人，這次值得被好好寵愛一次了！
于是，我們用獎狀設計的禮盒創意，為“不辭薪苦”的打工人頒獎，派發橙C美式的多重福利（薪水加杯、手機支架、貼紙、鼠標墊等），當選“天選打工咖”，“橙”包拿捏職場的利器，升職加薪走上人生巔峰，就靠這一杯美式加C！
憑借共情的內容，雀巢咖啡收獲了許多自來水反饋與真實的曬單評價，畢竟看著白客純純的笑容，再來一杯好喝又提神的橙C美式，心中又想起了那句：“美式加C，萬事OK”！
這次雀巢咖啡的傳播戰役，錨定“打工人群體”并選擇白客作為代言人，從合情合理到共情共鳴，沖上熱搜，創造熱梗不斷、熱議不停，完成了一場事半功倍的傳播。而回看之前雀巢咖啡與《甄嬛傳》的跨界聯名也是一樣的創意思路，通過快樂的分享，讓雀巢咖啡成為真正的爆款制造機。
當雀巢咖啡從關注產品轉為更關注人的體驗，將喝咖啡的體驗不斷推向全新的高度，我們也跟隨產品的探索，結合當下熱點創造適配的傳播打法，與消費者真正地站在一起，玩到一起。相信更多消費者也會因為深深地共情而愛上這杯活力滿滿的咖啡，助力一天的職場狀態！
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【背景與目標】
眾所周知，國內大多數人不喜歡傳統咖啡的苦味，加點奶是標配。雀巢咖啡剛剛進入中國時，也是用加咖啡伴侶的方式真正走進千家萬戶。
隨著消費者對口味多樣化的需求，雀巢咖啡特調系列應運而生，口味多樣，沖泡簡單。2023年雀巢咖啡生椰拿鐵風味成為了帶動速溶咖啡銷量的黑馬，2024年產品線新增了橙 C 美式口味，雀巢咖啡在工藝上更加精進，添加真實橙汁，富含 vc，0脂肪的特點，符合消費者對口味和健康的追求，突破傳統速溶只能熱沖的局限，「橙 C 美式」冷水即溶，更是讓消費者隨時隨地都能享受到咖啡館特調。
放眼整個咖啡市場上，雀巢咖啡的橙 C 美式起跑較晚，瑞幸的橙 C 美式則在3月份就宣布了突破1億杯的銷量，為新品尋找溝通的突破口，快速滲透年輕群體，打響雀巢咖啡特調線新品 — 「橙 C 美式」的知名度，建立起雀巢咖啡橙 C 美式「咖啡+橙 C」的獨特體驗和消費者認知是本次 campaign 面臨的挑戰。
【洞察與策略】
「洞察」
喝橙 C 美式的人究竟是怎樣的一群人？
- 從美式咖啡的消費人群入手，美式的主要人群為打工人群體，但大多數打工人喝美式并不是因為好喝，更多是因為工作上的需要，美式咖啡能帶來的提神醒腦的功效，在打工人眼里「美式」是社畜上班前抽打自己的鞭子，打工人苦「美式」久矣。
- 隨著健康理念的升級，社畜們也逐漸開始自發的在咖啡上賦予新的功能，如在咖啡里添加 vc 等其他營養元素，其動機更在“功能的增加”，實現一邊精神打工，一邊活力養生。
- 回歸到雀巢橙 C 美式，美式帶來的提神的功效賦予打工人上班的活力，橙 C 獨特的口味為美式帶來不同的風味，給打工人帶來滿滿的元氣。
「策略」
溝通突破口：鎖定打工人群體，結合社會語境，借勢公共情緒，喚醒打工人的加倍狀態。
傳播載體：打工人的最強代表—《年會不能停》中的杰克馬飾演者白客，當之無愧的職場打工人最強代表，一身班味，讓每位打工人共情，我們決定讓他繼續成為打工人的“嘴替”，結合親身職場經歷推出雀巢咖啡橙 C 美式，上演一出“咖啡不能停”的好戲。
【創意闡述】
「傳播主題」
美式加 C，活力加倍
美式咖啡提振的功能，vc 帶來的滿滿元氣，
既是功能性疊加的產物也是產品組合的獨特訴求。
美式加 C，雙重組合，不僅為打工人的身體帶來了雙倍的活力，更是給打工人的精神帶來了雙倍活力。
「創意物料」
- social video
結合橙 C 美式的三大產品點：0 脂肪、冷水即溶、富含 vc，打造了《一見領導就發怵》、《找到問題的關鍵》、《降本增效實現兩手抓》三支痛點滿滿的小短劇，三個小劇場中，白客一人分飾兩角，從職場小白到總監小白，揭曉活力打工的秘訣。
用有洞察的故事情節、有共鳴的職場黑話，讓消費者從共情到買單，為雀巢美式“咖啡+橙 C”建立了獨特的體驗和認知。
- 打工人壁紙表情包，緩解打工焦慮
我們洞察到，許多打工人一直自發地用白客形象做壁紙和表情包，自我勉勵，緩解打工焦慮，營造輕松打工的氛圍，此次傳播也必須安排上！
- 趣味周邊，賦能銷售
獎狀設計的禮盒創意，為“不辭薪苦”的打工人頒獎，派發橙 C 美式的多重福利（薪水加杯、手機支架、貼紙、鼠標墊等），當選“天選打工咖”，“橙”包拿捏職場的利器，升職加薪走上人生巔峰，就靠這一杯美式加 C！
【結果與影響】
1.官宣第一天就上了自然熱搜，最好成績名列熱搜第 13 位，閱讀量高達 1000 萬+；
2. 電商成績上，上線三周，蟬聯榜首
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