FILA KIDS：一雙蜂鳥鞋的創(chuàng)意幕后
產(chǎn)品創(chuàng)意，只講好訴求就夠了嗎？這一次，我們讓一雙兒童涼鞋變身一雙蜂鳥鞋，在功能創(chuàng)新之外，為產(chǎn)品注入了全新個性化定義。當(dāng)功能越來越同質(zhì)化，產(chǎn)品定義比定位更重要，用獨(dú)特體驗感定義新屬性，用情緒定義新差異。每個好產(chǎn)品都值得被重新定義。
一、
從一雙兒童涼鞋到一雙蜂鳥鞋
塑造產(chǎn)品的個性化定義
FILA KIDS夏日新品發(fā)布——SPHINX，設(shè)計靈感來源于1999年的SPHINX跑鞋，新品延續(xù)經(jīng)典網(wǎng)格設(shè)計，這一次產(chǎn)品核心賣點提取：「輕」、「涼」。
但透氣是夏天鞋款的標(biāo)配，在全品類產(chǎn)品功能同質(zhì)化趨勢下，如何讓產(chǎn)品真正吸引消費(fèi)者？我們從產(chǎn)品定義出發(fā)，將FILAKIDS的透氣鞋的全新定義為蜂鳥鞋，以蜂鳥的聯(lián)想通感至產(chǎn)品本身，將看不見摸不到的「透氣腳感」被具像化感知，讓消費(fèi)者夏日對鞋品透氣的訴求轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品的體驗感，更直觀沉浸式感受產(chǎn)品的輕和透。
二、
差異來自賦予產(chǎn)品第二屬性????????
蜂鳥鞋自造不一樣的風(fēng)涼
拿到這雙鞋，鞋面布滿網(wǎng)眼材質(zhì)，BOA適配纖細(xì)鞋繩和沖孔鞋舌可令腳背自由換氣，更重要的是在鞋側(cè)都有穿孔的透氣孔洞，360°充分散熱。
一雙暢快呼吸的鞋，一雙穿上仿佛裝了空調(diào)自散熱的鞋？由此我們聯(lián)想到自然界最需要會散熱的鳥類——蜂鳥它是世界上最輕的、飛起來最需要散熱鳥類，一只蜂鳥1min最快可振翅80次，產(chǎn)生高度熱量。就像孩子，個頭雖小卻擁有強(qiáng)大能量，它們用極快的振翅頻率，足以自主散熱且自動降溫。
由此我們找到了產(chǎn)品功能價值之外的聯(lián)想衍生載體，用蜂鳥寓意穿著輕快之感， 突破就功能講功能的屬性限制。
三、
每一步，像蜂鳥一樣
透氣科技 步步生花
夏日的氛圍感定調(diào)之后，我們結(jié)合FILAKIDS蜂鳥鞋的設(shè)計靈感，設(shè)定了一場chill感滿滿的城市漫游之旅，賦予蜂鳥鞋活潑好動的孩子性格，邁著輕快步調(diào)啟程，自然腳下生風(fēng)。掠過風(fēng)，生出花，輕躍入盛夏，產(chǎn)品的透氣輕盈，生動呈現(xiàn)。
01
在視覺呈現(xiàn)上，我們將蜂鳥的輕靈形態(tài)注入鞋身
模擬風(fēng)感 每一步都層層透氣
讓空氣與風(fēng)可視化，凸顯透氣腳感
02
腳下生花 每一步都輕盈綠動
花草隨腳步肆意生長，跑起來就能感受到盎然生機(jī)
03
穿行風(fēng)潮 每一步都自造風(fēng)涼
不拘束每一種天馬行空，如蜂鳥輕盈在街頭暢行無阻
不只是動如一陣風(fēng)，更是蜂鳥鞋給到的腳感，步步生風(fēng)，自造風(fēng)涼。產(chǎn)品本身是一個多元維度的容器，透氣是最大的功能載體，而在這個載體之外，我們希望找到跟透氣更直觀的聯(lián)想感知，同時，在視覺的呈現(xiàn)上通過步步生花，來進(jìn)一步放大這種夏日輕涼感受，這是產(chǎn)品力的原點，也是打造差異化的獨(dú)特認(rèn)知入口。
產(chǎn)品的最開始都是生產(chǎn)品，創(chuàng)意要做的是讓它擁有第二屬性——美好之物，定義產(chǎn)品功能之外的專屬價值，這也是產(chǎn)品創(chuàng)意策略的要義所在。
數(shù)英獎案例展示
數(shù)英獎參賽項目說明 - Creatife 介陌創(chuàng)意 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
如何讓一雙FILA童鞋成為夏日爆款？
FILA KIDS夏日新品發(fā)布，專為炎炎夏日打造的360度呼吸鞋—SPHINX，設(shè)計靈感來源于1999年的SPHINX跑鞋，新品延續(xù)經(jīng)典網(wǎng)格設(shè)計，產(chǎn)品核心賣點提取超強(qiáng)透氣帶來輕和涼。我們用最高頻扇動的蜂鳥，寓意穿著輕快透氣之感， 突破就功能講功能的屬性限制，賦予產(chǎn)品第二屬性????????, 讓普通的夏日涼鞋變身蜂鳥鞋，自造不一樣的風(fēng)涼，產(chǎn)品人格化，場景化，讓夏天穿鞋更有趣，更有想象力，穿的不只是一雙鞋，而是一種 夏日向往。
【洞察與策略】
夏天的孩子，
就要像蜂鳥一樣，
自在放飛。
透氣是夏天鞋款的標(biāo)配，在全品類產(chǎn)品功能同質(zhì)化趨勢下，如何讓產(chǎn)品真正吸引消費(fèi)者？產(chǎn)品本身是一個多元維度的容器，找到跟透氣更直觀的聯(lián)想感知，將透氣具象化到“夏日蜂鳥”的創(chuàng)新定義上，數(shù)字化手段來進(jìn)一步放大這種夏日輕涼感受，這是產(chǎn)品力的原點，也是打造差異化的獨(dú)特認(rèn)知入口。用創(chuàng)意賦予產(chǎn)品第二屬性，帶來用戶全新產(chǎn)品感知。產(chǎn)品的最開始都是生產(chǎn)品，創(chuàng)意要做的是讓它擁有第二屬性——美好之物，定義產(chǎn)品功能之外的專屬價值，這也是產(chǎn)品創(chuàng)意策略的要義所在。
【創(chuàng)意闡述】
從一只蜂鳥到一雙鞋
數(shù)字化實景演繹
透氣風(fēng)動功能，比擬自然界蜂鳥高頻扇動。創(chuàng)意切入從產(chǎn)品定義出發(fā)，將創(chuàng)意結(jié)合FILAKIDS蜂鳥鞋的設(shè)計靈感，數(shù)字化演繹chill感滿滿的城市漫游之旅，賦予蜂鳥鞋活潑好動的孩子性格，邁著輕快步調(diào)啟程，自然腳下生風(fēng)。
【差異來自賦予產(chǎn)品第二屬性????????，蜂鳥鞋自造不一樣的風(fēng)涼】
用蜂鳥寓意穿著輕快之感， 突破就功能講功能的屬性限制，賦予產(chǎn)品第二屬性????????, 讓普通的夏日涼鞋變身蜂鳥鞋，自造不一樣的風(fēng)涼。
【每一步，像蜂鳥一樣，透氣科技，步步生花】
我們將蜂鳥的輕靈形態(tài)注入鞋身模擬風(fēng)感，每一步都層層透氣，讓空氣與風(fēng)可視化，凸顯透氣腳感科技，步步生花。
【結(jié)果與影響】
聯(lián)動抖音超品日引流收割，以抖音站內(nèi)持續(xù)吸引，站外流量加持的方式增加產(chǎn)品曝光熱度，實現(xiàn)既定目標(biāo)的全額達(dá)。聲量同比去年同期超品數(shù)據(jù)+124%，曝光：7137w，售罄6w雙，抖音斐樂兒童搜索排名環(huán)比提升12位。
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