樂高悟空小俠五年慶：致敬每個人心中的悟空精神
自2020年發布至今，樂高悟空小俠系列走入了第五個年頭。作為一個原創自制 IP，五年是一個承前啟后的時間點，也是一個小小的里程碑。
借此時機，我們想從這個 IP 最本源處《西游記》著手，重新感受這個藍本帶給我們的靈感和力量。去回望初心，找回《西游記》里能調動所有人共鳴的情緒和時刻。去反哺創新，讓《西游記》在當下的中國顯現出更新鮮的演繹和可能。
于是，就有了這樣一條片：
悟空小俠五年慶獻禮短片
在視頻制作之初，我們帶著這樣的問題去問自己：“悟空精神對于中國人來說，到底意味著什么？”
它意味著，當你隨手拾起一根樹枝，就會忍不住像猴哥那樣耍起棍來；
它意味著，聽到那段熟悉的《敢問路在何方》，哼唱的DNA就會瞬間覺醒；
它意味著，悟空的一系列花名，早就以各種各樣的形式遍布神州大地；
它也意味著，悟空那股絕不服輸的勁兒和英雄夢，從小就刻進了我們的骨子里。
是的，悟空精神早已內化，藏在我們的生活日常里。于是我們讓這些代表了不同面向的悟空精神碎片，組成了這條立體的、多面的、生動的悟空群像短片，以此來致敬我們的童年第一個英雄，也以此來感謝《西游記》為樂高悟空小俠帶來的萬千靈感。
一、爆改悟空小俠大篷車，一路駛向西安
不止是精神上的回望初心，也是物理意義上的回溯本源。我們將一輛卡車，真的改造成了悟空小俠動畫片中大篷車的樣子！并且從悟空小俠發布地上海出發， 一路向《西游記》起始點西安前行。
大篷車內載滿了以《西游記》為靈感研發的歷年經典產品、手稿、動畫片、宣傳片，展現了樂高顆粒如何以無限創意再現經典傳奇。大篷車外還設置了小英雄放映廳、拼搭英雄夢、繪出小英雄等多重玩樂體驗，讓更多中國孩子和家庭接觸到悟空小俠的冒險故事和英雄品質。
二、攜手B站共創內容，讓悟空精神全面開花
不止有線下的精彩，在線上我們與B站合作推出共創作品征集項目。不論是Vlog、二創、定格動畫還是其他形式，只要你分享的是與猴哥相關的故事，那我們就是一路人。
五年，仍是小小的一步，但我們期待繼續創造出與當下孩子關聯更緊密的產品和體驗，讓悟空精神代代相傳，讓更多孩子義無反顧地奔向英雄夢。
下個五年見。
創作人員名單
資深總監： 巫頌玲 Annie Boo
資深項目經理： 張晶晶 Jingjing Zhang
創意總監：郭俊 Pickle Guo
創意專家：王賢之 Bebe Wang
文案：鄧明洋 Beck Deng
美術指導：劉文超 Achao Liu
資深傳播策略：李穎 Charlene Li
數英獎參賽項目說明 - Our LEGO Agency 上海，品牌/廣告主
【背景與目標】
樂高悟空小俠，這個樂高玩具專門為中國打造的IP，自上線起已進入第五年，在國內外收獲了無數粉絲。為了慶祝這個具有里程碑意義的五周年，品牌并沒有一味地從產品出發，而是從每個中國人內化的悟空精神出發，打造了一支悟空群像短片，以此來致敬我們童年的第一個英雄，也以此來感謝《西游記》為樂高悟空小俠帶來的萬千靈感。
【洞察與策略】
“悟空精神對于中國人來說，到底意味著什么？”
它意味著，當你隨手拾起一根樹枝，就會忍不住像猴哥那樣耍起棍來；
它意味著，聽到那段熟悉的《敢問路在何方》，哼唱的DNA就會瞬間覺醒；
它也意味著，悟空那股絕不服輸的勁兒和英雄夢，從小就刻進了我們的骨子里。
我們從樂高悟空小俠這個 IP 最本源處《西游記》著手，重新感受這個藍本帶給我們的靈感和力量。去回望初心，找回《西游記》里能調動所有人共鳴的情緒和時刻。去反哺創新，讓“悟空小俠”和《西游記》在當下的中國顯現出更新鮮的演繹和可能。
【創意闡述】
悟空精神早已內化在每個中國人心中，生活中處處都有“猴哥”留下的身影：手中揮動的樹枝就是孩子們的金箍棒，努力生活工作的年輕人像悟空一樣堅強，玩樂中的孩子拿著樂高積木再一次重現《西游記》的經典故事等等……
我們沒有刻意地去創作這些生活片段，而是“二次去記錄”這些活生生的悟空群像。同時，攜手86版《西游記》作曲家許鏡清老師，改編經典曲目《敢問路在何方》，在熟悉旋律的中，將生活里中二、熱血、魔幻、積極、樂觀的悟空精神一一呈現。
視頻上線后，我們聯手B站內容創作者、粉絲達人進行投稿征集，邀請他們以各自不同的風格演繹悟空精神，共同致敬心中的英雄夢。
【結果與影響】
活動的一個月期間，影片上線觀看量超過510萬人次，一個月內平臺互動量超過34.2萬人次，B站活動超過2.5億次曝光，表現超過計劃KPI的25%。
樂高悟空小俠以致敬經典的方式再一次向中國消費者介紹了自己，希望下一個五年繼續陪伴中國的孩子成長，延續悟空英雄夢。
項目信息
營銷機構
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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“悟空喚你做英雄” 這是基于ip精神做出的極強心智； 從常規的借勢IP營銷玩法，到深耕一個IP，不斷在產品、人群、內容上做突破，這是一個極大的跨越； 悟空這個精神符號，也因不同人群對其的萬千認知，成為了個人英雄夢的具象化，這是得到大眾認可的基礎。 -
國外品牌要本土化，和本地ip結合是一條捷徑，做的蠻好的 -
無論是家長，還是小朋友，每個年代仿佛都有自己的悟空夢 -
多重多樣的悟空層出不窮，確實打破了刻板印象的孫悟空。劇情演繹中，感覺樂高產品的露出還是少了些，以及樂高的豐富拼搭玩法的展示還是比較克制。如果可以將產品表現的重心多放一些在好玩上會不會更能吸引受眾。 -
作為一個國際品牌，lego與本地IP的結合做的不錯
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拍給孩子父母看的樂高廣告片，過于成人視角，錯過了真正TA -
內容視覺差一點
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IP的精神內核展現了產品，同時IP的本土化結合最深厚的文化符號。 -
悟空ip精神挖掘很全面！很燃很熱血，要是能增加些快樂創造的情緒，品牌契合度可能更高。 -
樂高去講悟空精神，是比較令人信服的。 -
無
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給創意與執行高分，線下視覺沖擊拉滿，讓無數孩子回味童年。 -
悟空對于國人來說肯定不止是一個英雄。自由夢，勇敢心，傲骨氣，逆天魂，不老童真......隨便是什么，給本土化的洞察投一票。 -
失去了樂高的調性。少了一些想象力。對于文化的理解過于表面化。 -
對悟空精神的解讀不夠深刻
營銷單元-內容營銷類
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二十多年前看西游記的是我們，二十多年后玩樂高的也是我們。我想沒有8090后會不愛這個故事。每個人都是自己的悟空，每個人都是自己的英雄，好故事，好夢，制作精良。而回首幾乎走完的2024，今年實在算是“猴”的大年，黑悟空，passion的付航，人人都在想念小時候遇到的那個太驚艷的猴兒哥，所以在這個時間點去看這個故事會覺得恰到好處。但略感遺憾的是我此前沒有刷到，問了喜歡樂高的一個朋友也沒看到這個故事，所以從傳播的角度來說還有優化空間。 -
無
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1. 緊密結合本土文化 2. 消費者體驗聯路完整 3 產品與人群的結合點好
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項目通過深刻的文化洞察和創意表達，成功地致敬了每個人心中的悟空精神。項目不僅通過一條情感豐富的短片喚起了公眾對《西游記》的共鳴，還通過線下大篷車活動和線上B站共創內容，讓悟空精神在新時代得到了新的演繹。 -
品牌的本土化營銷結合人盡皆知的孫悟空IP形象，融合得挺好的，有質感有溫度。
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非常棒的產品本土創新，本次視頻和活動質感也非常彰顯品牌調性 -
悟空的故事很難講，因為講的很多了，樂高講的很好 -
悟空精神永遠值得再做一遍
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樂高中國化，了解中國市場，在中國市場做品牌，悟空這個點抓的很好。
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參與生活：大篷車行中國，大篷車設置了小英雄放映廳、拼搭英雄夢、繪出小英雄等多重玩樂體驗，讓粉絲聚會。 五年，創造出與當下孩子關聯更緊密的產品和體驗，讓悟空精神代代相傳，讓更多孩子義無反顧地奔向英雄夢。 -
情緒對，但片子略長
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IP結合的挺好
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很有意思
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還不錯，稍微有點沒解釋清楚“悟空夢”或者說“悟空精神”
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在產品矩陣中有一個流量大IP是一件很幸福的事，當然，要繼續玩好，這個難度真的很高。跳過常規TVC不表，大蓬車取經路的落地方式算是內容中的亮點。如能更理解取經精神融入樂高中當然會給予這個IP更好的延續意義。 -
策略思路清晰，執行完整 -
海外樂高做中國悟空的IP，結合力度和接地氣程度，都算可圈可點，但視頻內容呈現太籠統和說教意味，可以更精細化，更深入詳實講解個性案例，效果應該更好。 -
很好的洞察與執行。 -
IP的本土化，悟空是一種精神，也深入到了幾代人的DNA里，很好的切入點，執行也可圈可點。 -
線上線下的串聯做得挺好的，立意也好。視頻有點長，真是又敬佩又可惜。如果把精心拍攝的視頻在線下的場景中做片段式的互動串聯，是不是更能物盡其用。 -
抓住熱點 -
看到美團小哥出現的時候，差點以為是美團的廣告。側面說明樂高的品牌獨特性和創意的結合點比較弱。 -
講述細膩動人，制作精良
專業評分
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