紅云制藥全新戰(zhàn)略，打造核心差異化優(yōu)勢(shì)
過(guò)去三年，新冠疫情席卷全球，對(duì)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)均產(chǎn)生了巨大影響，也永久改變了全球醫(yī)療行業(yè)。其中，呼吸品類(lèi)藥品所受到的沖擊最為明顯，伴隨著不確定性經(jīng)歷了多次冰火兩重天。2022年12月，隨著新冠疫情管控放開(kāi)，呼吸品類(lèi)進(jìn)入疫后時(shí)代，新冠的長(zhǎng)期共存、國(guó)民的體質(zhì)變化、藥品消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變等，都是呼吸品類(lèi)市場(chǎng)格局重塑的契機(jī)。
作為呼吸類(lèi)產(chǎn)品作出了重大貢獻(xiàn)的紅云制藥，看準(zhǔn)了呼吸賽道的市場(chǎng)趨勢(shì)，與鳳翔傳說(shuō)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)戰(zhàn)略合作，擬將最具潛力的獨(dú)家品種“益肺止咳膠囊”打造成集團(tuán)的黃金大單品。
一、多個(gè)維度，挖掘突圍機(jī)會(huì)
呼吸賽道雖然有著疫后時(shí)代的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不乏像川貝枇杷膏、止咳寶、補(bǔ)肺丸等高知名度品牌產(chǎn)品。益肺止咳膠囊應(yīng)該如何通過(guò)差異化頂層策略，通過(guò)有限資源實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)呢？
鳳翔傳說(shuō)首先從以下多個(gè)維度挖掘益肺止咳膠囊的突圍機(jī)會(huì)。
1、行業(yè)趨勢(shì)
米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年感冒咳嗽藥市場(chǎng)規(guī)模約800億，其中中成藥占8成以上，有較好的市場(chǎng)發(fā)展空間。
2、競(jìng)爭(zhēng)格局
咳嗽用藥零售市場(chǎng)的品牌集中度一般。目前產(chǎn)品主要可分成兩類(lèi)，一類(lèi)是治療泛咳嗽的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，以“止咳潤(rùn)肺”為主要訴求，其中京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏市場(chǎng)份額最高，蘇黃止咳膠囊、強(qiáng)力枇杷露等也有一定份額。另一類(lèi)則是專(zhuān)注治療老慢支的產(chǎn)品，以“咳痰喘”、“補(bǔ)肺”等轉(zhuǎn)化老慢支群體，競(jìng)爭(zhēng)品牌較少，但頭部集中度高，且均為知名廣告品種在店內(nèi)以點(diǎn)購(gòu)為主，如補(bǔ)肺丸、止咳寶。
3、消費(fèi)者需求洞察
通過(guò)對(duì)不同年齡段、不同區(qū)域、城市等級(jí)的消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在咳嗽呼吸道用藥認(rèn)知與行為有以下特征：
(1)普遍分不清風(fēng)寒咳嗽、風(fēng)熱咳嗽、陰虛咳嗽等類(lèi)別，“老慢支”也是醫(yī)院診斷為主；(2)普通短期咳嗽者，對(duì)藥品治療的迫切性不高；(3)用藥需求，更多是隨著咳嗽時(shí)間、咳嗽程度加劇而產(chǎn)生；(4)疫情讓大家提高對(duì)于“咳嗽”“肺健康”的重視程度。
4、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
紅云制藥過(guò)往將益肺止咳膠囊定位在老慢支上，但面臨用戶(hù)群體上限明顯、院內(nèi)治療占主導(dǎo)、零售市場(chǎng)被頭部品牌完成心智占領(lǐng)等問(wèn)題。鳳翔傳說(shuō)通過(guò)與紅云制藥醫(yī)學(xué)部、貴州知名苗醫(yī)醫(yī)院、廣東知名中醫(yī)醫(yī)院等多位專(zhuān)家共同研究探討，發(fā)現(xiàn)益肺止咳膠囊具有以下產(chǎn)品特點(diǎn)：
①苗藥驗(yàn)方，綜合治咳：使用貓爪草、石吊蘭等中成藥較少見(jiàn)的苗藥成份，能達(dá)到良好的消炎散結(jié)、止咳祛痰的綜合性“治咳”效果，并非單純治標(biāo)不治本的中樞神經(jīng)“止咳”。
②療肺基因，根源益肺：產(chǎn)品改良前的基礎(chǔ)組方曾是“療肺散”，可用于肺結(jié)節(jié)、肺結(jié)核等肺部疾病治療，其蛤蚧等成份能補(bǔ)肺益腎、消氣定喘，可預(yù)防并緩解因長(zhǎng)期咳嗽所帶來(lái)的肺部炎癥問(wèn)題，并非偏補(bǔ)益類(lèi)的“補(bǔ)肺”（肺部炎癥通過(guò)補(bǔ)益治療可能適得其反），而是“益肺”。
產(chǎn)品機(jī)會(huì)一被發(fā)現(xiàn)，立即結(jié)合消費(fèi)者需求展開(kāi)有序創(chuàng)新。
二、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)需求，確定差異化戰(zhàn)略
1、提煉slogan，輸出配套創(chuàng)意
基于產(chǎn)品的核心購(gòu)買(mǎi)理由，鳳翔傳說(shuō)再創(chuàng)作出益肺止咳膠囊的slogan“咳久了傷肺，要益肺止咳”，良好地把定位內(nèi)容的策略語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語(yǔ)言，并完成KV、POP、TVC等全套創(chuàng)意內(nèi)容制定。
（此處可以詳細(xì)羅列，比如視頻，看點(diǎn)更集中）
TVC
KV
POP
2、盤(pán)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)資源，齊心合力打通銷(xiāo)路
聚焦線下渠道，由自營(yíng)重點(diǎn)市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)
紅云制藥的過(guò)往基礎(chǔ)在于藥品零售市場(chǎng)，電商板塊尚未開(kāi)展，故優(yōu)先啟動(dòng)線下渠道。
益肺止咳膠囊的鋪貨并未全國(guó)鋪開(kāi)，適合采取區(qū)域試點(diǎn)的模式。鳳翔傳說(shuō)通過(guò)對(duì)全國(guó)各區(qū)域的咳嗽藥品規(guī)模、媒介環(huán)境、競(jìng)品情況、藥店連鎖集中度、企業(yè)商務(wù)關(guān)系等不同維度綜合分析，雙方最終選擇山東作為試點(diǎn)市場(chǎng)。而在運(yùn)營(yíng)模式上，自營(yíng)是能快速動(dòng)態(tài)打磨出可復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化成功模式的最優(yōu)選。
聚焦頭部連鎖，由重點(diǎn)連鎖帶動(dòng)全區(qū)域跟隨
由于益肺止咳膠囊并非直接打“泛咳嗽”普藥市場(chǎng)，故通過(guò)中小連鎖進(jìn)行農(nóng)村包圍城市的路徑走不通，需要在頭部連鎖進(jìn)行B端和C端的新定位認(rèn)知教育，建立起一定心智基礎(chǔ)后，再行鋪開(kāi)。
山東的漱玉平民是當(dāng)?shù)匚ㄒ坏念^部連鎖，與紅云制藥雙方一把手關(guān)系緊密，故基于雙方戰(zhàn)略合作共贏的基礎(chǔ)上，鳳翔傳說(shuō)制定了共生發(fā)展的合作方案，促成益肺止咳膠囊作為漱玉平民的戰(zhàn)略核心單品。
漱玉平民總部休息區(qū)——益肺暖冬屋
紅云制藥&漱玉平民 “咳不容久益肺行動(dòng)”公益活動(dòng)
建立連鎖信心，強(qiáng)動(dòng)銷(xiāo)內(nèi)容帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷(xiāo)售
紅云制藥在終端動(dòng)銷(xiāo)上具備一支業(yè)內(nèi)頂尖水平的推廣隊(duì)伍，結(jié)合產(chǎn)品頂層策略將其優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出百分百的水平，是營(yíng)銷(xiāo)推廣致勝關(guān)鍵。故鳳翔傳說(shuō)制定出“咳不容久 益肺行動(dòng)”品牌IP的體系化強(qiáng)動(dòng)銷(xiāo)內(nèi)容，形式上囊括了啟動(dòng)會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、A類(lèi)店爆破活動(dòng)、長(zhǎng)期銷(xiāo)售激勵(lì)、短期銷(xiāo)售競(jìng)賽、十大地面推廣動(dòng)作等，內(nèi)容上通過(guò)金牌益肺官、益肺特訓(xùn)營(yíng)、趣味肺檢測(cè)、益肺專(zhuān)家團(tuán)等串聯(lián)，將“咳不容久 益肺行動(dòng)”在紅云制藥推廣團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力執(zhí)行下高效植入B端和C端心智。
紅云制藥&漱玉平民戰(zhàn)略合作啟動(dòng)會(huì)
益肺止咳膠囊西普會(huì)行業(yè)亮相
連鎖店員培訓(xùn)活動(dòng)
終端爆破活動(dòng)、患教活動(dòng)
精準(zhǔn)廣告引流，權(quán)威媒體樹(shù)形象，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)建信心
由于媒體環(huán)境變化，媒體效能持續(xù)下滑，故品牌建設(shè)的難度日益增加。鳳翔傳說(shuō)在益肺止咳膠囊的品牌傳播規(guī)劃上更多是以賦能終端動(dòng)銷(xiāo)為主，結(jié)合紅云制藥市場(chǎng)部的強(qiáng)學(xué)術(shù)規(guī)劃能力和媒介商務(wù)談判優(yōu)勢(shì)，制定出具備以下目的的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案：
①能引流重點(diǎn)門(mén)店的梯媒；②能樹(shù)高度的央視權(quán)威IP；③能持續(xù)建立信心的各類(lèi)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作（健康欄目、專(zhuān)家講座/直播、專(zhuān)業(yè)白皮書(shū)等）；
④能促進(jìn)消費(fèi)決策轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)信息鋪陳（搜索引擎SEO、小紅書(shū)種草、抖音專(zhuān)家視頻等）。
精準(zhǔn)引流梯媒廣告
合作【云享健康】學(xué)術(shù)科普欄目
最后
“先求勝，而后求戰(zhàn)”。紅云制藥在試點(diǎn)連鎖通過(guò)5個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)從月銷(xiāo)3000盒到月銷(xiāo)19萬(wàn)盒的躍升，鳳翔傳說(shuō)也交出專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)的答卷。
“實(shí)效陪跑 共創(chuàng)美好”，我們永遠(yuǎn)相信美好的事情隨時(shí)發(fā)生！
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