七度空間婦女節(jié)：給月經(jīng)打個廣告
隨著近年來女性主義崛起，我們很慶幸地看到：月經(jīng)從以往「上不得臺面」的私密話題，變得在公域討論中越來越常見。這是一件好事，但關(guān)于月經(jīng)的偏見依然存在。
有一個真實事例：“某影院曾因放映衛(wèi)生巾廣告，被男觀眾投訴為不雅內(nèi)容”。作為衛(wèi)生巾品牌，我們比大部分人更接近“月經(jīng)”話題的種種限制與束縛：與月經(jīng)相關(guān)的字眼，總會被“內(nèi)部審核不通過”等理由拒絕；機(jī)場大屏、戶外廣告等大曝光的媒介，也很難給“月經(jīng)”留下一席之地。
#月經(jīng)兩個字燙嘴嗎# 熱搜視頻截圖
去年三八節(jié)，七度空間曾以「天生自在，無需黑袋」的有力號召，劍指“買衛(wèi)生巾用黑袋裝”背后的月經(jīng)羞恥現(xiàn)象。今年，我們更加深刻地認(rèn)識到：「月經(jīng)」從來不是專屬于女性的問題，亟待解決的，是社會全體對月經(jīng)的認(rèn)知與態(tài)度。
七度空間「天生自在，無需黑袋」快閃展覽
間接性的社會關(guān)注，難以形成規(guī)模效應(yīng)。這個三八節(jié)，七度空間跳出含蓄克制理性中立的觀點怪圈，我們想通過一個不一樣的方式，從打開衛(wèi)生巾的黑袋，到打開名為“月經(jīng)偏見”“月經(jīng)束縛”的黑袋，把最真實的月經(jīng)呈現(xiàn)給大家——給月經(jīng)打個廣告。
01
提醒大眾重新審視“看不見的月經(jīng)”
打個無人區(qū)的月經(jīng)廣告
三八節(jié)前夕，七度空間與藝術(shù)家劉耀華合作的“一塊廣告牌”項目上線。我們在西北的無人區(qū)，給月經(jīng)打了個廣告。用無人區(qū)的廣告牌，正式揭開月經(jīng)面臨的失聲困境。
七度空間無人區(qū)的月經(jīng)廣告返圖&部分文案
月經(jīng)是生命的源泉
月經(jīng)是可以被公開談?wù)摰?br/>月經(jīng)是和吃飯、睡覺一樣自然的事
月經(jīng)不是臟血
月經(jīng)不是非必要需求
月經(jīng)不是被嘲笑的理由
……
正如在#月經(jīng)兩個字燙嘴嗎# 熱搜話題中，大眾對于“月經(jīng)是否該用代稱”議題的討論一樣：女性月經(jīng)的偏見，很大一部分來源于社會語境給予的“不可見”與污名化。但月經(jīng)是所有女性正常的生理現(xiàn)象，是全國二分之一龐大人口的真實處境。被隱藏起來的，不止是月經(jīng)，更是女性的需求與困境。
七度空間希望，以一種絕對肯定的態(tài)度，來打破這種“不可見”。通過無人區(qū)的月經(jīng)廣告事件，七度空間從反向營銷的角度，為「月經(jīng)」贏得更多關(guān)注，向大眾推廣月經(jīng)的公開化，引發(fā)社會層面的審視與思考。
七度空間無人區(qū)的月經(jīng)廣告視頻
我們希望，無人區(qū)以外的地方，月經(jīng)二字也能正常出現(xiàn)，你我都能正視月經(jīng)，無需隱藏。
02
挑戰(zhàn)月經(jīng)面臨的失聲困境
打個“無需隱藏”的地鐵廣告
經(jīng)過多方協(xié)商與配合，從無人區(qū)到鬧市區(qū)，我們跨越了2100公里，首次把關(guān)于月經(jīng)的廣告，打到了人流量大，換乘中心的成都春熙路地鐵站，并以“月經(jīng)不可見，才是最大的偏見”等態(tài)度宣言，呼應(yīng)無人區(qū)的月經(jīng)廣告，旗幟鮮明地挑戰(zhàn)月經(jīng)面臨的失聲困境。
七度空間鬧市區(qū)的月經(jīng)廣告
中國婦女報報道七度空間地鐵廣告
七度空間相信：正視月經(jīng)，即是正視所有女性的真實處境，這是一個開始，但不會是結(jié)束。關(guān)于月經(jīng)的廣告，本該如此。
03
打破偏見，自在不設(shè)限
打個“如有雷同，絕非巧合”的月經(jīng)廣告
“月經(jīng)羞恥”、“月經(jīng)禁忌”的背后，往往是對“月經(jīng)”這一生理現(xiàn)象不了解、有誤解。苦口婆心的說教或干巴巴的科普，很難把“月經(jīng)廣告”打到大眾的心里。七度空間希望以詼諧調(diào)侃的方式，讓人在忍俊不禁的同時，把這些“誤解”的黑袋逐個解開。
七度空間「給月經(jīng)打個廣告」KV
三八節(jié)當(dāng)天，七度空間攜手脫口秀演員鳥鳥，聯(lián)合呈送《給月經(jīng)打個廣告》廣告片，爆梗開麥如“高鐵上買不到衛(wèi)生巾”、“衛(wèi)生巾廣告經(jīng)血是藍(lán)色的”、“衛(wèi)生巾用黑袋裝”等各類極具爭議性的月經(jīng)議題，吹響三八節(jié)“給月經(jīng)打個廣告”的號角。
七度空間×鳥鳥《給月經(jīng)打個廣告》廣告片
七度空間《給月經(jīng)打個廣告》正片文案
七度空間也同步發(fā)起了UGC互動，邀請大家“直言月經(jīng)”，共同加入“打廣告”的行列。七度空間品牌代言人趙今麥、脫口秀演員鳥鳥、多方女性KOL及媒體加入，為品牌三八節(jié)行動站臺，用自己的方式，給月經(jīng)打個廣告。
七度空間給月經(jīng)打個廣告UGC征集
脫口秀演員鳥鳥給月經(jīng)打個廣告
從「天生自在，無需黑袋」的號召，到「給月經(jīng)打個廣告」的行動，女性需要的，是【在日常中切實可行】的動作。
做衛(wèi)生巾刺繡藝術(shù)是打廣告，掛著“可以找我借衛(wèi)生巾”的公益掛件也是；登載“月經(jīng)”二字的戶外地鐵大屏是打廣告，一句脫口而出的“我來月經(jīng)了”也是；大制作的月經(jīng)廣告片是打廣告，一包被拿出黑袋的衛(wèi)生巾也是……給月經(jīng)打個廣告，是屬于每個女性的自在表達(dá)，每個人都能成為“月經(jīng)”的最佳廣告位，以行動告訴社會大眾：月經(jīng)就是月經(jīng)，不是一件壞事，更絕非一種限制。
寫在最后
作為22年國民衛(wèi)生巾品牌，七度空間始終堅持為女性發(fā)聲，用“天生自在無需黑袋”、“粉紅羽翼經(jīng)期互助公益”、“看見月經(jīng)需求”等各類項目與活動，一次又一次地與女性群體站在一起。
這次三八節(jié)，七度空間再次旗幟鮮明地證明了：月經(jīng)是女性力量的冶煉器。坦然說出“月經(jīng)”的名字，將經(jīng)期正?；褪菍ε缘淖鹬亍?/p>
當(dāng)不會再有人認(rèn)為“月經(jīng)能被憋住”，當(dāng)男生也能自然地把衛(wèi)生巾拿在手上，當(dāng)女性不再因為需要一包衛(wèi)生巾而感到“難堪”，當(dāng)“月經(jīng)”平常地出現(xiàn)在越來越多的大熒幕上，當(dāng)談及月經(jīng)、衛(wèi)生巾時不用刻意避諱……七度空間相信：一個真正月經(jīng)平等，自在不設(shè)限的社會，終將觸手可及。
未來，七度空間也會發(fā)起更多月經(jīng)友好、女性友好企劃，持續(xù)傳遞「自在不設(shè)限」的品牌理念，與女性群體一起，構(gòu)建經(jīng)期友好社會。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 七度空間，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
作為22年的國民衛(wèi)生巾品牌，七度空間始終致力于成為女性最摯愛的生理期護(hù)理用品，秉持“自在不設(shè)限”的品牌態(tài)度，與女性群體共同前行。
去年三八節(jié)，七度空間敏銳地洞察到了“用黑袋裝衛(wèi)生巾”這一象征月經(jīng)羞恥的舊習(xí)，發(fā)起了「天生自在無需黑袋」的倡議，推動結(jié)束月經(jīng)羞恥，向前邁進(jìn)了一步。
作為本土衛(wèi)生巾品牌的代表，七度空間不希望“拒絕月經(jīng)羞恥”僅僅停留在間接的社會關(guān)注層面，而是希望在這一議題上形成獨屬于品牌的規(guī)模效應(yīng)。因此，今年三八節(jié)，我們繼續(xù)推出月經(jīng)友好、女性友好的特別企劃，為女性發(fā)聲。
通過這一企劃，我們將不斷強(qiáng)化“自在不設(shè)限”的品牌態(tài)度與印象，努力在同質(zhì)化的三八節(jié)營銷中脫穎而出，并持續(xù)建立品牌與消費者的情感鏈接。我們希望通過這種方式，逐步改變品牌在低齡用戶、下沉市場中的固有印象，提升用戶對品牌的好感度，從而真正為女性帶來身心的雙重自在，讓“自在不設(shè)限”成為每一位女性的真實體驗。
【洞察與策略】
作為衛(wèi)生巾品牌，七度空間比大部分人更接近“月經(jīng)”話題的種種限制。
一個真實事例：有一次某影院因放映衛(wèi)生巾廣告而被男觀眾投訴為不雅內(nèi)容。這樣的現(xiàn)象反映出一個重要問題：月經(jīng)偏見依然存在，“月經(jīng)”不僅僅是女性的問題，更是社會全體需要正視和解決的問題。
從“衛(wèi)生巾廣告被卡審”的真實事例出發(fā)，今年三八，七度空間延續(xù)以往初心，把三八節(jié)廣告的聚光燈，打在與女性息息相關(guān)的月經(jīng)上：給月經(jīng)打個關(guān)于“月經(jīng)真實一面”的廣告。從打開衛(wèi)生巾的黑袋，到打開名為“月經(jīng)偏見”“月經(jīng)束縛”的黑袋，告訴大眾：月經(jīng)就是月經(jīng)，一個正常的生理現(xiàn)象而已。繼續(xù)向月經(jīng)羞恥發(fā)起挑戰(zhàn)，從生理到心理為女性松開限制。
【創(chuàng)意闡述】
第一階段：運用創(chuàng)新資源“無人區(qū)的廣告牌”，打個無人區(qū)的月經(jīng)廣告。從反向營銷的角度，提醒大眾重新審視“看不見的月經(jīng)”；
獨自豎立在中國西部無人區(qū)的廣告牌，也是“世界上最孤獨的廣告牌”。結(jié)合月經(jīng)“被隱藏”的社會現(xiàn)象，品牌表達(dá)由廣告牌的藝術(shù)調(diào)性高度呈現(xiàn)；
官方自媒體發(fā)布《無人區(qū)的月經(jīng)廣告》視頻圖文物料，承接#月經(jīng)兩個字燙嘴嗎#熱搜話題，揭露月經(jīng)失聲現(xiàn)狀，回應(yīng)品牌態(tài)度，拉開了“給月經(jīng)打個廣告”的活動序幕。
第二階段：從無人區(qū)，擴(kuò)散到鬧市區(qū)，打個“無需隱藏”的地鐵廣告；
3月7日，七度空間跨越2100公里，首次把關(guān)于月經(jīng)的廣告，打到了成都春熙路地鐵站，以“月經(jīng)不可見，才是最大的偏見”等態(tài)度宣言，旗幟鮮明地挑戰(zhàn)月經(jīng)困境；
聯(lián)合中國婦女報報道品牌地鐵月經(jīng)廣告，傳達(dá)七度空間真的把月經(jīng)廣告打到了線下這一大事件，樹立品牌正面形象，為品牌做強(qiáng)有力背書。
第三階段：打破偏見，自在不設(shè)限，引爆“給月經(jīng)打個廣告”熱潮；
七度空間攜手脫口秀演員鳥鳥，于三八節(jié)當(dāng)天聯(lián)合呈送《給月經(jīng)打個廣告》廣告片。廣告內(nèi)容聚焦“高鐵上買不到衛(wèi)生巾”、“廣告經(jīng)血是藍(lán)色的”、“衛(wèi)生巾用黑袋裝”等極具爭議性的月經(jīng)議題，以詼諧調(diào)侃的方式，把“誤解”的黑袋逐個解開，讓人在忍俊不禁的同時了然：月經(jīng)只是月經(jīng)而已；
通過走心的UGC互動和KOL傳播，邀請大眾共同加入“打廣告”的行列，形成破圈級傳播。代言人趙今麥、多方女性KOL及媒體加入，帶動大眾關(guān)注并認(rèn)可品牌行動，鼓勵大眾用日常中切實可行的行動，讓每個人成為行走的“月經(jīng)”廣告位。
【結(jié)果與影響】
? 自然話題：#月經(jīng)兩個字燙嘴嗎#上榜熱搜第12位，在榜時長2.5個小時，KOL及素人植入及時，品牌信息占領(lǐng)廣場；
? 商業(yè)熱搜：本次投放與往期代言人官宣項目相比，關(guān)鍵詞曝光次數(shù)與點擊次數(shù)更高，話題更為吸引用戶；與往期公益項目相比，互動率更高，視頻內(nèi)容更具討論度；
? 小紅書驚喜盒子：投放搜索提升率提高15倍，企業(yè)號新增粉絲數(shù)達(dá)1381人；品牌相關(guān)筆記為未投放時期的2倍以上，同時“給月經(jīng)打個廣告”事件營銷關(guān)鍵詞提及密度高漲；
本次營銷項目成果：品牌傳播全平臺累計總閱讀量1.9億+，總互動量達(dá)235萬+，獲得多方合作方、營銷方、媒體方的認(rèn)可，并吸引多家大V媒體爭相免費曝光，精準(zhǔn)有效聚合本次事件聲量，深化品牌印象。
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