年在一“奇”食港味 —奇華餅家CNY直播玩的“奇”!
曾經，食神蔡瀾給鉅記餅家念的廣告詞:“食餅有餅味”，
讓很多人重拾“吃點心”這種生活方式。
提到點心，港式老字號如美心、奇華餅家、鉅記餅家等，啟蒙著進入新世紀的國人們的點心品賞。
不過，面對當下嘗遍世界美食的新一代年輕“食客”們，港式經典品牌們的印象并不深入，無論是越來越稀罕的手工現做，還是背后的港式傳統點心文化，都似乎缺少一種與消費者溝通的介質。洞察糕點市場本身，也是一個傳統的“紅海”市場，競品林立。線上電商如抖音，糕點品類也已日趨成熟，老字號們如何突圍存量，特別是內地食客市場？找到一個中式文化情感價值最大的釋放點——農歷新年，透過一個貨真、價實、人多的場景——直播，把吃喝分享講出有情感的歡喜氣、日常的煙火氣，還有舊時代的文化氣，成為奇華餅家入局年輕人居多的抖音，提升銷量，增加內地市場美譽度的思路。
奇華餅家
以香港進口品質享譽中外的港式食品品牌。它由1938年香港油麻地上海街的一間小型糖果雜貨店發展而來，至今已有86年的港式糕點制作歷史，豐富的產品包括小食手信禮品、嫁喜禮餅、中秋月餅、年貨禮盒等，致力于把港式糕點手信帶到全世界。
結合奇華餅家之“奇”、新年語境與港式白話口吻，品牌打造了“年在一奇食港味”的主題，通過“塑人”、“塑品”、“塑場“三大策略，于新年賣貨中將“為港味傳承做好吃的餅”的初心傳達。
給寶打造一個港式年味秀場
吃東西要有吃東西的快樂氛圍，主播能否創造讓吃客的歡喜體驗，帶起下單的沖動？
從攻占年輕人消費者心智的角度，奇華餅家并不只想做一場賣貨直播，而是希望打造一個品牌的港式年味秀場，以突出奇食港味的主題。因此，品牌選擇讓更年輕、甜美的面孔出鏡，并穿上年輕人喜歡的國潮服。甜美讓人聯想到“點心”的美味，而中式頭服飾的新奇風格與細節也能創造話題，令粉絲一上播就有參與聊天、互動的想法。
開播前，品牌系統地強化主播的幽默意識，幫助她們對小紅書熱梗——多巴胺、電子妝容、趕集、小飯桌、搭子、菜市場文學——了熟于心。開播后，女孩們靈活釋放如送朋友！送領導！送長輩等逗趣話術，快速鮮活接梗，很快就讓直播間跑出了一波流量高峰，讓后進來的用戶被熱烈的氣氛所吸引，不輕易劃走。
點綴著紅包、中國龍、彩燈、金元寶等元素的直播間布景營造了濃厚的新年場景，加上“86年香港經典餅食行家”在最顯著的位置“霸屏”，讓歷史悠久的奇華與年味緊密捆綁，許多內地朋友出于對品牌的好奇，以及囤一些“奇”味年貨的心理，自愿呆在直播間里看“秀”。
未嘗的皆好“奇”
無論是尋常串巷坊里，還是來到陌生城市旅游，街頭一角所賣的食物總是受人歡迎。一方面，現做即食的煙火氣，降低了嘗鮮的心理門檻，另一方面許多美食也印記著一方水土文化的調性，除了味道還有一份寶貴的情感力量，讓人忍不住好奇、探索。所有點心甜餅，皆由面粉，黃油，蜂蜜，芝麻….等化身而來，但經人情味、品牌匠心與地域文化沁潤之后，則呈現出了不一樣的質感。
在奇華餅家，它們有的叫熊貓曲奇、香脆雞蛋黃、全蛋沙琪瑪，充滿社交趣味，讓人忍不住分享；有的叫雙黃金蓮蓉月，東蓉老婆餅，蛋黃奶皇，紅綾蓮蓉酥這類港味十足的名字，令一段時光，一個故事，一群人重現于腦海。
這些帶有人設和故事的產品設定，讓主播們可以自然分享奇華餅家級的味美、味新和味奇，同時借由拋梗、猜價、懸念等各式互動帶動奇華新年禮盒的下單：
說到熊貓曲奇，讓我想到環球影城的功夫熊貓，逛一天餓了，我們家特別適合當零食哦！
一直提年味，年味究竟是什么味道？是東蓉老婆餅的“老婆”味嘛？
這波福利，好有看頭，猜猜聽起來很貴的“蛋黃奶皇”的價格？
這對含“奇”春聯待填字，快來顯文采
…
通過直播彈幕可以看到，這些有趣互動創造了許多預期之外的產品聯想點，很好地拓展了消費場景，無論是社交送禮、工位零食，還是家庭早餐、下午茶點，都“好食”。
線上線下“奇”加持 全域引流轉化
為給直播間“熱場”，奇華餅家充分利用抖音平臺的內容加持力，打造了一波有趣的探食短視頻傳播。有的真人出鏡，自然分享，有的則注重產品體驗的營造，以細節的感官語言展示美食的色香味，有的則是對禮盒的直接展示，錨定過年送禮場景。以上多元化內容，觸達不同消費訴求、喜好的用戶，吸引TA們走進直播間囤貨。
除了線上的內容流量場，品牌也在其核心商圈店鋪，針對高質量年輕人群打造年貨好奇專場，以借力奇華的渠道優勢，承接直播間部分流量轉化變現，同時也以可觸可感的零售空間，助力中國傳統點心文化的普及和滲透。
結語
此次奇華餅家“年在一奇食港味”CNY直播營銷，通過塑人、塑品、塑場，讓更多用戶，特別是內地食客打開“好奇”直播間，喜歡“好奇”新港味，購入“好奇”禮品盒，感受奇華86年的底蘊與用心。更重要的是，品牌在抖音上找到了許多喜歡“點心”的新朋友，他/她們都喜歡過聽風賞月、伴茶小點的生活。
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