清風(fēng)He!!o：紙巾中的顯眼包，年輕人的顯眼紙
沉迷囤紙巾，一大波年輕人正在反向消費(fèi)。
當(dāng)年輕人在囤紙巾的時(shí)候，他們到底在囤什么？嘴上不是說著理智消費(fèi)，身體卻實(shí)打?qū)嵉拈_始下單了，為啥？
安全感。
與其說囤貨，不如說在囤安全感。
俗話說，關(guān)鍵時(shí)候沒錢是一輩子的遺憾，關(guān)鍵時(shí)候沒紙是一褲子的遺憾。畢竟誰都不想體驗(yàn)上廁所沒有紙的尷尬，也不想陷入外出時(shí)無紙可用的窘境。
非必要不購買，必要的整箱囤，是這屆年輕人的頂級(jí)消費(fèi)觀。
滿腦子騷操作的年輕人，在選紙這件事上又會(huì)有哪些新要求？
爽。
用的爽，超大超耐抽。
看的爽，顏值即正義。
拿的爽，品質(zhì)好手感。
要說抓住他們的關(guān)鍵穴位才能拿下這群人，那最近深受年輕人喜愛的“清風(fēng)He!!o”應(yīng)該是直接打通了年輕人的任督二脈。
01
一張搞定所有場景，一包搞定所有年輕人
不知從什么時(shí)候起，年輕人愿意爭做顯眼包了。
作為新生流行詞，顯眼包也逐漸成為當(dāng)代年輕人一種樂觀積極、勇于展現(xiàn)自我的表現(xiàn)。
一包紙巾如何搞定這群人？
理解顯眼包人，成為顯眼包紙。
當(dāng)BOSS又在不當(dāng)人的給你畫大餅，你可以拿出這包紙，抽給他。
廁所偶遇領(lǐng)導(dǎo)該怎么打招呼，你還是可以拿出這包紙，抽給他。
成年人的社交嘴替當(dāng)然是出門在外學(xué)會(huì)了，用紙說話。
又如何用一張紙搞定所有場景？
一個(gè)字：掛。
宿舍高高掛，浴室高高掛，客廳高高掛，用傻瓜式操作聰明的解決各個(gè)場景里用紙時(shí)的痛，哪里需要掛哪里，掛就完了。
普通抽紙5包300抽，清風(fēng)懸掛式大白紙1提300抽，紙接配享太廟吧
02
傳播想出圈，必須顯眼包
我們通過Z世代人群外顯的生活狀態(tài)、強(qiáng)烈表達(dá)欲以及注重社交的行為洞察，發(fā)現(xiàn)他們多數(shù)人沉迷在抖音找存在感，又或?qū)⑵脚_(tái)作為唯一的情緒發(fā)泄地。
聚焦Z世代場景，用最顯眼的方式搶奪年輕人注意力。
都說內(nèi)娛的綜藝頭號(hào)顯眼包，丟人又好笑？
不信？?
于是我們真請(qǐng)來了人送外號(hào)表情帝的楊迪驗(yàn)證一番。
當(dāng)紙巾中的顯眼包遇上人間顯眼包，救命到底誰才是終極顯眼包？花式say Hello的開場白是準(zhǔn)備直接把頭號(hào)顯眼包刻在觀眾的DNA里嗎？顯眼包大挑戰(zhàn)又是什么梗？
獨(dú)家直播 顯眼揭秘
霸道顯眼包迪總上線
但要論當(dāng)代職場人的顯眼演技，應(yīng)該是憑實(shí)力顯眼。
項(xiàng)目組的小伙伴們個(gè)個(gè)現(xiàn)身直播間示范帶貨，真的是顯眼包他媽給顯眼包開門，顯眼包到家了。
甲方你還是快管管她們吧
好好好 顯眼程度沒完沒了了是吧
火星特工都愛用的紙巾還不一把子囤起 ￥看見打錢￥
03
顯眼包的風(fēng)，竟然也吹到了我們身邊
作為MAX觀察員的我，發(fā)現(xiàn)公司里有不少小伙伴“以身作則”，從工位下手化身“梗王”，輕松打入了“顯眼包”組織。
近年來，品牌追求年輕化的趨勢已經(jīng)不可逆，更多的社會(huì)目光也聚焦到年輕人身上。
MAX一直都在努力為員工們提供更寬松自由的環(huán)境，讓他們擁有不被定義的個(gè)性以及展現(xiàn)自我的能力，也在幫助各行各業(yè)有需求的品牌真正融入年輕群體，并成為他們的玩樂搭檔與興趣伙伴。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MAX，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1、背景
清風(fēng)作為國民級(jí)紙巾品牌，在服務(wù)廣大消費(fèi)群體的同時(shí)，需要以全新面貌與年輕一代消費(fèi)群體對(duì)話，“清風(fēng)He!!o系列”作為清風(fēng)面向年輕人群的首款紙巾產(chǎn)品現(xiàn)已全面上市。
2、目標(biāo)
打入年輕化目標(biāo)市場，圈粉新生代用戶；
創(chuàng)建品牌差異化形象，重塑品牌年輕化認(rèn)知；
依托年輕化產(chǎn)品矩陣，營銷賦能突破增長。
3、挑戰(zhàn)
當(dāng)Z世代大軍逐步到達(dá)戰(zhàn)場推動(dòng)著品牌年輕化的戰(zhàn)略加速發(fā)展，“紙巾中的顯眼包”如何有效助力品牌開拓新一代年輕市場，徹底打通年輕化之路？
【洞察與策略】
1、關(guān)鍵洞察
在精神內(nèi)耗嚴(yán)重、工作壓力大的環(huán)境趨勢下，年輕人正在試圖找尋片刻松弛感，而人人充當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活里的“顯眼包”已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代年輕人樂觀積極、勇于展現(xiàn)自我的一種坦然的面對(duì)方式，也正是憑借“顯眼包”的相關(guān)洞察讓我們找到了年輕圈層的關(guān)鍵突破口。
2、機(jī)會(huì)點(diǎn)
隨著“紙巾中的顯眼包”清風(fēng)He!!o大白紙新品上市，我們也從熱門趨勢、職場生活、Z世代人群的場景和需求中洞察到：為年輕人提供一張好用的“萬能紙巾”是一個(gè)開拓年輕圈層的絕好機(jī)會(huì)。
3、策略實(shí)施
我們通過聚焦Z世代圈層，全網(wǎng)傳播清風(fēng)He!!o新品的功能亮點(diǎn)、趣味包裝和社交定位輻射抖音平臺(tái)，并聯(lián)手綜藝梗王楊迪的打造趣味綜藝帶貨專場，提升傳播流量向效果銷量的高度轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1、年輕人的第一包“萬能紙巾”
清風(fēng)He!!o此次一改傳統(tǒng)紙品的包裝設(shè)計(jì)，全新采用簡單直接的大尺寸、好品質(zhì)、高顏值以及拿捏年輕人的情緒化包裝文案。我們基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和本身亮點(diǎn)將核心賣點(diǎn)再度利用，以“Z世代用戶必備的萬能紙巾”等年輕化包裝方向和傳播角度，幫助he!!o系列新品在社媒、圈層里二次傳播。
2、賦予產(chǎn)品“社交靈魂”
以包裝設(shè)計(jì)上的趣味文案為基礎(chǔ)，我們從Z世代人群（外顯的生活狀態(tài)、強(qiáng)烈表達(dá)欲、注重社交行為等）多方面洞察里以“社交嘴替”為切入點(diǎn)，幫助He!!o系列產(chǎn)品打造social傳播內(nèi)容。讓“紙巾中的顯眼包”不僅能涵蓋常規(guī)紙巾的使用功能，關(guān)鍵時(shí)刻還能在更多場景下支撐年輕人社交的重要使命。
3、資源組合拳打造“顯眼專場”
站內(nèi)平臺(tái)攜手“綜藝梗王”楊迪開展顯眼綜藝秀，通過一場顯眼包直播將爆笑有梗的趣味挑戰(zhàn)和微綜藝式直播帶貨相互結(jié)合，間接引爆直播氣氛刺激消費(fèi)者下單。站外平臺(tái)針對(duì)年輕群體產(chǎn)出顯眼系列物料，與自帶顯眼包特性的KOL共創(chuàng)顯眼式場景種草，多維降低品牌在各平臺(tái)的全新定位教育成本。
【結(jié)果與影響】
1、成果：生意維度
直播當(dāng)天銷售額對(duì)比雙十一預(yù)售期間提升59%。
2、成果：傳播維度
對(duì)比行業(yè)的同期競品傳播效果：CPM低于行業(yè)53%、CPE低于行業(yè)64%。
3、成果：價(jià)值維度
人均觀看時(shí)長26s，是行業(yè)平臺(tái)綜合直播間用戶停留時(shí)長的9倍；
直播在線人數(shù)最高在線7.68萬人、直播1小時(shí)總UV量58.46萬人，遠(yuǎn)超競品直播間。
項(xiàng)目信息
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者的心理，將娛樂化氛圍拉滿，有趣也很吸引人 -
年輕化的不錯(cuò)嘗試，洞察和視覺設(shè)計(jì)讓人眼前一亮，切實(shí)帶動(dòng)銷售額增長 -
很有趣的年輕化表達(dá) -
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝開始，到后期的傳播與直播賣貨，創(chuàng)意貫穿在全程，很清楚有趣。 -
抓住年輕人的特立獨(dú)行又愛 -
洞察精準(zhǔn)化，產(chǎn)品趣味化，渠道精細(xì)化，傳播節(jié)奏化，整個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)多層次，多維度，是不可多得的全傳播鏈路打通的完整作品案例。 -
很年輕人，誰不愛吐槽和顯眼呢，一包紙搞定一群人，很不錯(cuò)的方向，創(chuàng)意表達(dá)也還不錯(cuò)。 -
當(dāng)年輕人的嘴替，總是不會(huì)差 -
產(chǎn)品的包裝很吸引人
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貼近年輕的文案梗作為產(chǎn)品的包裝，很好的抓住年輕群體，以及制造社交平臺(tái)上的大量傳播 -
是一次對(duì)Z時(shí)代年輕人生活態(tài)度的深度理解，執(zhí)行程度很高
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玩梗營銷，很social，網(wǎng)梗與產(chǎn)品包裝自然結(jié)合，讓網(wǎng)梗成為產(chǎn)品的一部分。 -
周邊產(chǎn)品非常吸引人，確實(shí)趕上了social熱梗的風(fēng)，產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)也很符合手中喜愛的風(fēng)潮，但多說一句，學(xué)生宿舍“掛”這個(gè)梗大學(xué)生真的喜歡嗎？
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立意不錯(cuò)，也試圖將年輕人的使用場景作為切入點(diǎn)，可惜主題反而在場景應(yīng)用中被打散了，形式和內(nèi)容都不夠有記憶度。 -
文案內(nèi)容有梗，但整體視覺感覺還有更大的發(fā)揮空間。
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很有趣，很多梗。制作上也有出圈潛力。
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包裝IP形象符合年輕人的喜好，大字報(bào)的形式卻不怎么吸引人。
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中規(guī)中矩
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以幽默輕松方式表達(dá)產(chǎn)品特性 -
玩尬梗 玩包裝 玩周邊。純玩，套路明確
營銷單元-娛樂營銷類
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受眾場景很適合。
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從洞察出發(fā)，用玩梗和有趣吸引年輕人
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文案有意思，定位清楚
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一個(gè)完整的打造深受年輕人喜愛的品牌. 傳統(tǒng)品類換新 -
文案和平面都挺有網(wǎng)感的，不錯(cuò)的話題營銷 -
創(chuàng)意點(diǎn)還需要加強(qiáng)，需要與年輕用戶更深度的捆綁
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在直播間和綜藝?yán)锓炊袭?dāng)下年輕人的精神狀態(tài)，本身設(shè)計(jì)如果可以更有記憶點(diǎn)就更好了。 -
年輕感很強(qiáng)
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平庸的創(chuàng)作。 -
【創(chuàng)意】直接促進(jìn)【銷售】
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蠻好玩的周邊，希望紙的質(zhì)量也是ok的 -
清風(fēng)He!!o這包裝太搶眼了，把紙巾變成了年輕人的個(gè)性標(biāo)簽，挺符合他們追求與眾不同的心理。 -
新的視覺搭建需要長時(shí)間的累積和反復(fù)的穿搭同一個(gè)信息，但單從這次活動(dòng)而言使用場景和產(chǎn)品以及創(chuàng)意之間的關(guān)系比較弱
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紙巾中的顯眼包，年輕人的顯眼紙。切入角度還可以，但文案視覺等都沒有很切入到年輕人最有帶入感的東西。
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年輕化，不等于冒傻氣，一個(gè)為了 營銷而營銷的想法。
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清風(fēng)品牌準(zhǔn)確捕捉到了現(xiàn)代年輕人在高壓環(huán)境下尋求輕松時(shí)刻的心理需求，以及他們?cè)谏缃粓龊现锌释晕冶磉_(dá)的愿望。這種洞察使得清風(fēng)能夠推出符合年輕人口味的產(chǎn)品——不僅僅是使用上的便利，還有情感層面的共鳴。并且包裝上印有有趣的標(biāo)語，既滿足了實(shí)用性需求，又增加了產(chǎn)品的趣味性和話題性，使其成為了年輕人之間交流的新話題。整體內(nèi)容策略優(yōu)于明星效應(yīng)。
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