清風He!!o：紙巾中的顯眼包，年輕人的顯眼紙
沉迷囤紙巾，一大波年輕人正在反向消費。
當年輕人在囤紙巾的時候，他們到底在囤什么？嘴上不是說著理智消費，身體卻實打實的開始下單了，為啥？
安全感。
與其說囤貨，不如說在囤安全感。
俗話說，關鍵時候沒錢是一輩子的遺憾，關鍵時候沒紙是一褲子的遺憾。畢竟誰都不想體驗上廁所沒有紙的尷尬，也不想陷入外出時無紙可用的窘境。
非必要不購買，必要的整箱囤，是這屆年輕人的頂級消費觀。
滿腦子騷操作的年輕人，在選紙這件事上又會有哪些新要求？
爽。
用的爽，超大超耐抽。
看的爽，顏值即正義。
拿的爽，品質好手感。
要說抓住他們的關鍵穴位才能拿下這群人，那最近深受年輕人喜愛的“清風He!!o”應該是直接打通了年輕人的任督二脈。
01
一張搞定所有場景，一包搞定所有年輕人
不知從什么時候起，年輕人愿意爭做顯眼包了。
作為新生流行詞，顯眼包也逐漸成為當代年輕人一種樂觀積極、勇于展現自我的表現。
一包紙巾如何搞定這群人？
理解顯眼包人，成為顯眼包紙。
當BOSS又在不當人的給你畫大餅，你可以拿出這包紙，抽給他。
廁所偶遇領導該怎么打招呼，你還是可以拿出這包紙，抽給他。
成年人的社交嘴替當然是出門在外學會了，用紙說話。
又如何用一張紙搞定所有場景？
一個字：掛。
宿舍高高掛，浴室高高掛，客廳高高掛，用傻瓜式操作聰明的解決各個場景里用紙時的痛，哪里需要掛哪里，掛就完了。
普通抽紙5包300抽，清風懸掛式大白紙1提300抽，紙接配享太廟吧
02
傳播想出圈，必須顯眼包
我們通過Z世代人群外顯的生活狀態、強烈表達欲以及注重社交的行為洞察，發現他們多數人沉迷在抖音找存在感，又或將平臺作為唯一的情緒發泄地。
聚焦Z世代場景，用最顯眼的方式搶奪年輕人注意力。
都說內娛的綜藝頭號顯眼包，丟人又好笑？
不信？?
于是我們真請來了人送外號表情帝的楊迪驗證一番。
當紙巾中的顯眼包遇上人間顯眼包，救命到底誰才是終極顯眼包？花式say Hello的開場白是準備直接把頭號顯眼包刻在觀眾的DNA里嗎？顯眼包大挑戰又是什么梗？
獨家直播 顯眼揭秘
霸道顯眼包迪總上線
但要論當代職場人的顯眼演技，應該是憑實力顯眼。
項目組的小伙伴們個個現身直播間示范帶貨，真的是顯眼包他媽給顯眼包開門，顯眼包到家了。
甲方你還是快管管她們吧
好好好 顯眼程度沒完沒了了是吧
火星特工都愛用的紙巾還不一把子囤起 ￥看見打錢￥
03
顯眼包的風，竟然也吹到了我們身邊
作為MAX觀察員的我，發現公司里有不少小伙伴“以身作則”，從工位下手化身“梗王”，輕松打入了“顯眼包”組織。
近年來，品牌追求年輕化的趨勢已經不可逆，更多的社會目光也聚焦到年輕人身上。
MAX一直都在努力為員工們提供更寬松自由的環境，讓他們擁有不被定義的個性以及展現自我的能力，也在幫助各行各業有需求的品牌真正融入年輕群體，并成為他們的玩樂搭檔與興趣伙伴。
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【背景與目標】
1、背景
清風作為國民級紙巾品牌，在服務廣大消費群體的同時，需要以全新面貌與年輕一代消費群體對話，“清風He!!o系列”作為清風面向年輕人群的首款紙巾產品現已全面上市。
2、目標
打入年輕化目標市場，圈粉新生代用戶；
創建品牌差異化形象，重塑品牌年輕化認知；
依托年輕化產品矩陣，營銷賦能突破增長。
3、挑戰
當Z世代大軍逐步到達戰場推動著品牌年輕化的戰略加速發展，“紙巾中的顯眼包”如何有效助力品牌開拓新一代年輕市場，徹底打通年輕化之路？
【洞察與策略】
1、關鍵洞察
在精神內耗嚴重、工作壓力大的環境趨勢下，年輕人正在試圖找尋片刻松弛感，而人人充當現實生活里的“顯眼包”已經逐漸成為當代年輕人樂觀積極、勇于展現自我的一種坦然的面對方式，也正是憑借“顯眼包”的相關洞察讓我們找到了年輕圈層的關鍵突破口。
2、機會點
隨著“紙巾中的顯眼包”清風He!!o大白紙新品上市，我們也從熱門趨勢、職場生活、Z世代人群的場景和需求中洞察到：為年輕人提供一張好用的“萬能紙巾”是一個開拓年輕圈層的絕好機會。
3、策略實施
我們通過聚焦Z世代圈層，全網傳播清風He!!o新品的功能亮點、趣味包裝和社交定位輻射抖音平臺，并聯手綜藝梗王楊迪的打造趣味綜藝帶貨專場，提升傳播流量向效果銷量的高度轉化。
【創意闡述】
1、年輕人的第一包“萬能紙巾”
清風He!!o此次一改傳統紙品的包裝設計，全新采用簡單直接的大尺寸、好品質、高顏值以及拿捏年輕人的情緒化包裝文案。我們基于產品設計和本身亮點將核心賣點再度利用，以“Z世代用戶必備的萬能紙巾”等年輕化包裝方向和傳播角度，幫助he!!o系列新品在社媒、圈層里二次傳播。
2、賦予產品“社交靈魂”
以包裝設計上的趣味文案為基礎，我們從Z世代人群（外顯的生活狀態、強烈表達欲、注重社交行為等）多方面洞察里以“社交嘴替”為切入點，幫助He!!o系列產品打造social傳播內容。讓“紙巾中的顯眼包”不僅能涵蓋常規紙巾的使用功能，關鍵時刻還能在更多場景下支撐年輕人社交的重要使命。
3、資源組合拳打造“顯眼專場”
站內平臺攜手“綜藝梗王”楊迪開展顯眼綜藝秀，通過一場顯眼包直播將爆笑有梗的趣味挑戰和微綜藝式直播帶貨相互結合，間接引爆直播氣氛刺激消費者下單。站外平臺針對年輕群體產出顯眼系列物料，與自帶顯眼包特性的KOL共創顯眼式場景種草，多維降低品牌在各平臺的全新定位教育成本。
【結果與影響】
1、成果：生意維度
直播當天銷售額對比雙十一預售期間提升59%。
2、成果：傳播維度
對比行業的同期競品傳播效果：CPM低于行業53%、CPE低于行業64%。
3、成果：價值維度
人均觀看時長26s，是行業平臺綜合直播間用戶停留時長的9倍；
直播在線人數最高在線7.68萬人、直播1小時總UV量58.46萬人，遠超競品直播間。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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精準觸達年輕消費者的心理，將娛樂化氛圍拉滿，有趣也很吸引人 -
年輕化的不錯嘗試，洞察和視覺設計讓人眼前一亮，切實帶動銷售額增長 -
很有趣的年輕化表達 -
從產品設計和包裝開始，到后期的傳播與直播賣貨，創意貫穿在全程，很清楚有趣。 -
抓住年輕人的特立獨行又愛 -
洞察精準化，產品趣味化，渠道精細化，傳播節奏化，整個傳播運動多層次，多維度，是不可多得的全傳播鏈路打通的完整作品案例。 -
很年輕人，誰不愛吐槽和顯眼呢，一包紙搞定一群人，很不錯的方向，創意表達也還不錯。 -
當年輕人的嘴替，總是不會差 -
產品的包裝很吸引人
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貼近年輕的文案梗作為產品的包裝，很好的抓住年輕群體，以及制造社交平臺上的大量傳播 -
是一次對Z時代年輕人生活態度的深度理解，執行程度很高
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玩梗營銷，很social，網梗與產品包裝自然結合，讓網梗成為產品的一部分。 -
周邊產品非常吸引人，確實趕上了social熱梗的風，產品整體設計也很符合手中喜愛的風潮，但多說一句，學生宿舍“掛”這個梗大學生真的喜歡嗎？
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立意不錯，也試圖將年輕人的使用場景作為切入點，可惜主題反而在場景應用中被打散了，形式和內容都不夠有記憶度。 -
文案內容有梗，但整體視覺感覺還有更大的發揮空間。
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很有趣，很多梗。制作上也有出圈潛力。
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包裝IP形象符合年輕人的喜好，大字報的形式卻不怎么吸引人。
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中規中矩
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以幽默輕松方式表達產品特性 -
玩尬梗 玩包裝 玩周邊。純玩，套路明確
營銷單元-娛樂營銷類
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受眾場景很適合。
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從洞察出發，用玩梗和有趣吸引年輕人
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文案有意思，定位清楚
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一個完整的打造深受年輕人喜愛的品牌. 傳統品類換新 -
文案和平面都挺有網感的，不錯的話題營銷 -
創意點還需要加強，需要與年輕用戶更深度的捆綁
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在直播間和綜藝里反而更符合當下年輕人的精神狀態，本身設計如果可以更有記憶點就更好了。 -
年輕感很強
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平庸的創作。 -
【創意】直接促進【銷售】
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蠻好玩的周邊，希望紙的質量也是ok的 -
清風He!!o這包裝太搶眼了，把紙巾變成了年輕人的個性標簽，挺符合他們追求與眾不同的心理。 -
新的視覺搭建需要長時間的累積和反復的穿搭同一個信息，但單從這次活動而言使用場景和產品以及創意之間的關系比較弱
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紙巾中的顯眼包，年輕人的顯眼紙。切入角度還可以，但文案視覺等都沒有很切入到年輕人最有帶入感的東西。
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年輕化，不等于冒傻氣，一個為了 營銷而營銷的想法。
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清風品牌準確捕捉到了現代年輕人在高壓環境下尋求輕松時刻的心理需求，以及他們在社交場合中渴望自我表達的愿望。這種洞察使得清風能夠推出符合年輕人口味的產品——不僅僅是使用上的便利，還有情感層面的共鳴。并且包裝上印有有趣的標語，既滿足了實用性需求，又增加了產品的趣味性和話題性，使其成為了年輕人之間交流的新話題。整體內容策略優于明星效應。
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