伊利×迪士尼100周年：公主的快樂公主知道
刺猬樂隊唱過一句歌詞，“一代人終將老去，但總有人正年輕。”
但這句話卻形容不了100歲的迪士尼，因為，它是一個永不老去的童話。同樣，也形容不了在100年間受迪士尼影響的一代又一代人，因為無論他們如何成長，內心童話永存。
2023年10月16日，迪士尼正式迎來100周年。
我們也與伊利一起，完成了一次關于#公主的快樂公主知道#的聯合營銷。
文案
“從此，公主與王子快樂的生活在了一起”
等等 別給我寫結局
我的魔鏡魔鏡 誰是世界上最快樂的人
大概是那個做自己的我吧
當我放下眉筆 你就要小心 我拿起武器
長發的我 能這樣自由自在
也可以有 你想不到的短發溫柔
讓等待愛的人 繼續等待吧
至于我 就先主動愛了
把心動先放一邊吧 讓心跳加速 才是我的主線任務
哪怕 什么都不干的我 也有什么都不干的快樂
城堡有一點喧鬧 收到天空的擁抱 跟隨新鮮的味道
尋找 那么快那么高 每一條我的賽道 都值得驕傲
像野草像風暴像一只倔強飛鳥 像煙火燃燒
別計較 那紛擾和嘲笑 我的快樂 我自己知道
沒有所謂結局寫好
我才是我故事的主角
這個世界上有多少公主 就有多少種快樂的寫法
因為公主的快樂 公主知道
01
什么是#公主的快樂公主知道#
那可能首先要聊聊「公主」這個詞。
毫無疑問，早期迪士尼所塑造的公主形象，幾乎以外形美麗、溫柔善良、愛情至上、等待救贖為關鍵詞。隨著女性主義的發展，迪士尼官方也在不斷更新關于「公主」的形象與定義，可以看到，在后期的公主系列中，出現越來越多獨立、勇敢、從等待救贖成為自我救贖、從男女主設定到雙女主設定等，更具生命力與多樣化的形象。
可以說，當下的迪士尼語境里的「公主」，呼應了當下互聯網語境中最鼎立潮頭的女性形象。
是不再需要力證「我不是這樣」「我也可以做到這些」「我打破這些」的形象，而是只需要展示「我是這樣」的一種更輕盈的形象。
是可以選擇在職場上獲得大成就，也可以選擇在生活里獲得小確幸。是允許聚光燈圍觀，也允許無人看見。是享受得了愛情的甜蜜，也享受得了單身的自由。
如此自知、自洽、自信，是迪士尼公主，也是每一個當代女孩的寫照。
「證明」是過去式，「展現」是現在時。
每一個女孩的快樂，她自己知道。
每一個公主的快樂，公主知道。
從「職場拒絕摸魚的快樂」闡述一種職場自洽生態
到「女孩也可以在愛中主動的快樂」厘清一種戀愛姿態
再到最后甚至「什么都不做，也有什么都不做的快樂」
我們希望展示每個女孩更多樣也更真實的快樂。
像奢侈品電商Net-a-Porter全球買手伊麗莎白（Elizabeth von der Goltz）所言：“你不必再穿西裝，穿一條女性化的裙子并不示弱，反而是種力量。承認柔美浪漫的女性特質同樣是對身體的掌控”。
可以選擇不成為公主，也可以選擇繼續成為公主。
也許，這才是真正自由的快樂。
數英獎參賽項目說明 - 戲格，創意代理商
【背景與目標】
品牌目標：
對內——激活資產
在迪士尼100周年節點，以產品為核心抓手，激活迪士尼IP資產，助理長期IP資產的活化與使用。
對外——品牌年輕化建設
強化與年輕化群體的溝通交流，在夯實迪士尼IP資源的官方合作身份的同時，持續建立創新、潮流的消費者體驗，增強消費者的品牌好感度。
業務目標：
賦能業務，截流增效
以產品為核心，打造迪士尼IP定制化產品包裝，在雙11電商重要節點期間攔截流量，最大化賦能業務端銷售。
面臨的挑戰：
A.日推和原封不動地軟糖卡通人物產生吸引力：IP人物形象、設計資產不可更改、不可二創；人物不能脫離原有故事背景，完全無法建立任何新的故事創作空間；
B.“樂園”即“迪士尼”伊利品牌年輕化關鍵抓手缺失：在年輕用戶眼中，“迪士尼樂園”即等于“迪士尼”；伊利所持有的資產中，即使冰雪奇緣也是十年前的IP，面臨老化挑戰。
跨界爆款大年，陰歷品牌需要突圍營銷紅海：諸如瑞幸X茅臺、喜茶×Fendi等聯名爆款頻出，拉高消費者興趣閾限；常規聯名操作很難賦能品牌、帶動業務。
【洞察與策略】
以產品為核心抓手，打造極致年輕化跨界營銷案例，助力母品牌年輕化建設
【目標人群】聚焦“ Z世代潮流女性 ”
【借勢節點】迪士尼100周年外部機會
【資源抓手】聚焦迪士尼經典公主系列IP
【核心洞察】以“ 公主的快樂公主知道 ”為主題打造極致情緒營銷，完成IP激活，助力母品牌與年輕Z世代溝通。
1.打造集團年度IP爆款：全年最大規模定制裝，有望長線落地、資源長期活化
本次迪士尼定制裝總計40萬提，在年輕受眾群體中好感度頗高，事業部考慮實現長線落地、IP資源有望長期活化
2.首次全鏈路深耕小紅書，實現破圈：收割最大規模用戶自來水
Step1：官方種草+硬廣話題放大+UGC互動，鎖定爆品潛質
Step2：產品上市+KOL種草+流量加持，形成用戶自發下單、自主曬單，收割史上最大規模自來水
3.業務多維度深度整合：協同多業務部門，超預期激活IP資產
以品牌為引領，協同媒介、液奶電商、液奶市場部，實現長節奏、多人群、多觸點、多頻次的深度業務整合，多平臺全域曝光，多元互動種草，超預期激活IP資產
4.有效完成AI技術試點：嘗試AI技術參與內容制作，有效完成試點，為未來積累經驗
首次使用AI工具參與制作，有效完成內容試點，拓寬創意靈感思路，優化營銷內容工作流程，為未來項目執行積累經驗。
【創意闡述】
10月16日借勢迪士尼100周年BIGDAY傳播熱點，全網釋放《公主的快樂公主知道》品牌TVC為此次營銷定調，同時發起全網互動征集，抽獎贈送聯名寵粉禮物。
同一時間，品牌自媒體矩陣投放母子品牌聯動海報，共慶迪士尼百年。
10月17日-11月6日，線上全網資源位投放曝光聯名產品及聯名禮盒。
11月7日官宣聯名產品上市，全系列產品海報全面投放，同時利用聯名禮盒刺激用戶關注及互動；熱門社交媒體抖音&小紅書硬廣投放上線，同時利用小紅書達人長線種草加強曝光。
11月8日及以后，全面進行行業復盤
舉措1：年輕化設計風格打造母品牌年度IP爆品舉措1：年輕化設計風格打造母品牌年度IP爆品——以多巴胺設計理念+突破性網感文案，實現情緒營銷
產品包裝設計區別于內部以往案例，母品牌純奶首次大膽突破，將大色塊涂裝運用到極致，配色應用時下最流行的潮流多巴胺手法表達。多巴胺的快樂屬性也回扣伊利、迪士尼健康、積極、快樂的營銷理念及“公主的快樂 公主知道”快樂主題
包裝文案融合IP角色人設性格、原著故事背景以及現代女性先鋒意識，首次嘗試通過定制網感包裝文案與年輕消費者共情共鳴
舉措2：以年輕化手法創新激活迪士尼IP
A ——創意視頻：以IP為抓手，面向女性群體尋求情緒營銷的極致化表達
從迪士尼IP和伊利共通的情緒取向出發洞察，選取「快樂」這一更輕盈的大眾情緒點，共鳴當代年輕人眾多情緒中的積極面。同時，在迪士尼旗下的一眾IP中錨定「公主系列」進行跨界合作，從「力證自我」的1.0女性敘事，升維至「無需證明」的2.0版本，即「公主的快樂公主知道」。
創意視頻主打年輕人的嘴替身份，以不同領域女孩們的第一視角，共情更真實的生活方式。由此，伊利定位「快樂」的情緒營銷得到淋漓盡致的展現。
B——KV及產品海報：AI加持拓展思路，探索視覺效果的極致化呈現
在IP人物形象、設計資產不可更改的情況下，首次使用AI工具參與制作，打開靈感思路。整體視覺風格以midjourney AI剪紙風為主，局部采用奶盒本身元素從2D轉3D的視覺點增加夢幻感，以明快鮮艷的氛圍感設計，將奶盒自帶的多巴胺情緒感放大。6大公主海報，一眼望去仿佛6扇寫滿童話故事感的夢幻櫥窗。
舉措3：打造集團爆款周邊 賦能業務推廣：緒營銷的最后一環是將快樂、真實的體驗帶到消費者身邊，把快樂以場景化、實物化的方式傳達給消費者，并在后期為傳播提供“彈藥”，作為小紅書二次發酵的抓手，再次收割一波好評。
舉措4：品牌、私域、媒介三方聯動賦能，創小紅書漲粉、互動率新高。
舉措5：深度整合液奶電商，拉動雙十一流量、銷量、人群滲透增長。
【結果與影響】
1.超過1000+用戶自發曬單種草分享，真正做到“人人都是自來水”。
2.官方微博概念官宣創意視頻總互動率是近三個月內，無硬廣曝光無明星加持下TOP3。
3.官方微信公眾號產品上市文章總互動率近三個月TOP1，閱讀量突破1W+，近三個月TOP3。
4.優質內容收獲超10家行業自來水收錄，數英、socialbeta、TopBRTAND等賬號自發傳播。
5.小紅書自主策劃總閱讀1.5W+，總互動量1947，互動率12.8%，助力官方小紅書新增粉絲1158粉絲數突破“ 1W”* 安慕希x草莓熊項目 總互動量1126 ，伊利母品牌超安慕希互動率42%。
媒介傳播效果：截至11月20日，小紅書整體曝光為5.1億，話題#公主的快樂公主知道 瀏覽量達4159.2萬次，為同期上線話題TOP1。
抖音、網易、微博硬廣曝光為2.1億次，其中抖音點擊率達1.05%，遠超均值0.52%。
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