每日優鮮的春節表情包營銷

數英評分

收藏8 評論

舉報 2018-02

掃描,分享朋友圈

你的生活里有沒有時不時冒出一個“無心插柳柳成蔭”的故事，我給你點提示，比如你去一個從來沒去過的地方公出轉角看到一個代售彩票的報刊亭于是進去買了一張結果中了大獎。這幾率這人品，估計只有開了金手指才能發生這樣的事兒吧。

然而“金手指”什么的還是比較討人喜歡的，最近有這樣一個廣告案例，事件主角是一個吃貨們都應該熟悉的品牌——每日優鮮，昨天我剛從他們家APP上中了摩奇桃汁的毒，今天又發現了這個刷屏案例中了表情包的毒，人生，還真是戲劇吶。

未標題-1.jpg

引子

事情的起因是這樣的，作為一家背景底子十分殷實的公司，每日優鮮在員工關懷層面始終行走在前列，他們總是極盡所能給員工想要的，借用他們HR的一句話：“舍得在員工身上花錢，才是好公司。”他們就是這么干的，今年春節他們特地為自己公司的員工定制了表情包生成器，是的，你沒看錯，為了讓自家員工拜年更有面兒！

而關于表情包，細心機智的我還在網上找到了這樣一組數據：新世相在2016年發起過一個“24小時內不使用表情包”的挑戰，五千多名參與者中，有30%以上的人失敗了，而成功堅持了24小時的人，一半以上都覺得尷尬、煎熬、渾身難受。而在2017年年初，騰訊發布的《2016年表情包大數據》的第一名“呲牙”的使用量，更是高達303億次。

看見沒，表情包已經和包包一樣，是男女面子的象征了！所以為員工掙點面子有什么不好呢，所以，每日優鮮的大佬們，你們是想魔性死我然后收購我的私人表情包對嘛？

第一回：搞福利空降表情包，拼創意別樣過新年

我已經說過了，為員工掙足過年的面子，就靠今年的表情包了！每日優鮮員工的平均年齡27歲，管理層平均年齡32歲，正在看文章的你是不是心里劃過一陣“呵呵”，然后不得不承認“年輕真好”，握握手，我們保溫杯里泡枸杞的中年人還要堅持著活下去啊。既然是年輕人居多，那我們就尋找所有年輕人的共同點，沒錯，它已經呼之欲出了——表情包，搞起！于是，就有了下面這套魔性的線稿。

使用已有照片拼接表情包已經是一個司空見慣的套路，那么每日優鮮又是如何用老套路玩出新花樣的呢？

第二回：意見領袖發力，吃瓜群眾傳播

如何吸引員工使用？這問題簡直太簡單，這次的用戶群不是那些看不見摸不著的大數據，而是實實在在每天和他們一起工作的自己人吶，這群人中間的意見領袖在哪，我們不妨看看此時此刻，大家的心理狀態：

看看那些拿到大獎的優秀員工，嘁——；

想想平時吆五喝六的部門主管，哼——；

輕輕松松月入百萬的公司老板，嘶——；

我們老板曾經說過，想要控制一群人的心理，就必須先抓住這群人中間的意見領袖，把他們玩好，玩透，玩出花，掌握了意見領袖群體，才能全方位把握輿論走向，塑造品牌口碑。而面對這些讓人“只有羨慕的份兒”的意見領袖，我們能做的，就是把他們徹！底！玩！壞！想不想看一本正經的CEO跳舞，想不想看叱咤風云的COO拜年，來吧！一次性滿足你對他們的所有幻想！

在掌握了第一手宣傳資料之后，一切都顯得那么順理成章。那句話怎么說來著？“讓一部分人先富起來。”只有這部分最具有影響力的人先魔性起來，才能帶動更廣泛、更徹底的魔性浪潮。

第三回：播瘟疫每日起波瀾，再感染跳舞戰甲方

用戶喜歡什么，是每一個廣告人要考慮的事兒。而員工喜歡什么，是HR要考慮的事兒，這話擱哪里都沒毛病。但當市場部門站在HR的角度考慮事情，就有可能搞出這種“無心插柳”式的營銷案例。員工認為好玩當然要分享給親朋好友，親朋好友覺得好玩當然會加速多次傳播，無數甲方苦苦追求的“病毒式營銷”居然就這樣被一群抖動的“平面小人兒”給輕松實現了，你說氣人不氣人。

其實除了內容“病毒化”的手段，甲方爸爸們往往會忽略了資源的“病毒化”，上面說過每日優鮮員工的平均年齡27歲，這正是一個渴望被重視、并不斷想方設法證明自己存在價值的年齡段（不算那些天才，不算那些天才，不算那些天才），這群人才是所謂“病毒營銷”的真正傳播者，而非我們想象的“全網覆蓋”，掌握了這樣一群自帶病毒屬性的人，難道還怕你的病毒內容不會引起“交叉感染”嗎？

而想要真正創造病毒化的內容，不光要細心了解“病毒人群”的需求，還要學會放下品牌的架子，低下身段與用戶進行情感上的深度溝通。舉個例子，維他檸檬茶的在“民間”傳播的口號，相信不是每個品牌商都能接受的，但這卻是所有用戶所喜歡的，當然也能激發相當一部分人的猜想：“究竟是個啥味道。”很多爸爸大費周章地認為，病毒營銷要有音樂、要有視頻、要鬼畜，其實沒有那么麻煩，只要夠魔性，一切都好說。

第四回：論上帝用戶說得都對，表情懷品牌溝通才好

如果說要給活在當下的年輕人貼上一個什么標簽，相信他們會一致選擇【拒絕標簽化】這樣的文案。這點從表情包上就不難看出，從以前的Emoji風格化的表情，到后來的“民族英雄”黃子韜，直至現在，表情包已經跨過了物種的界限，無論是動物、植物，甚至一個盤子、一個電腦都能成為年輕人制作表情包的素材，更別提在平時就足夠刷爆你微博首頁的小動物。而每日優鮮的表情包制作工具，也被年輕人玩出了新花樣，無論是在2017年年底大火的二次元網紅李澤言，還是童年記憶陰影之一的皇后娘娘，都被他們玩得風生水起。

所以用戶是不是真的喜歡你開發的東西，看看用戶的自創內容就知道了。我們再舉幾個簡單的例子：

“吃雞”游戲熟悉吧？送快遞、四級包這些梗都是用戶自創的內容吧？

“還珠格格”熟悉吧？爾康手、圓頭皇阿瑪這些都是用戶自創內容吧？

每日優鮮這個表情包制作小工具給了用戶充分發揮主觀能動性的機會，年輕人通常會把自己喜歡的東西與他們所有遇到的可操作性強的工具做連接，比如微信頭像或游戲昵稱，都是他們發揮主觀能動性的具體表現，多給用戶的表現機會，你的營銷手段才會收到源源不斷的驚喜，當然，如果引導不力，驚喜也有可能演變成驚嚇。但過年嘛，也沒人會故意給其他人添堵，正能量這個東西往往會在這時候最大密度地迸發，所以，這套工具會刷屏，也就不是什么意外的事件了。