每日優鮮神邏輯廣告，把“好吃的食物，給好吃的你”

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舉報 2018-05

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如果對在線生鮮市場有過了解的朋友，應該知道2015年是線上生鮮電商展露競爭勢頭的一年。但是對于這些猛扎模式和渠道的進場者們，接下來的幾年都顧不得傳播上的動作，因為他們需要加倍的搶時間和圈地盤。

所以我們看到每日優鮮、天天果園、易果生鮮等在前幾年就這樣無聲的運作。其中像易果生鮮和天天果園這樣的老牌，在這個領域耕作了好些年，然而在傳播上聲響依然不大。

2017年底，我們接到了每日優鮮的邀請，為其線上傳播做一套方案，這之后，我們對品牌目前在傳播上的動作做了一個梳理。

正如上文所訴，這個領域的領頭羊們都顧不得傳播，都忙著埋頭做產品和渠道，即使是有些品牌有出街的物料，也不過是小聲響的試探，所以在這個領域，相對來說有更多的可能性。而每日優鮮選擇的真正發力做傳播的時間點，還是在2017年，這期間主要以品牌TVC和活動為主。從出街的物料來看，傳達的點也很明晰，就是圍繞著“愛”來表達，打的是品牌的溫度。

而對于本次傳播，我們又該怎么做？

我們想做一次病毒性的傳播，在風格和調性上可以更加有性格。根據已有的出街物料，和市面上競品的傳播策略，我們想試著走另一條路。“愛”可以拉近品牌與消費者的距離，同樣，個性的內容一樣可以。

這是我們的出發點。

定了方向，接來下來就是創意。在第一次的提案中，我們主要提了三個方向。分別是從每日優鮮的食材、配送、器物這三個維度來發散創意，內容上只求一點——有特點有個性。一次提案就中，客戶也直接選了其中的一個方向，也就是現在出街的內容方向——《你也很好吃》系列。

這一個方向，我們將食物擬人化，用人本身來代表食物，所以擬定了這個主題：好吃的食物，給好吃的你。

短片拍成一個系列，分成三支。亂倫車廂篇、殉愛木馬篇、生肉桑拿篇。

我們發現，食物的器物本來就像另外一些生活中的器物，比如冰箱類似火車廂，攪拌機類似旋轉木馬，蒸籠像汗蒸房等等。這些食物的器物可以和生活中我們熟知的事物聯系起來，當把焦點從食物的器物轉到生活中的場所時，內容自然就很好表現了，發散的東西也很多。可以用兄弟姐妹表現食物的共同品質，可以用愛戀來表現食物的相融，可以用肌肉男表現食物的肉質。

用看起來似乎毫無聯系的事物與食物關聯，在內容上穿插了些較為深入的暗示。片子的風格上有些偏日式的夸張，用這種更宣揚的表現方式，去直接調動消費者情緒。無論是人物還是置景，都力求在風格上的統一。另外值得一提的是，這一系列的短片，我們采用了一個類似盜夢空間的套層結構，上一支的內容跟下一支有聯系，一支套著另一支，為的是減少視頻分開的區分感，加一些聯系性。

下面是三支視頻作品：

1-亂輪車廂

2-殉愛木馬

3-生肉桑拿

好吃的食物，給好吃的你。無論短片里怎樣表現，用美女元素，用肌肉男元素等等，都是為了表現食物本身是很好的，看起來是秀色可餐的。最后，想說的是，內容一直是互聯網這個媒介上，吸引人的主要法寶之一。

那么，我們就用純粹的內容來為客戶助力，用這種高內容而輕硬廣的方式，拉近品牌和消費者之間的距離。當消費者對短片本身有新奇感，當短片的內容本身讓消費者感覺有點意思，那么，他們也自然的會將這種感受轉移到品牌上。

從接到客戶項目到完成，從策劃到執行，這個項目花了數月時間，本來定好的上線時間和傳播規劃都發生了變化，盡管這支短片依然有很多不足的地方，但這個過程中，客戶確實給予了我們足夠多的信任和支持，推動了這樣一個不那么廣告的內容出街，我們非常感謝有這樣的合作機會。最后，也希望同行們提出更多的意見和建議，大家一起來呈現越來越豐富的內容。