小米有品×蔣詩萌618，智能家電都變成真人了

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舉報 2023-05

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研報中發現，智能家電板塊新一線及二線城市白領為核心消費人群，其生活品質的新升級為主要購買決策因素，消費者在家電品類的決策過程也已從傳統剛需認知升級為智能化的新生活方式，解放雙手，能帶來更輕松更舒適的定制化智能家電變成他們的核心訴求。

從八款產品本身出發空氣凈化器、智能門鎖、凈煙機、空氣炸鍋、跑步機等，是我們在搬入新家必備的家電產品，且各產品智能化的展現，更是讓我們的家有了新的血液，讓生活有了新的體驗，讓家中的每一個區域都能煥然一新，給予了與之前截然不同的生活方式；

從消費者角度出發，我們的智能家居為消費者帶來了更便利的生活，減少了更多的生活負擔，就像家中的一名好朋友一樣，時時刻刻與主人一起承擔著家的責任。導出核心策略：依循智能家電能帶來的新生活為支點，并通過好友概念增強代入感。

策略主題：新+的好友
「蔣詩萌」與擬人化家電演繹智能好友生活

基于策略主題，我們發現新+是人類社交時所發出的動作指令而好友也是在朋友關系中十分認可的形容詞，擬人化的用詞放在智能家電品產品絲毫沒有違和感，與其用擬人詞匯形容智能家電，不如真的將家電擬人化。我們將賦予八款產品不同人物特征，與藝人蔣詩萌在家中同臺飆戲，通過硬價值軟輸出的方式將利益點講清、講透并直白的告訴消費者產品能給予自身什么樣的新生活。從而解決八合一推廣中產品價值點難理解的問題，也能將整體視頻的創意形式富有趣味性，更耐看。

視頻

在視頻的呈現基調上我們將通過戲劇感+高反差+真實性，增強影片趣味性的同時還原真實生活場景，發揮藝人蔣詩萌的高演技特征，讓每一段故事都固有鮮感。

橫豎雙版kv齊上陣，線上線下同步釋放強勢吸睛

橫版kv中，我們利用三種沖突顏色，打造獨立空間符合產品應用場景

豎版kv中，小米vi色集裝箱渲染虛擬空間，讓八種產品和諧同框，618期間一秒即知品牌歸屬

在執行過程中，我們將品牌及藝人的自有陣地作為首發，聚集粉絲話題并通過懸念海報及預熱海報的釋出，吸引粉絲前來關注到此次戰役之中，在核心創意輸出后，我們將藝人ID視頻+藝人花絮視頻作為話題承接，并通過線上小米商城的開屏廣告，以及線下商超kv投放來實現從線上到線下全維度流量閉環。

一組海報加彈藥，產品利益點持續鞏固

傳播后段，我們則通過九張利益點海報及外圍種草來進行流量鞏固，通過趣味化的文案及畫面展示，像好友之間對話一樣展現產品使用場景。

通過「家電擬人化」創意手法，將家電變得更有溫度，更能讓消費者對擁有智能家電后的生活有更清晰地認知。通過同臺飆戲的設定，將喜劇藝人蔣詩萌的優勢完全展現出來，并賦予八款產品不同性格特征，實現劇情沖突感。

在新+的好友主題傳播中整體傳播總曝光高達2.72億，其中GMV完成 3532.9w+ ；全網互動量36萬+；進店UV150.6萬；微博總曝光：1537.41萬；微博熱搜話題：登上微博熱搜總榜第37位；同時，微博熱議從沖榜后，持續保持第一位，在榜時長達2天。#新加的好友#話題閱讀量：實際閱讀：1903.7W；蔣詩萌TVC+ID視頻的總播放量：220.4萬。項目期間內整體完成生態鏈主推產品銷售 GMV3532.9萬，完成率116%；項目ROI達成6.4，完成率116%；站外引流站內UV：33.27萬。

數英獎參賽項目說明 - 時趣北京，創意代理商

【背景與目標】

項目背景：
小米8款不同品類的家電產品，在618節點通過營銷玩法增加品牌及品類曝光，并通過代言人以及創意引導促成終端銷售成交。
傳播目標：
三重目標，實現｜人｜貨｜場｜三翼一體
人｜高分辨｜在619百花齊放的節點中突出重圍
貨｜高清晰｜用更簡單、更直接的產品利益點輸出方式
場｜高轉化｜創意自身概念串聯銷售終端場景

【洞察與策略】

消費者洞察：
研報中發現，智能家電板塊新一線及二線城市白領為核心消費人群，其生活品質的新升級為主要購買決策因素，消費者在家電品類的決策過程也已從傳統剛需認知升級為智能化的新生活方式，解放雙手，能帶來更輕松更舒適的定制化智能家電變成他們的核心訴求。
核心洞察：
從八款產品本身出發空氣凈化器、智能門鎖、凈煙機、空氣炸鍋、跑步機等，是我們在搬入新家必備的家電產品，且各產品智能化的展現，更是讓我們的家有了新的血液，讓生活有了新的體驗，讓家中的每一個區域都能煥然一新，給予了與之前截然不同的生活方式；
從消費者角度出發，我們的智能家居為消費者帶來了更便利的生活，減少了更多的生活負擔，就像家中的一名好朋友一樣，時時刻刻與主人一起承擔著家的責任。
核心策略：依循智能家電能帶來的新生活為支點，并通過好友概念增強代入感
策略主題：新+的好友
新+：新家、新需求、新方式、新體驗
好友：好朋友、好伙伴，八款產品角色定位
打破傳統智能家電廣告的冰冷感科技感，打造更有溫度的智能家電新生活

【創意闡述】

創意形式：
家電擬人化。
我們將賦予八款產品不同人物特征，與藝人蔣詩萌在家中同臺飆戲。通過硬價值軟輸出的方式，將利益點講清講透
并直白的告訴消費者產品能給予自身什么樣的新生活。從而解決八合一推廣中產品價值點難理解的問題，也能將整體視頻的創意形式富有趣味性，更耐看。
創意基調：
在視頻的呈現基調上我們將通過戲劇感+高反差+真實性，增強影片趣味性的同時還原真實生活場景，發揮藝人蔣詩萌的高演技特征，讓每一段故事都固有新鮮感。

【結果與影響】

總數據：
在新+的好友主題傳播中整體傳播總曝光高達2.72億
其中GMV完成 3532.9w+ 全網互動量36萬+ 進店UV150.6萬
- 微博總曝光：實際：1537.41萬，超額537.41w
- 閱讀數：1533.74萬，超額53.3%
微博熱搜話題
- 登上微博熱搜總榜第37位；
- 同時，微博熱議從沖榜后，持續保持第一位??，在榜時長達2天；
官方話題
#新加的好友#
- 話題閱讀量：實際閱讀：1903.7W，超額403.7w；超額26.9%
- 蔣詩萌TVC+ID視頻的總播放量：220.4萬
項目期間內整體完成生態鏈主推產品銷售
- GMV3532.9萬，完成率116%
- 項目ROI達成6.4，完成率116%
- 站外引流站內UV：33.27萬。