滴滴青桔品牌煥新：年輕的態(tài)度，三句話就夠了！
一個好的廣告創(chuàng)意往往離不開文案和畫面的表達，但也不會只局限于文案和畫面上。作為廣告?zhèn)鞑ブ匾沫h(huán)節(jié)之一，針對性的媒介投放同樣也能成為創(chuàng)意的一部分，并帶來意想不到的效果。
滴滴青桔在近期出街的戶外廣告上就充分利用了現(xiàn)實環(huán)境這一點。他們將戶外大牌設立在幾個城市的特定場所中，包括寫字樓、圖書館、商場、超市、美食街以及城市公園等地。內(nèi)容則根據(jù)不同情境做了定制化溝通，所有文案都采用三行體形式，或吐槽或幽默或反轉(zhuǎn)，只是放在不同的場景下，就有了生動的情境體驗。
投放在美食街與餐廳密集場所的戶外廣告牌
擺在寫字樓的戶外大牌上
文案還呼應了最近大熱的City walk，可以說是當代打工人的線下嘴替。
購物商場附近的廣告牌
超市附近的廣告牌
想象一下，當你加完班剛剛走出燈火通明的辦公樓、餓著肚子排隊等餐廳叫號或者在商場為買不買一個新包包而糾結(jié)時，看到這些文案，說不定就能直接兌換成一份會心一笑的態(tài)度共鳴——在特定的情境下傳遞應景的信息，消費者也會更容易被打動。
把戶外廣告牌變成自己的秀臺除了上述那一套根據(jù)媒介環(huán)境定制的情境化戶外廣告，滴滴青桔還在成都，在媒介形式上做了創(chuàng)新嘗試。滴滴青桔將一批單車直接放進廣告櫥窗里，做了一塊車和人自然互動的立體空間裝置。取而代之“制作精良的騎行廣告畫面”，滴滴青桔讓自己的產(chǎn)品成為主角，自己為自己代言。讓單車以第一人稱方式和消費者互動，把原本平面的廣告牌，變成了展示自己的直播秀臺！
新穎的立體櫥窗形式，在燈光的烘托下，產(chǎn)品C位登場，讓消費者有了仔細圍觀產(chǎn)品的契機。文案或是情境下的調(diào)侃、或是暗指自己顏值高的玩笑、或是擬人化的打趣。滿屏透露著詼諧幽默。
這一句話文案雖然簡單，卻讓單車“鮮活”了起來，讓品牌的性格特征，也鮮明起來！更重要的是，這種媒介形式的創(chuàng)新和擬人化溝通的選擇，很好的展示出“這很青桔”的品牌年輕態(tài)度。
什么是“這很青桔”？
“這很青桔”，是滴滴青桔近期品牌煥新Campaign的主題，上述的兩套戶外廣告牌也是這次傳播的一部分，只是前者是從生活場景下的用戶態(tài)度出發(fā)，后者則從硬件的態(tài)度來闡述。在戶外廣告牌上線之前，活動預熱就已經(jīng)開始。8月7日，滴滴青桔的官方微博率先發(fā)布了一則預告，提出了一個問題：青桔是什么？并將其與當季的水果青桔關(guān)聯(lián)起來——看似青澀，卻已成熟。這也是品牌本身想要對外界釋放的信號：滴滴青桔雖然是一個年輕的品牌，但如這8月就成熟的果實一樣，充滿希望和能量，蓄勢待發(fā)。
隨后，在#這很青桔#的話題下，滴滴青桔緊鑼密鼓地連續(xù)發(fā)布了6條視頻廣告，用6個來自用戶的故事，表達了6種年輕態(tài)度
視頻
視頻
有趣的是，在滴滴青桔看來，這份年輕態(tài)度并不該受限于年齡、身份或地域，就像視頻中的主角，涵蓋了老中青的年紀，來自不同城市、有著不同的生活狀態(tài)。但在這種多元之下，他們又都有著一致的、真實的態(tài)度展現(xiàn)。正因如此，無需逐字定義“這很青桔”，滴滴青桔已經(jīng)勾勒出自己與用戶的形象氣質(zhì)，一個是擁有年輕態(tài)度的品牌，一個是活出自我態(tài)度的用戶。 共創(chuàng)青桔三行體，也是共建彼此態(tài)度 至于如何實現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴，滴滴青桔的方法是“青桔三行體”的共創(chuàng)活動。滴滴青桔先從視頻中衍生出系列海報，并且跟上述的情境戶外廣告一樣，都是用簡單的三行體構(gòu)成文案，表達“這很青桔”的態(tài)度。
在發(fā)布該系列海報的同時，滴滴青桔順勢在微博上發(fā)起了“青桔三行體”征集活動，邀請KOL和用戶一起來創(chuàng)作屬于他們自己的三行體態(tài)度。
截至8月15日，滴滴青桔在微博上關(guān)于青桔三行體的互動已有18.6萬條。
創(chuàng)造一種文案格式，邀請用戶來一起創(chuàng)作“XX體”，并不是多么新鮮的玩法。只是滴滴青桔的用心不在于這一形式上的取巧，而是試圖讓傳達的態(tài)度能得到用戶的回應。畢竟一次品牌煥新的營銷戰(zhàn)役，不僅是對品牌價值觀的新表達，也是對核心消費群體的再選擇。另一方面，當文字有了特定的格式，用戶在創(chuàng)作時也就多了一份儀式感，他們可能會忘記自己說過的話，但被表達的態(tài)度卻可以長久地占據(jù)消費者心智。
整體回看滴滴青桔的這波營銷戰(zhàn)役，無論是現(xiàn)實情境下的戶外大牌還是C位上場擬人發(fā)聲的單車產(chǎn)品，無論是“這很青桔”的真實態(tài)度還是“青桔三行體”的幽默風格，雖然沒有將“年輕”二字掛在嘴邊，品牌卻以“態(tài)度”作為錨點，拿捏住了這份年輕感。對于用戶來說，一次營銷戰(zhàn)役的主題總會被輕易遺忘，只是在競爭激烈的共享單車市場上，這份態(tài)度也許會讓他們做出下意識的選擇。
作為滴滴青桔在品牌煥新層面上的一次大型傳播活動，恰如預熱時的那個比喻——看似青澀的青桔，已經(jīng)率先成熟了。
數(shù)英獎案例展示
滴滴青桔品牌：陳楠、李海威、徐賽賽、李響、南木、黃千芊、賈鵬、張亞州、吳瓊、張益愷、沙韜、陳欣、季帥、于鑫淼、張萌
十相集團代理商：吳小松、雨點、Agua、小羊、天一、Elvis、Jocelyn
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【背景與目標】
共享（電）單車行業(yè)經(jīng)過近八年的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)看來行業(yè)格局已定。然而“（電）單車+App”的模式簡單且容易復制，導致行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，單個平臺如何吸引新用戶、鞏固已有用戶粘性成為難題。
滴滴青桔是業(yè)內(nèi)最專注于出行本身的——“讓輕出行連接美好生活”，成為滴滴青桔新提出的品牌使命。回歸出行本身，滴滴青桔給自己指明了方向，是將美好融入產(chǎn)品設計與功能開發(fā)之中，用省時省心、舒適愜意的健康輕出行服務，為人們帶來更自在的騎行體驗、陪伴生活中的每個美好時刻的發(fā)生。
這一獨特的價值差異，成為了滴滴青桔品牌的根基，而關(guān)于品牌形象上的塑造，滴滴青桔提出一個關(guān)鍵詞——「年輕感」。將用戶推到舞臺中央，共創(chuàng)品牌年輕感。
【洞察與策略】
所有品牌都在說要做年輕化，滴滴青桔也給出了自己的答案。我們發(fā)現(xiàn)這屆年輕人愛表達，愛自我定義。不買單品牌定義的年輕。于是滴滴青桔青桔這次將用戶推到了舞臺中央。邀請年輕人來詮釋各自的年輕態(tài)度，也間接定義了品牌的獨特個性。
【創(chuàng)意闡述】
這次品牌Campaign以「這很青桔」為核心概念，試圖定義一種獨屬于滴滴青桔的年輕感。品牌TVC講了6個「這很青桔」的用戶故事，故事的主人公涵蓋了不同年齡層和出行場景，從年輕情侶到年長老先生，從學生到職場白領(lǐng)，有一線城市，也有二三線城市。「這很青桔」，不是品牌強加于用戶的價值，而是每個騎青桔的人，各自的生活態(tài)度。
此外，滴滴青桔在微博上推出一套青桔三行體Poster，同時發(fā)起#青桔三行體#活動，號召不同圈層 KOL 和粉絲，共創(chuàng)三行體詩，極大地豐富了「這很青桔」品牌的內(nèi)涵，讓其在不同維度中得以演繹和表達。這種參與式的創(chuàng)意活動不僅僅傳遞了品牌態(tài)度，還為品牌注入了更深層次的情感，從而更緊密地與用戶連接在一起。
除了線上，滴滴青桔還在線下打造了一套根據(jù)不同騎行場景，定制的情境式戶外廣告。皆采用三行體寫法，精準地與廣告牌所處的場景相匹配，為用戶提供了身臨其境的體驗，不僅僅是廣告，更是一種情感的共鳴。
在善用場景之外，滴滴青桔還在玩轉(zhuǎn)媒介上大顯身手，把青桔單車直接放進了廣告櫥窗里，做了一塊車和人自然互動的立體空間裝置。讓單車不再是冷冰冰的工具，而是一種有趣的、擬人化的存在。更讓產(chǎn)品與用戶直接對話，既讓用戶倍感親切，也傳遞了滴滴青桔直接與用戶對話的品牌態(tài)度。
想要獲得年輕人喜愛，先成為那個年輕人。滴滴青桔用年輕人的方式，重塑品牌年輕感。
【結(jié)果與影響】
本次campaign俘獲了大量年輕人好感,總曝光量 突破 3.85億, 用戶互動 高達141W+,喜愛度42%
在競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的兩輪市場，「這很青桔」營銷活動，為滴滴青桔找到了一條差異化的出路，不僅成功將滴滴青桔的年輕感立體化，更利用與用戶日常的連接，在他們心中創(chuàng)造深刻的共鳴。
項目信息
營銷機構(gòu)
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