滴滴青桔品牌煥新：年輕的態(tài)度，三句話就夠了！
一個(gè)好的廣告創(chuàng)意往往離不開(kāi)文案和畫(huà)面的表達(dá)，但也不會(huì)只局限于文案和畫(huà)面上。作為廣告?zhèn)鞑ブ匾沫h(huán)節(jié)之一，針對(duì)性的媒介投放同樣也能成為創(chuàng)意的一部分，并帶來(lái)意想不到的效果。
滴滴青桔在近期出街的戶(hù)外廣告上就充分利用了現(xiàn)實(shí)環(huán)境這一點(diǎn)。他們將戶(hù)外大牌設(shè)立在幾個(gè)城市的特定場(chǎng)所中，包括寫(xiě)字樓、圖書(shū)館、商場(chǎng)、超市、美食街以及城市公園等地。內(nèi)容則根據(jù)不同情境做了定制化溝通，所有文案都采用三行體形式，或吐槽或幽默或反轉(zhuǎn)，只是放在不同的場(chǎng)景下，就有了生動(dòng)的情境體驗(yàn)。
投放在美食街與餐廳密集場(chǎng)所的戶(hù)外廣告牌
擺在寫(xiě)字樓的戶(hù)外大牌上
文案還呼應(yīng)了最近大熱的City walk，可以說(shuō)是當(dāng)代打工人的線下嘴替。
購(gòu)物商場(chǎng)附近的廣告牌
超市附近的廣告牌
想象一下，當(dāng)你加完班剛剛走出燈火通明的辦公樓、餓著肚子排隊(duì)等餐廳叫號(hào)或者在商場(chǎng)為買(mǎi)不買(mǎi)一個(gè)新包包而糾結(jié)時(shí)，看到這些文案，說(shuō)不定就能直接兌換成一份會(huì)心一笑的態(tài)度共鳴——在特定的情境下傳遞應(yīng)景的信息，消費(fèi)者也會(huì)更容易被打動(dòng)。
把戶(hù)外廣告牌變成自己的秀臺(tái)除了上述那一套根據(jù)媒介環(huán)境定制的情境化戶(hù)外廣告，滴滴青桔還在成都，在媒介形式上做了創(chuàng)新嘗試。滴滴青桔將一批單車(chē)直接放進(jìn)廣告櫥窗里，做了一塊車(chē)和人自然互動(dòng)的立體空間裝置。取而代之“制作精良的騎行廣告畫(huà)面”，滴滴青桔讓自己的產(chǎn)品成為主角，自己為自己代言。讓單車(chē)以第一人稱(chēng)方式和消費(fèi)者互動(dòng)，把原本平面的廣告牌，變成了展示自己的直播秀臺(tái)！
新穎的立體櫥窗形式，在燈光的烘托下，產(chǎn)品C位登場(chǎng)，讓消費(fèi)者有了仔細(xì)圍觀產(chǎn)品的契機(jī)。文案或是情境下的調(diào)侃、或是暗指自己顏值高的玩笑、或是擬人化的打趣。滿(mǎn)屏透露著詼諧幽默。
這一句話文案雖然簡(jiǎn)單，卻讓單車(chē)“鮮活”了起來(lái)，讓品牌的性格特征，也鮮明起來(lái)！更重要的是，這種媒介形式的創(chuàng)新和擬人化溝通的選擇，很好的展示出“這很青桔”的品牌年輕態(tài)度。
什么是“這很青桔”？
“這很青桔”，是滴滴青桔近期品牌煥新Campaign的主題，上述的兩套戶(hù)外廣告牌也是這次傳播的一部分，只是前者是從生活場(chǎng)景下的用戶(hù)態(tài)度出發(fā)，后者則從硬件的態(tài)度來(lái)闡述。在戶(hù)外廣告牌上線之前，活動(dòng)預(yù)熱就已經(jīng)開(kāi)始。8月7日，滴滴青桔的官方微博率先發(fā)布了一則預(yù)告，提出了一個(gè)問(wèn)題：青桔是什么？并將其與當(dāng)季的水果青桔關(guān)聯(lián)起來(lái)——看似青澀，卻已成熟。這也是品牌本身想要對(duì)外界釋放的信號(hào)：滴滴青桔雖然是一個(gè)年輕的品牌，但如這8月就成熟的果實(shí)一樣，充滿(mǎn)希望和能量，蓄勢(shì)待發(fā)。
隨后，在#這很青桔#的話題下，滴滴青桔緊鑼密鼓地連續(xù)發(fā)布了6條視頻廣告，用6個(gè)來(lái)自用戶(hù)的故事，表達(dá)了6種年輕態(tài)度
視頻
視頻
有趣的是，在滴滴青桔看來(lái)，這份年輕態(tài)度并不該受限于年齡、身份或地域，就像視頻中的主角，涵蓋了老中青的年紀(jì)，來(lái)自不同城市、有著不同的生活狀態(tài)。但在這種多元之下，他們又都有著一致的、真實(shí)的態(tài)度展現(xiàn)。正因如此，無(wú)需逐字定義“這很青桔”，滴滴青桔已經(jīng)勾勒出自己與用戶(hù)的形象氣質(zhì)，一個(gè)是擁有年輕態(tài)度的品牌，一個(gè)是活出自我態(tài)度的用戶(hù)。 共創(chuàng)青桔三行體，也是共建彼此態(tài)度 至于如何實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的雙向奔赴，滴滴青桔的方法是“青桔三行體”的共創(chuàng)活動(dòng)。滴滴青桔先從視頻中衍生出系列海報(bào)，并且跟上述的情境戶(hù)外廣告一樣，都是用簡(jiǎn)單的三行體構(gòu)成文案，表達(dá)“這很青桔”的態(tài)度。
在發(fā)布該系列海報(bào)的同時(shí)，滴滴青桔順勢(shì)在微博上發(fā)起了“青桔三行體”征集活動(dòng)，邀請(qǐng)KOL和用戶(hù)一起來(lái)創(chuàng)作屬于他們自己的三行體態(tài)度。
截至8月15日，滴滴青桔在微博上關(guān)于青桔三行體的互動(dòng)已有18.6萬(wàn)條。
創(chuàng)造一種文案格式，邀請(qǐng)用戶(hù)來(lái)一起創(chuàng)作“XX體”，并不是多么新鮮的玩法。只是滴滴青桔的用心不在于這一形式上的取巧，而是試圖讓傳達(dá)的態(tài)度能得到用戶(hù)的回應(yīng)。畢竟一次品牌煥新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，不僅是對(duì)品牌價(jià)值觀的新表達(dá)，也是對(duì)核心消費(fèi)群體的再選擇。另一方面，當(dāng)文字有了特定的格式，用戶(hù)在創(chuàng)作時(shí)也就多了一份儀式感，他們可能會(huì)忘記自己說(shuō)過(guò)的話，但被表達(dá)的態(tài)度卻可以長(zhǎng)久地占據(jù)消費(fèi)者心智。
整體回看滴滴青桔的這波營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)情境下的戶(hù)外大牌還是C位上場(chǎng)擬人發(fā)聲的單車(chē)產(chǎn)品，無(wú)論是“這很青桔”的真實(shí)態(tài)度還是“青桔三行體”的幽默風(fēng)格，雖然沒(méi)有將“年輕”二字掛在嘴邊，品牌卻以“態(tài)度”作為錨點(diǎn)，拿捏住了這份年輕感。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的主題總會(huì)被輕易遺忘，只是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的共享單車(chē)市場(chǎng)上，這份態(tài)度也許會(huì)讓他們做出下意識(shí)的選擇。
作為滴滴青桔在品牌煥新層面上的一次大型傳播活動(dòng)，恰如預(yù)熱時(shí)的那個(gè)比喻——看似青澀的青桔，已經(jīng)率先成熟了。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
滴滴青桔品牌：陳楠、李海威、徐賽賽、李響、南木、黃千芊、賈鵬、張亞州、吳瓊、張益愷、沙韜、陳欣、季帥、于鑫淼、張萌
十相集團(tuán)代理商：吳小松、雨點(diǎn)、Agua、小羊、天一、Elvis、Jocelyn
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAST|NEXT? 去來(lái)傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
共享（電）單車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)近八年的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)看來(lái)行業(yè)格局已定。然而“（電）單車(chē)+App”的模式簡(jiǎn)單且容易復(fù)制，導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，單個(gè)平臺(tái)如何吸引新用戶(hù)、鞏固已有用戶(hù)粘性成為難題。
滴滴青桔是業(yè)內(nèi)最專(zhuān)注于出行本身的——“讓輕出行連接美好生活”，成為滴滴青桔新提出的品牌使命。回歸出行本身，滴滴青桔給自己指明了方向，是將美好融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能開(kāi)發(fā)之中，用省時(shí)省心、舒適愜意的健康輕出行服務(wù)，為人們帶來(lái)更自在的騎行體驗(yàn)、陪伴生活中的每個(gè)美好時(shí)刻的發(fā)生。
這一獨(dú)特的價(jià)值差異，成為了滴滴青桔品牌的根基，而關(guān)于品牌形象上的塑造，滴滴青桔提出一個(gè)關(guān)鍵詞——「年輕感」。將用戶(hù)推到舞臺(tái)中央，共創(chuàng)品牌年輕感。
【洞察與策略】
所有品牌都在說(shuō)要做年輕化，滴滴青桔也給出了自己的答案。我們發(fā)現(xiàn)這屆年輕人愛(ài)表達(dá)，愛(ài)自我定義。不買(mǎi)單品牌定義的年輕。于是滴滴青桔青桔這次將用戶(hù)推到了舞臺(tái)中央。邀請(qǐng)年輕人來(lái)詮釋各自的年輕態(tài)度，也間接定義了品牌的獨(dú)特個(gè)性。
【創(chuàng)意闡述】
這次品牌Campaign以「這很青桔」為核心概念，試圖定義一種獨(dú)屬于滴滴青桔的年輕感。品牌TVC講了6個(gè)「這很青桔」的用戶(hù)故事，故事的主人公涵蓋了不同年齡層和出行場(chǎng)景，從年輕情侶到年長(zhǎng)老先生，從學(xué)生到職場(chǎng)白領(lǐng)，有一線城市，也有二三線城市。「這很青桔」，不是品牌強(qiáng)加于用戶(hù)的價(jià)值，而是每個(gè)騎青桔的人，各自的生活態(tài)度。
此外，滴滴青桔在微博上推出一套青桔三行體Poster，同時(shí)發(fā)起#青桔三行體#活動(dòng)，號(hào)召不同圈層 KOL 和粉絲，共創(chuàng)三行體詩(shī)，極大地豐富了「這很青桔」品牌的內(nèi)涵，讓其在不同維度中得以演繹和表達(dá)。這種參與式的創(chuàng)意活動(dòng)不僅僅傳遞了品牌態(tài)度，還為品牌注入了更深層次的情感，從而更緊密地與用戶(hù)連接在一起。
除了線上，滴滴青桔還在線下打造了一套根據(jù)不同騎行場(chǎng)景，定制的情境式戶(hù)外廣告。皆采用三行體寫(xiě)法，精準(zhǔn)地與廣告牌所處的場(chǎng)景相匹配，為用戶(hù)提供了身臨其境的體驗(yàn)，不僅僅是廣告，更是一種情感的共鳴。
在善用場(chǎng)景之外，滴滴青桔還在玩轉(zhuǎn)媒介上大顯身手，把青桔單車(chē)直接放進(jìn)了廣告櫥窗里，做了一塊車(chē)和人自然互動(dòng)的立體空間裝置。讓單車(chē)不再是冷冰冰的工具，而是一種有趣的、擬人化的存在。更讓產(chǎn)品與用戶(hù)直接對(duì)話，既讓用戶(hù)倍感親切，也傳遞了滴滴青桔直接與用戶(hù)對(duì)話的品牌態(tài)度。
想要獲得年輕人喜愛(ài)，先成為那個(gè)年輕人。滴滴青桔用年輕人的方式，重塑品牌年輕感。
【結(jié)果與影響】
本次campaign俘獲了大量年輕人好感,總曝光量 突破 3.85億, 用戶(hù)互動(dòng) 高達(dá)141W+,喜愛(ài)度42%
在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的兩輪市場(chǎng)，「這很青桔」?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，為滴滴青桔找到了一條差異化的出路，不僅成功將滴滴青桔的年輕感立體化，更利用與用戶(hù)日常的連接，在他們心中創(chuàng)造深刻的共鳴。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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