水密碼職場靈魂拷問：什么是真正的劃水？

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舉報 2023-06

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近年來女性議題崛起，各類多元、包容、堅韌、有力量的女性形象也開始更多的被看到。“她力量”的到來，讓基于女性群體的品牌營銷不斷深挖創新，呈現出了豐富的議題形式。

作為護膚界的先行者，15年來專注干皮修護的水密碼，也不斷深挖其對于堅韌女性的洞察。繼3.8節點發布TVC《致敬堅韌之美》、通過白衣天使人群在時事中與女性群體共情后，本次618節點則發布了TVC《來綠洲劃水吧》，把切入點放在普通的職場堅韌女性。從職場人的一周出發，展現其人生的選擇，以善為名的壓力，夢想的打拼。

《來綠洲劃水吧》

圍繞痛點共鳴話題，號召“來綠洲劃水吧”

“留大城市”還是“回小城市”一直是關乎當代青年人生抉擇的熱點議題。而《來綠洲劃水吧》TVC，則通過濃縮普通職場女性的一段關鍵時刻，以小見大的展現著職場和生活的權衡，伴隨著追夢路上的掙扎，父母的不理解，人生的選擇……當明明拼盡全力卻不一定能獲得完美的結局，你是否曾像她一樣，懷疑這樣的努力是否值得，在某個脆弱時刻，被堆積而來的情緒沖擊？

（為了拿下新客戶機會，小綠拼盡全力，卻仍然天不遂人愿）片中小綠的片段，更是我們每個人的人生縮影。面對晉升考核的節點、老板的壓力……當加班加點的工作成為日常，男友的抱怨，父母的不解等聲音也會隨之而來，化為動搖夢想、懷疑自己的焦慮之聲——畢竟，當你全身心的為一件事付出，不一定就能收獲最完美的回報。

（面對整日加班的小綠，母親不止一次的嘮叨，“回來找一份輕松的工作不好嗎”）最終，早已忘記今天是自己生日的小綠，通過母親留給自己的便利貼，揭露出整個TVC的伏筆。原來，父母的嘮叨并非不理解，也一直為我們的前行提供著治愈的能量。而現在，母親也希望通過綠洲霜的方式，讓小綠躲進綠洲治愈自己，休息好了再漂亮出發。

除了故事上的創意，全片還有不得不提的兩大亮點。一是以聲音作為符號化元素，打造充滿共鳴的想象空間。在影片開頭、劇情高潮處，有大量的聲音符號，諸如老板的來電，母親、男友的語音消息，甚至是細微的環境聲，都暗示著小綠的情緒變化。當心境不同，日常的聲音則成了焦慮的信號，呈現出讓人無法忽視的壓迫感。也以此做為留白，讓用戶不禁聯想到自己日常中的焦慮之聲。

二是以按下綠洲霜的動作，視覺化比喻“按下暫停鍵”。不得不提到，綠洲霜作為一款“按壓式”產品，本身就在產品包裝上有足夠強的記憶點。本次TVC持續強化其“按壓式”特色，以按下綠洲霜的動作作為視覺錘，比喻“按下暫停鍵”，瞬間隔絕焦慮的聲音、進入修護治愈的“綠洲”。

作為一款專注干皮修護的產品，水密碼沙漠綠洲高保濕修護霜，其蘊含水密碼獨家中國專利成分「H11太空藻」，內修肌底，提升自身水動力；沙棘籽油，提升高能鎖水力；羥基積雪草甙，15分鐘舒緩敏感不適。以內外修護技術，守護肌膚強韌，讓干皮也能變“綠洲”。如此，從情感端到功效端，使用戶對產品代入豐富的視覺記憶點和使用延伸概念。

中性詞匯賦予正面價值
用解構“劃水”重塑618營銷

本次水密碼618營銷，除了一貫歌頌堅韌女性之余，還從“劃水”這個富有年輕化、記憶點的關鍵詞出發，打造獨樹一幟的美妝產品節點營銷，玩進了年輕人的內心圈層。提到“劃水”，大眾無可避免的認為這個詞偏中性，難以直接表達品牌想傳遞的正向價值。而之所以選擇“劃水”作為本次營銷關鍵詞，也是基于水密碼對于現代人的深刻洞察——勇于拼搏的人疏于對自己的呵護，劃過最大的水，竟是對自己劃水。

于是，水密碼通過2步，將“劃水”重塑，并進行正向拆解。第一步是強化洞察深度，先給劃水定性。水密碼通過洞察年輕人內心，發現劃水只是年輕人面對焦慮的工作與生活下，一種幽默的自嘲——劃水只是表象，實質是治愈。于是，水密碼推出“治愈式劃水”態度海報為618營銷進行定調。感到繃不住的時候，不妨劃水治愈下，修護好狀態，再更好的出發！

第二步，擴寬場景維度。水密碼從產品使用痛點場景出發，圍繞“空調房久坐皮膚緊繃”、“換季干敏”、“高溫暴曬皮膚泛紅”等時刻，與職場人共鳴痛點“加班爆肝”“熬夜”“畫餅”等關鍵詞進行深度結合，打造“治愈式劃水”指南，以綠洲霜為每個職場人帶來治愈。并基于當代職場人“劃過最大的水，是對自己和肌膚劃水”的核心洞察，將綠洲霜產品力與“治愈式劃水”主題巧妙結合，強化綠洲霜“實力不劃水，72 小時高保濕強修護”的產品亮點，助力每個職場人即使“劃水式護膚”，也能得到有效呵護，更活出漂亮，治愈職場焦慮癥。

基于以上品牌動作，銜接上文提到的《來綠洲劃水吧》TVC進行定調收攏。水密碼這波618營銷，不僅玩轉了“劃水”關鍵詞，就連618電商頁面也變得充滿年輕化和劃水感，促銷主題與產品賣點與“劃水”進行深度融合，生動講述著“劃水一下，漂亮回來”營銷主旨。

作為具有15年歷史的專業、科技、溫度的國貨品牌，水密碼一直以致敬堅韌之美為品牌主張，持續呵護萬千女性。在品牌年輕化升級趨勢下，水密碼通過重塑熱門梗詞、注入品牌自身洞察，實現了年輕人群的跨圈層傳播，持續致敬堅韌女性。回顧水密碼3.8節點到618節點營銷，從小人群到大圈層，從正向品宣到治愈式玩梗，已經打出了一套令人記憶深刻的營銷玩法。不由得讓人思考，后續針對其主推產品沙漠綠洲高保濕修護霜，還會延伸出如何富有創意、兼具情感洞察的創意玩法，一起期待。

創作名單

想象力互動創始人：黃妍
事業三部-資深客戶經理：甘韻楊

數英獎參賽項目說明 - 想象力廣州，創意代理商

【背景與目標】

水密碼是丹姿集團旗下專業護膚品牌，創立于2008年，品牌定位為“補水+”美膚品牌。伴隨2022年品牌戰略全面升級，品牌主張變更為“專注干皮修護”, 攻克肌膚保濕修護領域中的難題，為女性帶來水潤健康之美。作為15年經典國貨品牌，水密碼不斷壯大科研實力、研發多款重度干燥性肌膚修護產品，同時也面臨著品牌亟需年輕化與多樣化升級的營銷挑戰：
①圈層挑戰：品牌的初代核心用戶已成長，針對年輕目標群體的主推產品“沙漠綠洲高效保濕霜”，如何強化該產品的治愈修護賣點？
②年輕化挑戰：作為15年的國貨品牌，如何加深年輕人群的品牌記憶并引發共鳴，精準洞察目標圈層需求，打造全新品牌形象？

【洞察與策略】

恰逢618電商大促節點，水密碼希望深入年輕人圈層、展現品牌年輕化形象，并主推王牌產品“內外雙修干皮技術”的沙漠綠洲高效保濕霜。水密碼在本次618營銷中選擇極具品牌記憶點與網感的“劃水”作為營銷關鍵詞，以治愈職場堅韌女性肌膚和內心為主張，傳遞綠洲霜內外雙修的產品核心賣點。打造了由TVC《來綠洲劃水吧》為核心的一系列線上品牌推廣傳播，基于品牌“補水修護”的核心賣點，將熱度導向年輕群體，賦予品牌全新活力，為產品帶來情感端的深刻品牌記憶。
不同于以往美妝品牌只要面向消費者做好美感、價格與功能屬性的溝通即可，水密碼超越產品本身，以“治愈式劃水”搶占女性精神與價值的錨點，找到品牌調性與女性價值觀演變之間的有效契合點，進而建立起女性消費者對品牌的深度認同，進一步塑造出獨特的文化底蘊與品牌價值感知。

【創意闡述】

作為贊美強韌女性群體，致敬女性堅韌之美的溫度品牌，水密碼通過洞察職場人群的內心需求，在本次618營銷中選擇極具品牌記憶點與網感的“劃水”作為營銷關鍵詞，并賦予“劃水”一詞正面價值。圍繞這個富有年輕化的關鍵詞，以治愈職場堅韌女性肌膚和內心為主張，傳遞綠洲霜內外雙修的產品核心賣點，重塑“劃水”概念為“治愈修護”的內核，打造一系列線上品牌推廣與傳播物料宣發。
本次TVC從職場堅韌女性出發，圍繞熱門議題，深刻打造深入年輕人內心的共鳴，基于兩大核心創意展開：
1、以聲音打造充滿共鳴的想象空間：影片中有大量電話、語音、環境聲構成的聲音符號，呈現出讓人無法忽視的壓迫感。也以此做為留白，讓用戶不禁聯想到自己日常中的焦慮之聲。
2、以按下綠洲霜的動作打造“按下暫停鍵”的視覺錘：圍繞綠洲霜按壓式使用特色，比喻“按下治愈的暫停”，瞬間隔絕焦慮的聲音、進入修護治愈的“綠洲”，強化產品視覺記憶點和情感延伸概念。

水密碼以解構“劃水”展開了一場“治愈式”營銷，精準洞察年輕圈層的內心情感需求：
第一步，強化洞察深度。先以「治愈式劃水」定調海報展現“堅韌的人也渴望治愈”的創意內核。
第二步，擴寬場景維度。從產品使用痛點場景出發，與“爆肝”“畫餅”等職場人共鳴痛點的關鍵詞進行深度結合，并基于堅韌人群“劃過最大的水，是對自己和肌膚劃水”的核心洞察，強化綠洲霜“實力不劃水，72 小時高保濕強修護”的產品核心賣點。
第三步，TVC定調收攏。從普通職場堅韌女性故事出發，圍繞王牌產品綠洲霜比喻“按下治愈的暫停鍵”，從情感端到功效端，強化產品視覺記憶點和情感延伸概念。希望每個人都能在高壓焦慮的狀態中，找到自己內心寧靜的綠洲，修護好狀態，漂亮再出發。

【結果與影響】

此次水密碼618劃水營銷以TVC《來綠洲劃水吧》為核心打造了一系列“治愈式劃水”定調海報、科普海報、產品海報、電商物料，通過“劃水”關鍵詞先聲奪人，深入年輕人圈層，以極具共鳴的內容引發年輕人關于焦慮、職場與生活的平衡、大城市還是家鄉的各種人生抉擇展開討論，賦予品牌全新活力，為王牌產品綠洲霜帶來功效到情感端的深刻品牌記憶。
1、品牌TVC在視頻號、抖音、微博等平臺進行傳播，累計曝光量1219.9w+，互動量累計6w+
2、超過20家新聞媒體報道此次618劃水營銷，引發大量年輕職場人、品牌資深購買用戶、廣告營銷行業媒體轉載、發布朋友圈進行二次傳播。