恒潔衛浴×人民日報×新華書店：再造中國式公共空間

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舉報 2022-09

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空間，是我們最基本的生活單元。它不僅是生存與活動的物理性容器，也體現著我們的生活方式，塑造著人與人的關系。而在飛速前進的城市化進程中，更多的需求在不斷產生，而更多的空間問題被反復思考。

隨著生活質量與國民人文素養的提高，公共衛生空間作為城市生活中重要的功能性場所，也在社會演變中不斷延伸出舒適性、人性化等生理需求以外的內涵。

在這一洞察下，恒潔衛浴聯合人民日報、新華書店發起?這空間很中國?項目，希望通過這次事件，把家居行業慣有的“小家”改造走進“大家”，所以在公共空間的改造上選擇了新華書店，通過整合書店的全國門店資源，用線下空間改造的體驗，借助事件營銷轉化用戶。同時，新華書店作為國民級的城市精神文化代表，讓基于「這空間很中國」大主題下蘊涵的人文和公益話題，這也讓這次活動上升到了另一個社會層面。

一、多方IP加持，從公共衛生空間看見現代中國

「這空間很中國」以“新華書店-重慶書城”為首發站，特別邀請了重慶本地設計先鋒、《夢想改造家》明星設計師—賴旭東，對“新華書店-重慶書城”公共衛生間進行全方位改造升級，以嶄新面貌再續這座重慶文化地標的風采。

改造前

在保留重慶書城文化與人文底蘊的前提之下，以及考慮到人們對衛生空間的功能性、舒適性要求越來越高，設計師將“環保可持續”理念充分融入色彩關系、材質關系以及潔具等設計細節中，并從周邊氛圍、空間布局、選材和選品三大層面，打造出一個集現代品質、綠色環保于一身的公共衛生空間。

設計師對早前老舊空間設置進行了重新規劃布局，并人性化地添置了“第三衛生間”，配備母嬰、兒童友好以及助殘設備。原本潮濕狹小、分區不合理的衛生空間變得整潔舒適的同時，父母、兒童、身體不便者等特殊群體也可以更平等、更便捷地享受到高品質的城市公共衛生體驗。

改造后

北京站則以“國潮文化”為主題，汲取宋代等傳統文化元素，通過藝術化、現代化的方式呈現，打破“國潮”的固有理解，體現中國文化的多元性，打造沉浸式中國文化體驗。

后續改造將陸續落地西安、杭州等地，大家可以期待下。

本次的改造事件在行業中引起很大的反響，引得新浪家居、網易新聞等眾多媒體進行報道。非常開心地看到「這空間很中國」改造事件將“產品傳播”事件轉變成“場景溝通”，通過有影響力的行業媒體人、平臺達人、地域紅人的實地探訪，將事件在社交平臺上的感知度擴大，相關探訪內容曝光量達3000萬，視頻播放量1300萬。

二、與千萬級生活方式媒體合作釋出先導片，詮釋空間與生活的關系

作為「這空間很中國」活動的線上“破冰”，恒潔衛浴與聯合千萬級生活方式媒體「一條」首發的品牌概念宣傳片，詮釋品牌所理解的空間與生活的關系，展示了品牌對人居空間的關注以及品牌致力于提升國民生活品質的決心。

恒潔衛浴意識到老舊的公共衛生空間，正在與大眾日益增長的城市生活品質訴求脫節，恒潔衛浴將自身產品與生活空間掛鉤，強調“品質生活升級”的必要性，通過融合現代中國文化、中國設計力量打造符合中國式國情的空間，讓每一個人都可以在這里體驗到美好生活升級體驗。這條視頻在全網斬獲了超4812萬的累計播放，引起廣大網友的關注與討論。

三、打造家居行業首檔綜藝直播，金句頻出盤活中國式空間概念

在將“產品傳播”轉變為“場景溝通”之后，恒潔也開啟了一場年輕化、有網感的傳播。恒潔首檔綜藝直播聯動知名辯手陳銘、脫口秀演員張駿、科普大咖安森垚、家居博主鬼馬真、科技博主Eva各圈層意見領袖從各個維度共創內容。

各位達人聚焦“中國人心中的理想空間是什么模樣？”話題，從各自的專業領域和生活經驗出發，給出自己心中關于理想空間的解讀。在對中國式空間多元的理解下，吸引抖音、微博等平臺的網友參與其中，撬動了話題的二次傳播，#這空間很中國#全網話題瀏覽次數破3億次。

結語

承載了幾代人回憶的新華書店，它的升級迭代背后，是國民“生活品質”、“審美風向”、“人文素養”等多個維度的直觀體現，更是國民的精神文化代表聚集地。恒潔選擇改造書店內不可或缺的公共衛生空間，不僅是彼此聲量的融合，也是借助大家對新華書店的正向聯想，創造更多元、更高品質的生活方式。

未來，恒潔「這空間很中國」公共空間改造計劃將繼續攜手更多大咖設計師，踐行這一項既有挑戰又很有意義的計劃，從公共空間這城市“一隅”著手，打造既精致又鮮活的中國式高品質公共衛生空間，讓中國智造以別具特色的方式為更多人所熟知，助力豐富城市文化內涵、提升城市品質生活，為中國衛浴行業發展提供新的創想。

獲獎情況

·虎嘯獎-營銷綜合銅獎
·Topdigital創新營銷獎國貨營銷專項獎
·M360營銷創新金獎

數英獎參賽項目說明 - HEGII 恒潔衛浴，品牌/廣告主

【背景與目標】

隨著生活質量與國民人文素養的提高，公共衛生空間作為城市生活中重要的功能性場所，也在社會演變中不斷延伸出舒適性、人性化等生理需求以外的內涵。
加之[后疫情]大趨勢影響，公眾對于公共空間的衛生問題和減少多人接觸的使用體驗更急需優化，行業整體呈現機遇與挑戰并存的局面，同種品類間產品、營銷競爭加劇。
基于此背景，恒潔衛浴作為家居行業的“新國貨”領軍品牌，不希望只局限于“小家”改造，而是從“小家”走進“大家”，聚焦新華書店在北京、重慶、西安等有話題性的城市門店，結合城市特色及知名設計師資源對門店公共衛生空間進行全新改造，將企業社會責任和大眾傳播進行適配，將“產品傳播”事件轉變成“場景溝通”，打造恒潔差異化新國貨品牌形象，擴大品牌影響力。

【洞察與策略】

恒潔聯合人民日報黨媒，合作新華書店跨界資源，創新打造[這空間很中國]公共空間改造大事件。借助新華書店的知名度、權威性及在全國的大量門店、自有物業，基于新華書店的公共衛生空間，用中國人自有品牌，打造中國式空間，搭建符合中國人的生活場景；
恒潔邀請專業的空間改造設計師資源，希望挖掘門店自有的話題度、城市標簽，借助設計師為空間賦能，同時也與品牌、產品強綁定，持續樹立恒潔新國貨品牌形象，聚焦主流消費群體，打造差異化營銷，增加品牌關注度及好感度。

【創意闡述】

多方IP加持，聚焦公共空間場景打造核心事件：
聯合人民日報、新華書店發起公共空間改造項目，“升級城市生活品質”的核心愿景自帶人文屬性及公益話題，讓活動意義上升至社會層面；知名媒體的的公益性背書，更夯實品牌的新國貨標簽。
與千萬級生活方式媒體合作釋出先導片，詮釋空間與生活的關系：
作為「這空間很中國」活動的線上“破冰”，恒潔衛浴與[一條]合作，釋出了一支品牌先導片，詮釋品牌所理解的空間與生活的關系。這支升級城市生活品質的公益短片，在抖音、微信、微博等16個平臺播放超4812萬次。
權威媒體報道、多領域達人實地探訪，改造事件破圈：
人民日報，今日頭條等權威媒體多方位報道，并有多領域平臺達人、地域紅人的實地探訪公共空間改造，將「這空間很中國」在社交平臺上的感知度擴大，提升聲量。相關探訪內容曝光量達3000萬，視頻播放量1300萬。
打造家居行業首檔綜藝直播，金句頻出盤活中國式空間概念：
圍繞著「這空間很中國」核心概念及改造事件，品牌邀請知名辯手陳銘、脫口秀演員張駿、科普博主安森垚、知名科技博主Eva以及家居達人鬼馬真等不同領域的大咖舉辦了一場「這空間很中國」的綜藝直播。通過年輕人青睞的圓桌派方式，深度探討方式，由“誰是國民理想型”話題切入，深植恒潔品牌對人居空間、精神空間需求升級的關切，和提供的改造落地衛浴生活體驗升級。

【結果與影響】

傳播力：重慶站改造項目整體的線上的曝光量達3.2億曝光；項目傳播周期內，#這空間很中國#話題閱讀量破3億，共有77家國內藍V品牌如中國聯通、格蘭仕、華帝等參與到話題討論。從微博社交聲量趨勢看出，本次項目期間峰值相較活動前峰值提升2.73倍+ ，均值相較活動前均值提升2.84倍+；
創新力：新華書店作為國民級IP，恒潔是國內首家與之進行IP內容合作的品牌。恒潔通過品牌自身的優質設計師資源、專業產品力和品牌效益，以及新華書店自由的物業門店資源共同推進了新華書店公共衛生空間改造項目在多個城市的落地。
社會價值：新華書店作為國民級的城市精神文化代表，恒潔通過整合書店的門店資源，通過免費改造項目提升閱讀者的公共空間體驗，讓基于[這空間很中國]大主題蘊育的人文和公益話題上升到社會層面；
行業生態推動：在這次活動中，恒潔選擇讓消費者在沉浸式的場景體驗中自己去感知、發現。和那些短期的營銷動作不同，這種改造項目的影響是長期的、持久的。遍布全國的新華書店每天都會迎接絡繹不絕的消費者，新華書店的公共衛生空間也會反復出現在大眾的視野之中，大家能從這些“品質衛浴空間新范本”中獲得新的靈感，畢竟對于家居衛浴品類而言，線上看過千次，都不如線下體驗一次來得實在。
本次改造將家居行業慣有的改造項目從“小家”進入到“大家”，在立體公共空間中使得品牌、產品強綁定，背靠權威媒體IP使得品牌形象得到正向聯想和延展；引領家居界新國貨營銷方式。