超威×中國(guó)國(guó)家地理：自然要給蚊子上一課
超威，專業(yè)驅(qū)蚊殺蟲領(lǐng)導(dǎo)品牌，成立于2002年，品牌以”綠色驅(qū)蚊科技、預(yù)防蚊疾傳播“作為品牌理念。2022年凱度BHT調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，超威品牌認(rèn)知度、好感度均登榜第一，2023年超威如何繼續(xù)夯實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，維持品牌力指數(shù)的全面第一并拉開競(jìng)品差距，助力生意發(fā)展？
【洞察】
我們打蚊子趕蚊子，想方設(shè)法驅(qū)蚊，超威品牌不斷迭代驅(qū)蚊產(chǎn)品，都是為了更好地教訓(xùn)蚊子，給蚊子上一課！
今夏，超威用三個(gè)波段創(chuàng)意，好好給蚊子上一課：
一、聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理IP共創(chuàng)「自然要給蚊子上一課」，借助權(quán)威和專業(yè)給蚊子上一課！
找到大自然中的諸多驅(qū)蚊高手，創(chuàng)意演繹，用自然界的驅(qū)蚊智慧給蚊子上一課；官方矩陣及微博熱搜實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光；
《自然要給蚊子上一課》
二、策劃現(xiàn)象級(jí)「8小時(shí)不帶包」萬人露營(yíng)活動(dòng)引爆行業(yè)關(guān)注，突破驅(qū)蚊形式，走進(jìn)戶外給蚊子上一課！
破解戶外露營(yíng)驅(qū)蚊痛點(diǎn)，把露營(yíng)帶進(jìn)都市生活圈
“超威8小時(shí)不帶包露營(yíng)”，旨在為露營(yíng)“帶包”的痛點(diǎn)提供解決方案。消費(fèi)者可以享受一場(chǎng)不必去遠(yuǎn)郊也能逃離生活包袱的8小時(shí)城市露營(yíng)，也能沉浸式感受一次在長(zhǎng)效驅(qū)蚊8小時(shí)產(chǎn)品守護(hù)下，不帶大包小包、不帶蚊子包的露營(yíng)新體驗(yàn)。
全程打卡式動(dòng)線指引，讓產(chǎn)品真正達(dá)到場(chǎng)景，沉浸式驅(qū)蚊體驗(yàn)
達(dá)人線下打卡線上種草，小紅書平臺(tái)矩陣資源聯(lián)合宣發(fā)，天貓歡聚日bigday銷售承接實(shí)現(xiàn)千萬GMV；
三、深耕品牌自有IP，升級(jí)「超威蚊學(xué)說」第四季，號(hào)召全民用自己的專業(yè)，給蚊子上一課！
抖音全民任務(wù)邀請(qǐng)藝人金星、人氣姐姐瞿穎，帶動(dòng)頭腰尾達(dá)人和UGC，運(yùn)用組合拳，讓每個(gè)人用自己的專業(yè)來給蚊子上一課！實(shí)現(xiàn)破圈層傳播。
超威蚊學(xué)說，從明星，到專業(yè)學(xué)科，到藍(lán)V，及達(dá)人和UGC，集合全民力量給蚊子上了一課！話題累積播放19億！
【成效】
給蚊子上一課！有超威，沒蚊子。項(xiàng)目總曝光10億+，抖音、小紅書、微博各社交平臺(tái)全面開花，天貓歡聚日階段銷售破千萬，賦能全道銷量環(huán)比日常提升70倍；
【案例亮點(diǎn)回顧】
1、創(chuàng)意傳播上——驅(qū)蚊作為低關(guān)注度品類，為提升品類認(rèn)知，超威多維度挖掘夏日驅(qū)蚊痛點(diǎn)與情緒，以“給蚊子上一課”話題內(nèi)容，成功找到一個(gè)有效的用戶溝通點(diǎn)；
2、資源整合上——借助中國(guó)國(guó)家地理IP的共創(chuàng)，打造出用戶喜歡愿意看的內(nèi)容，區(qū)別常規(guī)紀(jì)錄片的內(nèi)容；策劃現(xiàn)象級(jí)萬人露營(yíng)活動(dòng)引爆行業(yè)關(guān)注；邀請(qǐng)犀利一姐金星、人氣姐姐瞿穎，運(yùn)用 KOL 組合拳讓全民用自己的專業(yè)給蚊子上一課，實(shí)現(xiàn)破圈層傳播。資源整合打通線上線下全域全鏈路營(yíng)銷，撬動(dòng)多端資源，壯大活動(dòng)聲勢(shì)和品牌影響力，強(qiáng)化專業(yè)、綠色的品牌形象，讓超威系列驅(qū)蚊產(chǎn)品收獲名氣與口碑；
3、生意轉(zhuǎn)化上——通過露營(yíng)場(chǎng)景（戶外驅(qū)蚊）賦能天貓歡聚日，超威打造“8小時(shí)不帶包”露營(yíng)活動(dòng)，讓產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)了到達(dá)驅(qū)蚊場(chǎng)景，首次聯(lián)動(dòng)天貓歡聚日與電商多渠道共振，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷到銷售高效閉環(huán)，促成總成交量再創(chuàng)新高！其次，”中國(guó)國(guó)家地理官方使用驅(qū)蚊品牌”合作身份，長(zhǎng)期賦能超威消殺旺季全渠道生意。
超威一直深耕“綠色驅(qū)蚊”領(lǐng)域，堅(jiān)持以“專業(yè)、安全”的產(chǎn)品開發(fā)理念不斷迭代升級(jí)，從傳統(tǒng)驅(qū)蚊盤香、到電蚊香液，再到深植于戶外場(chǎng)景的智能驅(qū)蚊產(chǎn)品“超威驅(qū)蚊噴霧”、“超威花露水”，構(gòu)建了“室內(nèi)+戶外”相結(jié)合的驅(qū)蚊產(chǎn)品矩陣，幫助消費(fèi)者解決多方位多情景下的蚊蟲困擾。根據(jù)尼爾森IQ零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，超威于2015年至2022年連續(xù)8年保持中國(guó)殺蟲驅(qū)蚊市場(chǎng)份額第一，深得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。
未來，超威還將繼續(xù)深化消費(fèi)者洞察，圍繞消費(fèi)者使用新情景打造新品類，為消費(fèi)者帶來更多品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，用專業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品實(shí)力，實(shí)現(xiàn)多方位多場(chǎng)景的“有超威沒蚊子”。
創(chuàng)作名單
品牌指導(dǎo)：鄭偉楷、鐘嘉駿
策略指導(dǎo)：郭一銘
創(chuàng)意指導(dǎo)：Mia
媒介指導(dǎo)：KK
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 幸和文化，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1.超威，專業(yè)驅(qū)蚊殺蟲領(lǐng)導(dǎo)品牌，成立于2002年，品牌以”綠色驅(qū)蚊科技、預(yù)防蚊疾傳播“作為品牌理念。2022年凱度BHT調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，超威品牌認(rèn)知度、好感度均登榜第一，2023年超威如何夯實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，維持品牌力指數(shù)的全面第一并拉開競(jìng)品差距，助力生意發(fā)展？
2.如何通過夏季驅(qū)蚊旺季打造消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，讓消費(fèi)者有驅(qū)蚊需求時(shí)想起超威，持續(xù)建立“超威=驅(qū)蚊”的品類等同認(rèn)知？
3.超威自2020年起連續(xù)三年在抖音打造自有品牌營(yíng)銷IP“超威蚊學(xué)說”，獲得消費(fèi)者與行業(yè)認(rèn)可，第四季如何創(chuàng)造消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容？
目標(biāo)：
1. 夯實(shí)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，提升”超威=驅(qū)蚊“的品牌聯(lián)想；
2. 深耕品牌傳播IP”超威蚊學(xué)說“，加強(qiáng)品牌專業(yè)屬性建設(shè)；
3. 助力品牌生意，穩(wěn)固行業(yè)份額，拉開競(jìng)品差距。
【洞察與策略】
我們打蚊子趕蚊子，想方設(shè)法驅(qū)蚊，超威不斷迭代驅(qū)蚊產(chǎn)品，都是為了更好地教訓(xùn)蚊子，給蚊子上一課！
【創(chuàng)意闡述】
今年夏天，超威用三個(gè)波段創(chuàng)意，持續(xù)給蚊子上一課：
1、超威×中國(guó)國(guó)家地理 ：自然要給蚊子上一課！
打破常規(guī)科普紀(jì)錄片，借助一眾自然界中的驅(qū)蚊高手親身演繹給蚊子上一課
2、超威「8小時(shí)不帶包」露營(yíng)挑戰(zhàn)，到戶外給蚊子上一課！
線下無蚊露營(yíng)體驗(yàn)、天貓歡聚日Big Day&首席運(yùn)營(yíng)直播間，快閃活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品效合一。
3、抖音全民任務(wù)新玩法，讓全民用自己的專業(yè)給蚊子上一課！
升級(jí)「超威蚊學(xué)說」第四季抖音全民任務(wù)新玩法，邀請(qǐng)犀利一姐金星、人氣姐姐瞿穎，運(yùn)用KOL組合拳，讓全民用自己的專業(yè)給蚊子上一課，實(shí)現(xiàn)破圈層傳播！
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目總曝光10億+，2023年H1市場(chǎng)份額持續(xù)領(lǐng)先占據(jù)Top1，天貓歡聚日全階段銷量超137%達(dá)成；
中國(guó)國(guó)家地理合作視頻《自然要給蚊子上一課》累計(jì)播放4000萬+，互動(dòng)50萬+；
#給蚊子上一課# 微博話題閱讀量3天破4億，討論互動(dòng)量100萬+；
線下“8小時(shí)不帶包露營(yíng)活動(dòng)”當(dāng)日入場(chǎng)參與超14400人次；
小紅書話題#超威8小時(shí)不帶包露營(yíng) 話題閱讀量超120萬，小紅書筆記曝光突破540萬；
抖音全民任務(wù)#超威蚊學(xué)說 話題播放新增2億，累積播放19億，UGC投稿數(shù)量上升40%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（銅）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
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