卡塔爾世界杯「蒙牛時刻」，營養世界每一份要強
世界杯，一個世界熱點，引發球迷瞬時共情關注；熱點即是焦點，亦成為企業體育營銷的戰場。2022年，蒙牛成功延續卡塔爾世界杯官方贊助商身份，但隨著流量成本的持續攀升，靠大冠名、大投入突出重圍的可能性逐漸降低。那么，在世界級體育賽事熱點營銷上，蒙牛是如何真正抓住轉瞬即逝的熱點，把賽事熱度更具確定性地轉化為品牌熱度呢？
面對變化，蒙牛選擇與卡塔爾世界杯特權轉播商抖音深度合作，將流量變為可預見的生意增長，希望實現輕松有趣、快速轉化的世界杯營銷突圍，以賽事IP版權為核心，打通興趣場、私域場和貨架場，通過內容場景的興趣激發，營銷場景的科學投放，連通交易場景，形成全域協同的高效轉化鏈路，為品牌搭建起直通消費者的快車道。
最強資源集結
曝光+互動+內容，實現品牌全域立體化覆蓋
在品牌曝光方面，抖音在賽事直播間上線“邊看邊聊”功能，可以邀請朋友、球迷組織線上聚會，制造了強互動感的世界杯體驗。蒙牛通過賽事直播間掛件、口播、場景植入等全面覆蓋觀賽人群，并設置紅包卡券、飄贊、禮物等帶動品牌互動。同時，首創直播間「關注組件」導流觀賽人群到品牌直播間，擴充直播間流量。
此外，抖音、西瓜視頻、今日頭條三端聯動，蒙牛第一時間推送賽事戰報，鎖定賽時用戶關注熱度；追熱賽事集錦視頻，蒙牛包框伴隨出現，在重點進球、賽場高光時刻植入品牌理念，讓用戶全方位共情蒙牛的“要強”；創新硬廣世界杯限定開屏，霸占用戶視覺，搖一搖直達品牌促銷落地頁，助力流量轉化。
如何加強用戶與品牌互動？抖音關聯了世界杯吉祥物，打造#喝蒙牛召喚拉伊卜 挑戰賽，借勢IP熱度帶動全民投稿爆發，實現全民互動傳播，提升品牌好感。
賽事期間，抖音的信息流內容場景中，每天都有海量與賽事相關的高熱度自然內容，品牌如何才能有效抓住用戶觀看熱點內容時的即時興趣，實現高效追投？
有刷必映產品，正是熱點追投的“利器”。一旦用戶用抖音刷到世界杯內容后，系統就會判定用戶歸屬世界杯興趣人群，并在30分鐘之內，蒙牛廣告內容就會出現在眼前，用戶只需搖一搖手機彩蛋互動，即可直達品牌促銷落地頁。從心動到行動，蒙牛緊抓熱點并借助互動產品延展熱點內容的影響力，成功實現流量的高效承接，極大地縮短了轉化的路徑。
此外，蒙牛和抖音共創IP《DOU來世界杯》，聚焦熱點話題，助力品牌破圈傳播。段暄和張路老搭檔上陣，帶來專業足球解說，勾起資深球迷的回憶。同時，范佩西、邁克爾·歐文和巴蒂斯圖塔等傳奇球星連線，更有劉畊宏、南拳媽媽等跨界嘉賓的參與，真正打造了一個滿足多樣化用戶需求的復合節目，為蒙牛帶來巨大的流量價值和用戶好感。其中，節目中的TOP系列、要強時刻、超級星戰等環節設置，也將“要強”理念潛移默化的植入用戶心智。
同時，達人內容從種草到轉化一鍵直達，培養心智轉化流量兩手抓。蒙牛通過巨量星圖多元化創意營銷組件，順利承接品牌對于興趣傳遞、電商轉化、私域沉淀等多場景營銷需求，使品牌人群資產大幅提升，5A人群總量提升112%，主動A3提升972%。
平臺人群穿透
行業首創組件應用，拉動會員入會，沉淀私域資產
蒙牛通過大牌試用組件、店鋪錨點、關注抽簽購等創新組件形式，實現對會員和私域用戶的精細化管理和運營，最終促成高留存和高評價。蒙牛賬號粉絲和入會會員增速行業雙料第一，私域人群擴充明顯。
創新營銷鏈路
打通首個直播間閉環轉化鏈路，實現營銷協同
世界杯期間，蒙牛通過星圖三件套跳轉后鏈路，首次在同一條創作者短視頻中同時支持店鋪錨點、直播組件及LINK進電商組件的掛載，以優質達人內容實現蒙牛A3-A5人群拉新轉化，以及GMV的即時轉化。
蒙牛在抖音實現了從興趣場、私域場到電商貨架場的協同作戰，不但實現了品牌聲量的快速爆發，更影響C端消費者對品牌“要強”理念認知深化，拉動品牌銷售額增長。蒙牛進行了一次顛覆性的體育營銷突破，激發了廣大消費者與蒙牛的品牌共鳴。
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【背景與目標】
世界杯，一個世界熱點，引發球迷瞬時共情關注；熱點即是焦點，亦成為企業體育營銷的戰場。2022年，蒙牛成功延續卡塔爾世界杯官方贊助商身份，但隨著流量成本的持續攀升，靠大冠名、大投入突出市場重圍的可能性逐漸降低。抖音集團作為卡塔爾世界杯特權轉播商，全端直播流量覆蓋核心球迷，為品牌體育營銷帶來更多新可能。面對變化，蒙牛選擇與抖音深度合作，打造6億人的體育主場，將流量變為可預見的生意增長，希望實現輕松有趣、快速轉化的世界杯營銷突圍。
通過此次營銷期望達成：
品牌爆聲量：通過體育IP引爆品牌聲量，讓“天生要強”的蒙牛精神穿透用戶心智，將世界杯賽場變成品牌主場。
流量變留量：加強體育人群的強滲透，拉新蒙牛品牌人群提升深流轉，以“要強”精神構建長期品牌資產，實現高價值用戶沉淀。
生意新增量：借助品效銷全鏈路打通，提升廣告投放高效轉化，實現世界杯期間品牌GMV的全面增長。
【洞察與策略】
以賽事IP版權為核心，打通興趣場、私域場和貨架場，通過內容場景的興趣激發，營銷場景的科學投放，連通交易場景，形成全域協同的高效轉化鏈路，為品牌搭建起直通消費者的快車道。
興趣場：通過曝光、互動、內容三大板塊，激發用戶興趣，多維布局讓品牌在世界杯期間獲得超級聲量，實現對消費者心智的占領。
私域場：打通公私域鏈路，通過大牌試用組件、店鋪錨點、關注抽簽購等創新組件形式，對入會人群做科學化、精細化的分層拆解，提升品牌入會人群規模。
貨架場：以內容為核心驅動力，打通短視頻、直播、商城等不同場景轉化鏈路，將轉瞬即逝的流量轉化為切實的購買力，推動生意增長。
【創意闡述】
球迷的觀賽場域、觀賽需求和體驗發生變化：球迷的觀賽習慣逐漸由電視端向線上轉移，以往小屏觀賽感差的問題通過多元化的主播、互動形式、OTT投屏及私域直播解決。無論真偽球迷，都需要互動和情緒宣泄的平臺，渴望通過一站數字化的方式解決看球的孤獨感。
科學定制精細化的渠道/內容/消費者運營策略成為品牌營銷的必然選擇：
在渠道方面，短視頻等媒介渠道與電商渠道不斷融合演進，激發企業打通前后鏈路觸點，探索全域整合策略；在內容方面，不少企業已經習慣通過生產多支短視頻進行多輪測試擇優推流，或發起挑戰，調動達人與用戶共創內容；而基于科學化的數據洞察，用戶“看到-想要-喜歡”的整體消費路徑都更加的可視化和精準化。
正是基于這些洞察，激發蒙牛借助強大的體育資源，以及世界級體育賽事的影響力，全方位打造爆點話題內容，并聯動抖音平臺頂級傳播資源，在直播間轉化、硬廣投放引流、優質IP共建等流量節點布局轉化策略，進行線上線下渠道融合和全域協同，在最大化釋放品牌聲量的同時，有效沉淀品牌私域資產，打造世界杯營銷現象級案例標桿。
【結果與影響】
本次蒙牛在抖音的世界杯深度顛覆性體育營銷，實現了從興趣場、私域場到電商貨架場的協同作戰。項目總曝光量1426億。
1、以賽事+DOU來世界杯節目直播間為重點，品牌聲量大爆發。
?賽事直播間累計觀看人次達106億，單場峰值觀看人數達2.3億；
?活動話題累計曝光439億，挑戰賽參與用戶40億+。
2、實力穿透抖音全域，通過廣泛曝光滲透用戶心智，新增2.6億5A人群資產。
?品牌A3人群新增2045萬，A3人數環比提升273%。
3、創新鏈路、產品種草、抖音自達播直接帶來生意增長，品牌GMV總增長6890萬。
?頭部達人總成交額950萬，商城爆發系數117%。
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