卡塔爾世界杯「蒙牛時刻」，營養(yǎng)世界每一份要強(qiáng)
世界杯，一個世界熱點(diǎn)，引發(fā)球迷瞬時共情關(guān)注；熱點(diǎn)即是焦點(diǎn)，亦成為企業(yè)體育營銷的戰(zhàn)場。2022年，蒙牛成功延續(xù)卡塔爾世界杯官方贊助商身份，但隨著流量成本的持續(xù)攀升，靠大冠名、大投入突出重圍的可能性逐漸降低。那么，在世界級體育賽事熱點(diǎn)營銷上，蒙牛是如何真正抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)，把賽事熱度更具確定性地轉(zhuǎn)化為品牌熱度呢？
面對變化，蒙牛選擇與卡塔爾世界杯特權(quán)轉(zhuǎn)播商抖音深度合作，將流量變?yōu)榭深A(yù)見的生意增長，希望實(shí)現(xiàn)輕松有趣、快速轉(zhuǎn)化的世界杯營銷突圍，以賽事IP版權(quán)為核心，打通興趣場、私域場和貨架場，通過內(nèi)容場景的興趣激發(fā)，營銷場景的科學(xué)投放，連通交易場景，形成全域協(xié)同的高效轉(zhuǎn)化鏈路，為品牌搭建起直通消費(fèi)者的快車道。
最強(qiáng)資源集結(jié)
曝光+互動+內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌全域立體化覆蓋
在品牌曝光方面，抖音在賽事直播間上線“邊看邊聊”功能，可以邀請朋友、球迷組織線上聚會，制造了強(qiáng)互動感的世界杯體驗。蒙牛通過賽事直播間掛件、口播、場景植入等全面覆蓋觀賽人群，并設(shè)置紅包卡券、飄贊、禮物等帶動品牌互動。同時，首創(chuàng)直播間「關(guān)注組件」導(dǎo)流觀賽人群到品牌直播間，擴(kuò)充直播間流量。
此外，抖音、西瓜視頻、今日頭條三端聯(lián)動，蒙牛第一時間推送賽事戰(zhàn)報，鎖定賽時用戶關(guān)注熱度；追熱賽事集錦視頻，蒙牛包框伴隨出現(xiàn)，在重點(diǎn)進(jìn)球、賽場高光時刻植入品牌理念，讓用戶全方位共情蒙牛的“要強(qiáng)”；創(chuàng)新硬廣世界杯限定開屏，霸占用戶視覺，搖一搖直達(dá)品牌促銷落地頁，助力流量轉(zhuǎn)化。
如何加強(qiáng)用戶與品牌互動？抖音關(guān)聯(lián)了世界杯吉祥物，打造#喝蒙牛召喚拉伊卜 挑戰(zhàn)賽，借勢IP熱度帶動全民投稿爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)全民互動傳播，提升品牌好感。
賽事期間，抖音的信息流內(nèi)容場景中，每天都有海量與賽事相關(guān)的高熱度自然內(nèi)容，品牌如何才能有效抓住用戶觀看熱點(diǎn)內(nèi)容時的即時興趣，實(shí)現(xiàn)高效追投？
有刷必映產(chǎn)品，正是熱點(diǎn)追投的“利器”。一旦用戶用抖音刷到世界杯內(nèi)容后，系統(tǒng)就會判定用戶歸屬世界杯興趣人群，并在30分鐘之內(nèi)，蒙牛廣告內(nèi)容就會出現(xiàn)在眼前，用戶只需搖一搖手機(jī)彩蛋互動，即可直達(dá)品牌促銷落地頁。從心動到行動，蒙牛緊抓熱點(diǎn)并借助互動產(chǎn)品延展熱點(diǎn)內(nèi)容的影響力，成功實(shí)現(xiàn)流量的高效承接，極大地縮短了轉(zhuǎn)化的路徑。
此外，蒙牛和抖音共創(chuàng)IP《DOU來世界杯》，聚焦熱點(diǎn)話題，助力品牌破圈傳播。段暄和張路老搭檔上陣，帶來專業(yè)足球解說，勾起資深球迷的回憶。同時，范佩西、邁克爾·歐文和巴蒂斯圖塔等傳奇球星連線，更有劉畊宏、南拳媽媽等跨界嘉賓的參與，真正打造了一個滿足多樣化用戶需求的復(fù)合節(jié)目，為蒙牛帶來巨大的流量價值和用戶好感。其中，節(jié)目中的TOP系列、要強(qiáng)時刻、超級星戰(zhàn)等環(huán)節(jié)設(shè)置，也將“要強(qiáng)”理念潛移默化的植入用戶心智。
同時，達(dá)人內(nèi)容從種草到轉(zhuǎn)化一鍵直達(dá)，培養(yǎng)心智轉(zhuǎn)化流量兩手抓。蒙牛通過巨量星圖多元化創(chuàng)意營銷組件，順利承接品牌對于興趣傳遞、電商轉(zhuǎn)化、私域沉淀等多場景營銷需求，使品牌人群資產(chǎn)大幅提升，5A人群總量提升112%，主動A3提升972%。
平臺人群穿透
行業(yè)首創(chuàng)組件應(yīng)用，拉動會員入會，沉淀私域資產(chǎn)
蒙牛通過大牌試用組件、店鋪錨點(diǎn)、關(guān)注抽簽購等創(chuàng)新組件形式，實(shí)現(xiàn)對會員和私域用戶的精細(xì)化管理和運(yùn)營，最終促成高留存和高評價。蒙牛賬號粉絲和入會會員增速行業(yè)雙料第一，私域人群擴(kuò)充明顯。
創(chuàng)新營銷鏈路
打通首個直播間閉環(huán)轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)營銷協(xié)同
世界杯期間，蒙牛通過星圖三件套跳轉(zhuǎn)后鏈路，首次在同一條創(chuàng)作者短視頻中同時支持店鋪錨點(diǎn)、直播組件及LINK進(jìn)電商組件的掛載，以優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容實(shí)現(xiàn)蒙牛A3-A5人群拉新轉(zhuǎn)化，以及GMV的即時轉(zhuǎn)化。
蒙牛在抖音實(shí)現(xiàn)了從興趣場、私域場到電商貨架場的協(xié)同作戰(zhàn)，不但實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的快速爆發(fā)，更影響C端消費(fèi)者對品牌“要強(qiáng)”理念認(rèn)知深化，拉動品牌銷售額增長。蒙牛進(jìn)行了一次顛覆性的體育營銷突破，激發(fā)了廣大消費(fèi)者與蒙牛的品牌共鳴。
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【背景與目標(biāo)】
世界杯，一個世界熱點(diǎn)，引發(fā)球迷瞬時共情關(guān)注；熱點(diǎn)即是焦點(diǎn)，亦成為企業(yè)體育營銷的戰(zhàn)場。2022年，蒙牛成功延續(xù)卡塔爾世界杯官方贊助商身份，但隨著流量成本的持續(xù)攀升，靠大冠名、大投入突出市場重圍的可能性逐漸降低。抖音集團(tuán)作為卡塔爾世界杯特權(quán)轉(zhuǎn)播商，全端直播流量覆蓋核心球迷，為品牌體育營銷帶來更多新可能。面對變化，蒙牛選擇與抖音深度合作，打造6億人的體育主場，將流量變?yōu)榭深A(yù)見的生意增長，希望實(shí)現(xiàn)輕松有趣、快速轉(zhuǎn)化的世界杯營銷突圍。
通過此次營銷期望達(dá)成：
品牌爆聲量：通過體育IP引爆品牌聲量，讓“天生要強(qiáng)”的蒙牛精神穿透用戶心智，將世界杯賽場變成品牌主場。
流量變留量：加強(qiáng)體育人群的強(qiáng)滲透，拉新蒙牛品牌人群提升深流轉(zhuǎn)，以“要強(qiáng)”精神構(gòu)建長期品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)高價值用戶沉淀。
生意新增量：借助品效銷全鏈路打通，提升廣告投放高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)世界杯期間品牌GMV的全面增長。
【洞察與策略】
以賽事IP版權(quán)為核心，打通興趣場、私域場和貨架場，通過內(nèi)容場景的興趣激發(fā)，營銷場景的科學(xué)投放，連通交易場景，形成全域協(xié)同的高效轉(zhuǎn)化鏈路，為品牌搭建起直通消費(fèi)者的快車道。
興趣場：通過曝光、互動、內(nèi)容三大板塊，激發(fā)用戶興趣，多維布局讓品牌在世界杯期間獲得超級聲量，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。
私域場：打通公私域鏈路，通過大牌試用組件、店鋪錨點(diǎn)、關(guān)注抽簽購等創(chuàng)新組件形式，對入會人群做科學(xué)化、精細(xì)化的分層拆解，提升品牌入會人群規(guī)模。
貨架場：以內(nèi)容為核心驅(qū)動力，打通短視頻、直播、商城等不同場景轉(zhuǎn)化鏈路，將轉(zhuǎn)瞬即逝的流量轉(zhuǎn)化為切實(shí)的購買力，推動生意增長。
【創(chuàng)意闡述】
球迷的觀賽場域、觀賽需求和體驗發(fā)生變化：球迷的觀賽習(xí)慣逐漸由電視端向線上轉(zhuǎn)移，以往小屏觀賽感差的問題通過多元化的主播、互動形式、OTT投屏及私域直播解決。無論真?zhèn)吻蛎裕夹枰雍颓榫w宣泄的平臺，渴望通過一站數(shù)字化的方式解決看球的孤獨(dú)感。
科學(xué)定制精細(xì)化的渠道/內(nèi)容/消費(fèi)者運(yùn)營策略成為品牌營銷的必然選擇：
在渠道方面，短視頻等媒介渠道與電商渠道不斷融合演進(jìn)，激發(fā)企業(yè)打通前后鏈路觸點(diǎn)，探索全域整合策略；在內(nèi)容方面，不少企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣通過生產(chǎn)多支短視頻進(jìn)行多輪測試擇優(yōu)推流，或發(fā)起挑戰(zhàn)，調(diào)動達(dá)人與用戶共創(chuàng)內(nèi)容；而基于科學(xué)化的數(shù)據(jù)洞察，用戶“看到-想要-喜歡”的整體消費(fèi)路徑都更加的可視化和精準(zhǔn)化。
正是基于這些洞察，激發(fā)蒙牛借助強(qiáng)大的體育資源，以及世界級體育賽事的影響力，全方位打造爆點(diǎn)話題內(nèi)容，并聯(lián)動抖音平臺頂級傳播資源，在直播間轉(zhuǎn)化、硬廣投放引流、優(yōu)質(zhì)IP共建等流量節(jié)點(diǎn)布局轉(zhuǎn)化策略，進(jìn)行線上線下渠道融合和全域協(xié)同，在最大化釋放品牌聲量的同時，有效沉淀品牌私域資產(chǎn)，打造世界杯營銷現(xiàn)象級案例標(biāo)桿。
【結(jié)果與影響】
本次蒙牛在抖音的世界杯深度顛覆性體育營銷，實(shí)現(xiàn)了從興趣場、私域場到電商貨架場的協(xié)同作戰(zhàn)。項目總曝光量1426億。
1、以賽事+DOU來世界杯節(jié)目直播間為重點(diǎn)，品牌聲量大爆發(fā)。
?賽事直播間累計觀看人次達(dá)106億，單場峰值觀看人數(shù)達(dá)2.3億；
?活動話題累計曝光439億，挑戰(zhàn)賽參與用戶40億+。
2、實(shí)力穿透抖音全域，通過廣泛曝光滲透用戶心智，新增2.6億5A人群資產(chǎn)。
?品牌A3人群新增2045萬，A3人數(shù)環(huán)比提升273%。
3、創(chuàng)新鏈路、產(chǎn)品種草、抖音自達(dá)播直接帶來生意增長，品牌GMV總增長6890萬。
?頭部達(dá)人總成交額950萬，商城爆發(fā)系數(shù)117%。
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