立白歡洗直播間營銷：進淄趕烤
背景與目標
根據財新網今年5月11日的報道內容顯示，“直播用戶整體增速放緩，短視頻全民化特征進一步凸顯。截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億人，同比增長6.7%，占整體網民的70.3%”。直播成為營銷標配已成共識，如何讓自己的直播間脫穎而出是品牌現階段的新難題。
然而，從劇情向內容打造，到明星助陣、秀才藝、玩跨界，見多識廣的網友越來越難以在一場直播中停留太久，“買東西”早已不是他們留守直播間的唯一理由，需求端倒逼品牌對直播間內容升級。從供給端角度來看，主播帶貨屬于“一份投放，一份收獲”的營銷方式，多適用于新品推廣，對于已經擁有相當知名度的品牌來說，不同產品對于直播銷售模式的要求也不斷精細化，直播間長期健康發展還是需要品牌具備內容的造血能力，同時熟悉平臺的運營規則，從而脫離簡單的“帶貨”功能，讓直播間深入到企業、產品的品牌建設中，最終為銷售轉化助力。
作為經營27年的老字號品牌，如何借助直播場景更好吸引年輕人關注，提升消費者對品牌的喜愛？日化賽道競爭愈發激烈，立白如何“穩占天然洗護領導品牌地位，借勢直播營銷場景實現銷量再突破”？
面對直播瘋狂內卷大環境下，立白如何破局、實現品效雙贏？成為本次項目的核心挑戰。
目標1：深入用戶的溝通和使用場景，打造差異化的創新營銷模式，讓「老」品牌搶占「新」焦點；
目標2：借勢快手平臺直播電商場景及超級營銷IP賦能，助力立白實現品效銷三位一體。
洞察與策略
2021年日化行業加速布局直播電商：線上渠道加速滲透，直播電商陣地延伸，新品牌增勢迅猛……越來越多“玩家”意識到直播電商渠道的重要性，立白品牌也由此開啟了直播生態的布局。
2023年品牌直播進入升維戰：隨著越來越多品牌布局直播賽道，競爭進一步加劇，品牌直播間看點不足、內容雷同、人氣低迷、轉化率低等痛點愈加凸顯。直播間留存率也在不斷走低，“買東西”不再是網友留守直播間的唯一理由，用戶需求端倒逼品牌進行直播升級，品牌直播進入升維戰。
“其實從用戶需求層面來看，除了購物，人們對直播間的期待其實還有社交、陪伴等更為高階的精神性需求。”
基于此洞察，恰逢5月立白聯動快手超有意思直播間IP，推出《進淄趕烤·立白歡洗直播間》特別企劃，通過借勢淄博燒烤熱點，將直播間開在了燒烤攤前，充滿煙火氣的場景在契合快手平臺市井氛圍的同時，也將衣物沾染燒烤味的尷尬情況與清潔產品深度綁定，透過自帶話題性和記憶點的主題直播間，更好地傳遞了“讓生活更有趣，讓潔凈更天然”的品牌理念。
核心策略：開創「1+N+X」創新直播營銷模式
創意闡述
1、1-《進淄趕烤 立白歡洗直播間》引爆話題出圈
5月10日立白攜手快手超有意思直播間進淄趕烤，達人學好姐姐搭檔立白品牌推薦官邊吃邊嘮，更有淄博185帥哥與燒炭小哥組成歡洗CP，上演最歡喜洗衣現場。洗衣與燒烤的新鮮碰撞，趕烤與敢洗的巧妙反差，引爆話題出圈，為超品日打下頭陣！
2、N-連續14天“店播+達播”，超級明星主播帶貨，拉升漲粉及銷售轉化
店播：快手為立白制定科學的爆品策略和靈活的組貨機制，5月5日-18日深度捆綁品牌專屬印記，每日直播不間斷，并在直播前利用短視頻種草模式，為立白超品日蓄力超品GMV創新高。
達播：閆學晶、瑜大公子等快手超頭部主播助陣立白超品日，以“超高人氣+超強帶貨力”，助推銷量爆發式增長
3、X-站內外超級資源助陣，打響品牌營銷戰
站內：億級流量及資源助推，打通“公域+私域”閉環，助力品效合一
站外：由點及面傳遞立白品牌心智，聚焦戶外地鐵、頭部電視臺等媒體投放，借勢代言人輕松幽默創意內容，最大化助推品牌曝光，打響立白品牌營銷戰！
結果與影響
突破傳統，立白聯合快手探索「內容+電商」全新營銷模式打造家清行業ShowCase。
活動期間，立白品牌結合當下“淄博燒烤”熱點，通過場景+內容+互動體驗+產品的形式推出《進淄趕烤·立白歡洗直播間》，直播總場觀超270萬，多個話題登上全網熱搜榜，累計曝光超3億。憑借趣味有梗的歡洗營業，同時在線人數最高達6.8萬，立白一眾好貨在直播間輪番登場，引爆話題出圈，吸引了眾多老鐵下單搶購。
同時，快手超級明星主播閆學晶、瑜大公子帶貨助陣，多款產品大賣，活動整體GMV達600萬+，立白快手自播GMV環比增長超189%。
區別于常規叫賣型直播，立白在本次快手超品節讓直播間脫離簡單的帶貨，轉而讓其走向線下，走向熱點，走向需求，讓產品融入進內容里，最終實現了GMV提升和人群資產沉淀的雙向進階。
立白直播間的火爆氣氛、超品日期間豐厚的產品資源，再加上快手官方的撮合和助推，更是帶動了立白分銷效果，GMV環比增長超372%，活動支付訂單數環比增長224%。其中立白APG薄荷洗潔精、立白小蒼蘭洗衣液+除菌去漬洗衣液套組、立白大師香氛洗衣液三款與燒烤場景下需要去漬、去味的家清產品成為活動中的銷售爆品。
作為一項“創意主題+超強互動+明星達人+資源助推”為一體的整合營銷服務，超有意思直播間IP更是以創意幫品牌降低了打造破圈內容的不確定性，并以模式化、模塊化的方式簡化了品牌對快手生態的理解難度，內容的趣味性同樣降低了品牌與用戶之間的溝通成本。
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【背景與目標】
根據財新網今年5月11日的報道內容顯示，“直播用戶整體增速放緩，短視頻全民化特征進一步凸顯。截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億人，同比增長6.7%，占整體網民的70.3%”。直播成為營銷標配已成共識，如何讓自己的直播間脫穎而出是品牌現階段的新難題。
然而，從劇情向內容打造，到明星助陣、秀才藝、玩跨界，見多識廣的網友越來越難以在一場直播中停留太久，“買東西”早已不是他們留守直播間的唯一理由，需求端倒逼品牌對直播間內容升級。從供給端角度來看，主播帶貨屬于“一份投放，一份收獲”的營銷方式，多適用于新品推廣，對于已經擁有相當知名度的品牌來說，不同產品對于直播銷售模式的要求也不斷精細化，直播間長期健康發展還是需要品牌具備內容的造血能力，同時熟悉平臺的運營規則，從而脫離簡單的“帶貨”功能，讓直播間深入到企業、產品的品牌建設中，最終為銷售轉化助力。
作為經營27年的老字號品牌，如何借助直播場景更好吸引年輕人關注，提升消費者對品牌的喜愛？日化賽道競爭愈發激烈，立白如何“穩占天然洗護領導品牌地位，借勢直播營銷場景實現銷量再突破”？
面對直播瘋狂內卷大環境下，立白如何破局、實現品效雙贏？成為本次項目的核心挑戰。
目標1：深入用戶的溝通和使用場景，打造差異化的創新營銷模式，讓「老」品牌搶占「新」焦點
目標2：借勢快手平臺直播電商場景及超級營銷IP賦能，助力立白實現品效銷三位一體
【洞察與策略】
2021年日化行業加速布局直播電商：線上渠道加速滲透，直播電商陣地延伸，新品牌增勢迅猛……越來越多“玩家”意識到直播電商渠道的重要性，立白品牌也由此開啟了直播生態的布局。
2023年品牌直播進入升維戰：隨著越來越多品牌布局直播賽道，競爭進一步加劇，品牌直播間看點不足、內容雷同、人氣低迷、轉化率低等痛點愈加凸顯。直播間留存率也在不斷走低，“買東西”不再是網友留守直播間的唯一理由，用戶需求端倒逼品牌進行直播升級，品牌直播進入升維戰。
“其實從用戶需求層面來看，除了購物，人們對直播間的期待其實還有社交、陪伴等更為高階的精神性需求。”
基于此洞察，恰逢5月立白聯動快手超有意思直播間IP，推出《進淄趕烤·立白歡洗直播間》特別企劃，通過借勢淄博燒烤熱點，將直播間開在了燒烤攤前，充滿煙火氣的場景在契合快手平臺市井氛圍的同時，也將衣物沾染燒烤味的尷尬情況與清潔產品深度綁定，透過自帶話題性和記憶點的主題直播間，更好地傳遞了“讓生活更有趣，讓潔凈更天然”的品牌理念。
核心策略：開創「1+N+X」創新直播營銷模式
1、1-《進淄趕烤立白歡洗直播間》熱點造勢
立白聯合快手超有意思直播間空降淄博，快手大V學好姐姐與品牌推薦官邊吃邊嘮，更有淄博185帥哥與燒炭小哥上演大型洗白現場，引爆話題出圈，為超品打下頭陣。
2、N-14天“店播+達播”不間斷
5.5-5.18期間，立白品牌直播不間斷，更有閆學晶、瑜大公子超級明星主播帶貨，GMV實現爆發式突破。
3、X-超級資源助陣，打響超品營銷戰
借助快手磁力金牛實現“公域+私域”流量雙重增長，打通站內黃金資源及站外超級曝光矩陣，助力立白贏在超品！
【創意闡述】
1、1-《進淄趕烤 立白歡洗直播間》引爆話題出圈
5月10日立白攜手快手超有意思直播間進淄趕烤，達人學好姐姐搭檔立白品牌推薦官邊吃邊嘮，更有淄博185帥哥與燒炭小哥組成歡洗CP，上演最歡喜洗衣現場。洗衣與燒烤的新鮮碰撞，趕烤與敢洗的巧妙反差，引爆話題出圈，為超品日打下頭陣！
2、N--連續14天“店播+達播”，超級明星主播帶貨，拉升漲粉及銷售轉化
店播：快手為立白制定科學的爆品策略和靈活的組貨機制，5月5日-18日深度捆綁品牌專屬印記，每日直播不間斷，并在直播前利用短視頻種草模式，為立白超品日蓄力超品GMV創新高。
達播：閆學晶、瑜大公子等快手超頭部主播助陣立白超品日，以“超高人氣+超強帶貨力”，助推銷量爆發式增長
3、X-站內外超級資源助陣，打響品牌營銷戰
站內：億級流量及資源助推，打通“公域+私域”閉環，助力品效合一
站外：由點及面傳遞立白品牌心智，聚焦戶外地鐵、頭部電視臺等媒體投放，借勢代言人輕松幽默創意內容，最大化助推品牌曝光，打響立白品牌營銷戰！
【結果與影響】
突破傳統，立白聯合快手探索「內容+電商」全新營銷模式打造家清行業ShowCase。
活動期間，立白品牌結合當下“淄博燒烤”熱點，通過場景+內容+互動體驗+產品的形式推出《進淄趕烤·立白歡洗直播間》，直播總場觀超270萬，多個話題登上全網熱搜榜，累計曝光超3億。憑借趣味有梗的歡洗營業，同時在線人數最高達6.8萬，立白一眾好貨在直播間輪番登場，引爆話題出圈，吸引了眾多老鐵下單搶購。
同時，快手超級明星主播閆學晶、瑜大公子帶貨助陣，多款產品大賣，活動整體GMV達600萬+，立白快手自播GMV環比增長超189%。
區別于常規叫賣型直播，立白在本次快手超品節讓直播間脫離簡單的帶貨，轉而讓其走向線下，走向熱點，走向需求，讓產品融入進內容里，最終實現了GMV提升和人群資產沉淀的雙向進階。
立白直播間的火爆氣氛、超品日期間豐厚的產品資源，再加上快手官方的撮合和助推，更是帶動了立白分銷效果，GMV環比增長超372%，活動支付訂單數環比增長224%。其中立白APG薄荷洗潔精、立白小蒼蘭洗衣液+除菌去漬洗衣液套組、立白大師香氛洗衣液三款與燒烤場景下需要去漬、去味的家清產品成為活動中的銷售爆品。
作為一項“創意主題+超強互動+明星達人+資源助推”為一體的整合營銷服務，超有意思直播間IP更是以創意幫品牌降低了打造破圈內容的不確定性，并以模式化、模塊化的方式簡化了品牌對快手生態的理解難度，內容的趣味性同樣降低了品牌與用戶之間的溝通成本。
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