小紅書五一旅游營銷：旅游攻略我包了！
2023年最火的是什么？
提到這個答案，“旅游”一定占據一席之地，自疫情放開以來出行熱度只增不減！
火爆的背后勢必有無數品牌想要抓住機會占據用戶的關注，趁此將品牌心智深入人心。小紅書也不例外，在五一旅游高峰期來臨之前，我們接到了小紅書五一旅游營銷的傳播需求。本次營銷錨定重慶、麗江兩座特色城市，將結合線下投放傳遞小紅書旅游心智，吸引更多用戶在旅游過程中打開小紅書。
這也是一次小紅書的新嘗試：線下媒介的物料投放怎么才能驅動用戶打開小紅書？什么樣的內容才能讓用戶記憶深刻？
我們基于這個問題，前期反復思考了很多遍，跟業務討論和磨合了很多輪。
首先深耕挖掘了重慶和麗江兩座城市的特色，從重慶的梯坎再到麗江的山水，從找到城市煙火氣到發現地標新玩法...幾乎翻遍小紅書平臺上相關的旅游筆記，希望從中找到小紅書平臺提供給用戶的獨特內容。再到幻想自己正處于兩個城市里最想做的是什么，最想吃什么，最想知道...甚至不只是自己云旅游，還找了不少當地人朋友當導游。
對于用戶來說，利益點是可以通過小紅書更了解當地特色嗎？還是小紅書能夠提供更多選項，讓用戶能夠發現更多超出預期的旅行體驗？
...
最后，我們選擇真正從用戶旅游過程中的實際痛點出發，找到身處旅游地用戶的所想所需。
當我路過這個公交車站臺想看到/知道什么？當我身處解放碑附近會被什么吸引？
.....
同時，我們發現小紅書平臺對于用戶的利益點在于這里有太多結合自身旅游經歷的攻略，
這些筆記可以讓用戶少走彎路，避雷避坑。
把小紅書平臺自有的用戶內容作為解決方案反哺給用戶，既有用又非小紅書莫屬！
在心智上，希望用戶可以上小紅書搜旅游攻略，盡可能引導用戶上小紅書搜索。同時，也充分考慮到媒介屬性，結合不同點位采取不同的內容投放策略。
問題海報——
代入用戶提出問題，小紅書筆記給到答案
抓取落地城市特色，從美食、美景、打卡幾個游客需求點提煉常見問題，并結合小紅書筆記給到相應答案。精煉實用的小建議給用戶帶來旅行幫助，也引導他們上小紅書搜索更多相關內容，完成心智的傳達。
1、重慶熱門場所大范圍投放，搶占剛落地游客心智
基于小紅書站內重慶高熱搜索詞，在機場、火車站、地鐵站、公交車等高人流量場所向剛落地游客提供重慶不同游玩選擇，傳遞“上小紅書APP搜索旅游攻略“的品牌心智。
去哪找本地人也愛吃的小面？搜索詞：【重慶小面】
去哪吃更正宗的重慶老火鍋？搜索詞：【重慶火鍋】
重慶夜景天花板在哪里？搜索詞：【重慶夜景】
在哪能俯瞰8D魔幻重慶？搜索詞：【8D重慶】
重慶輕軌穿樓的最佳機位在哪？搜索詞：【重慶輕軌】
重慶人經常去的小吃街是哪條？搜索詞：【重慶小吃】
重慶N個電影同款取景地在哪？搜索詞：【重慶電影取景地】
重慶9條老街哪條更值得去？搜索詞：【重慶老街】
長江索道怎么玩最節省時間？搜索詞：【長江索道】
重慶老茶館哪家更值得打卡？搜索詞：【重慶茶館】
2、麗江以各類交通媒介為主，覆蓋不同形式旅游人群
在麗江機場、火車站、高鐵車廂、高架橋燈箱、出租車等各個交通媒介上進行主題海報投放，圍繞五大問題，溝通飛機、火車、自駕等各個交通形式旅游人群，引導上小紅書搜索相應關鍵詞獲得麗江旅游攻略。
麗江還有哪些好逛的古鎮和古村？搜索詞：【麗江古鎮】
麗江本地特色小吃有哪些？搜索詞：【麗江美食】
不跟團玉龍雪山怎么玩更有意思？搜索詞：【玉龍雪山】
麗江本地人超愛逛的花市和菜市在哪？搜索詞：【麗江市場】
麗江古城周邊還有哪些美景也值得去？搜索詞：【麗江小眾景點】
3、聯動多家游客必打開APP，進行多次觸達
五一期間小紅書上線6種動態開屏海報，營造節日旅游熱鬧氛圍，打造小紅書旅游認知心智，同時合作其他旅游常用APP：百度地圖、墨跡天氣、滴滴出行、騰訊地圖、去哪兒投放開屏海報，擴大活動聲量。
旅游小TIPS—— 精選站內優質筆記，實用信息觸達痛點
圍繞當地城市旅游特色，聯動站內80余位優質筆記用戶，精煉文案與圖片授權進行線下投放，放大小紅書社區屬性，讓去過的游客從各個維度為五一游客提供實用的避雷與推薦小貼士，帶領他們逛重慶/麗江。
同時，根據媒介點位精準投放海報觸達游客痛點，甚至會考慮投放點位所處的交通線路會經過哪些景點，處于上坡還是下坡等。在筆記的選擇和文案提煉上花了非常多時間和精力，一方面盡可能找到顆粒度細，有足夠信息差且實用的站內內容，另一方面文案的提煉非常非常細，既要符合筆記原生內容，又要做到抓人眼球且脫離營銷感等等。
正因為這樣的打磨才收獲了不少用戶的好感——本次投放共覆蓋重慶654個點位，麗江1455個點位，以附近景點為投放依據，在不同點位匹配相應內容海報，精確觸達問題人群，幫助游客完成此行目的，獲得20w+自傳播流量，進一步提升了用戶認可度。
旅游攻略包—— 喊話用戶“旅游攻略，小紅書包了”
基于站內用戶內容，提煉30條重慶旅游小tips，15條麗江旅游小tips，制作小紅書實體“旅游攻略包“面向五一游客免費發放，喊話游客“重慶/麗江旅游攻略，我包了”，在重慶（和麗江）熱門地鐵站上墻免費發放，同時引導游客掃碼進入站內banner頁，了解更多相關攻略。
合作重慶熱門地鐵站——較場口，對換乘通道進行主題包裝，并發放小紅書旅游攻略包，獲得大批游客好評。充分發揮小紅書社區屬性優勢，給游客帶來更好的旅游體驗，五一期間，線上不斷有用戶正向反饋涌現，活動更具積極意義。
在每個旅游到達場景去投放對應的細致旅游攻略，這一形式也延續到了小紅書暑期旅游營銷。小紅書平臺的社區屬性讓內容更有人情味，結合用戶實際旅游經歷產出的旅游攻略也更貼心和人性化。
暑期旅游的營銷我們也承接了傳播的部分，核心主張聚焦到“每條旅行建議都是親身經歷”。這也讓用戶感受到更多的真誠，進一步凸顯了小紅書平臺的內容優勢。
在信息輸入越來越繁重的當下，實用廣告勢必會收獲更多用戶的認可。畢竟看過太多徒有噱頭的廣告，當“有用的廣告”出現在用戶面前就顯得珍貴。
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【背景與目標】
小紅書在五一旅游高峰期來臨之前，我們接到了小紅書五一旅游營銷的傳播需求。本次營銷錨定重慶、麗江兩座特色城市，將結合線下投放傳遞小紅書旅游心智，吸引更多用戶在旅游過程中打開小紅書。
【洞察與策略】
從用戶旅游過程中的實際痛點進行洞察，找到身處旅游地用戶的所想所需。找到小紅書平臺對于用戶的差異利益點——有太多結合自身旅游經歷的攻略，這些筆記可以讓用戶少走彎路，避雷避坑。同時，根據線下媒介的屬性結合不同點位采取不同的內容投放策略。把用戶的問題和痛點提出來，用小紅書平臺自有的用戶內容作為解決方案反哺給用戶，盡可能引導用戶上小紅書搜索。
【創意闡述】
1、問題海報——代入用戶提出問題，小紅書筆記給到答案
抓取落地城市特色，從美食、美景、打卡幾個游客需求點提煉常見問題，并結合小紅書筆記給到相應答案。精煉實用的小建議給用戶帶來旅行幫助，也引導他們上小紅書搜索更多相關內容，完成心智的傳達。
2、旅游小TIPS——精選站內優質筆記，實用信息觸達痛點
圍繞當地城市旅游特色以及媒介點位精準投放觸達的具體痛點輸出旅游小tips。聯動站內80余位優質筆記用戶，精煉文案與圖片授權進行線下投放，放大小紅書社區屬性，讓去過的游客從各個維度為五一游客提供實用的避雷與推薦小貼士，帶領他們逛重慶/麗江。
3、旅游攻略包——喊話用戶“旅游攻略，小紅書包了”
基于站內用戶內容，提煉重慶和麗江旅游小tips，制作小紅書實體“旅游攻略包“面向五一游客免費發放，喊話游客“重慶/麗江旅游攻略，我包了”，在重慶（和麗江）熱門地鐵站上墻免費發放引導游客進入站內了解更多攻略。
【結果與影響】
共覆蓋重慶654個資源位，麗江1455個資源位，精確觸達問題人群，獲得20w+自傳播流量。提升了用戶認可度及品牌好感度。在每個旅游到達場景去投放對應的細致旅游攻略，這一形式延續到小紅書暑期旅游營銷。基于這次的營銷，小紅書實用心智獲得一致好評，進一步凸顯了小紅書平臺的內容優勢。同時，不管是小紅書還是其他品牌，都延伸出了各式各樣結合場景的“有用廣告”。
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