九牧×B站：魔力泡戰菌紀，蹲一次馬桶就能看完的番劇

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舉報 2023-04

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魔力泡智能馬桶

Z世代，也被稱為二次元時代，在中國人群規模達到近2.8億人，“興趣”是消費的主要誘因，他們樂于體驗顏值吸睛、功能新奇的產品，并且愿意為熱愛買單。在Z世代年輕人已經成為智能衛浴消費的主力軍和潛力股的當口之下，2023年4月17日九牧魔力泡智能免觸馬S770新品上市,同時剛好迎上“抖音家裝節”、“天貓超來電”、“京東美好生活”三大橫跨4.17-5.1的電商節點。各種buff疊加，我們該如何幫助九牧在三大電商營銷節點領跑各營銷平臺、牢牢把握Z世代的消費情緒、打響以B站為主陣地創新營銷第一戰呢？

我們先回到品牌本身，作為領跑行業的中國衛浴品牌，九牧一直致力于科技創新與產品升級。因此，我們決定把九牧產品技術上的優勢繼續放大，主打產品核心功能點的輸出，并在這個過程中與消費者實現零距離接觸，增強用戶群體對于品牌的理解認同，實現品牌美譽度的正向提升與銷售激活的雙向轉化。同時另外一方面，幫助品牌形成品類差異化也很重要：刷新馬桶品類在消費者心中的刻板印象，建立契合消費者語境和時代背景的“記憶錨點”，讓九牧在這場營銷“戰役”里脫穎而出。

創建九牧星球世界觀，把產品功能有梗化

在經歷一系列的前期洞察和頭腦風暴之后，我們終于找到了九牧魔力泡智能免觸馬S770新品的核心賣點與B站這個以Z世代為主要受眾群體的媒體平臺之間的連接點——推出「全網首個馬桶番」概念，定制化打造「蹲一次馬桶就能看完的番劇」——《魔力泡·戰菌紀》。

《魔力泡戰菌紀》融合了二次元文化與九牧馬桶的產品特點，針對九牧魔力泡智能馬桶S770的核心功能——魔力泡，打造了劇情與角色。番劇分為三集，對應魔力泡防粘、防濺、殺菌、除臭四大功能。在抵御“臟臟魔王”入侵的過程中，主要角色“泡大防”與“泡小強”發揮了魔力泡的四重功效，守住了九牧馬桶星球的和平。以九牧馬桶星球為背景，將如廁場景以馬桶湖的形式展現，迎合B站的彈幕文化，使功能點更具傳播性。

同時在番劇中我們也根據劇情情景恰當融入相應的網絡熱梗，例如“什么檔次？別來沾便！”“漂亮，零水花！”等，在帶動B站用戶玩梗的過程中也輸出了產品功能，還成功讓番劇有了更多的笑點和出圈點。有趣又好玩“馬桶番”新概念不僅能迎合消費者的獵奇心理，還能將產品功能進行“有梗化”內容輸出。以年輕人最能接受的動畫番劇形式，為品牌創意營銷開拓新思路，觸達廣大B站用戶心智。

打造三個定制IP形象，與產品三大功能對應

在番劇《魔力泡戰菌紀》中我們定制了3位主角形象，一位是邪惡的反派形象，對應平時如廁時會碰到的問題；兩外兩位是兩位萌趣的正義形象，對應魔力泡防臭、抗菌、防粘、防濺功能。這三個生動有趣的定制化IP形象，無論從外觀設計還是人物定位都與B站用戶的喜好深度貼合，能夠吸引到目標消費者的注意力和興趣，并讓他們在深入了解IP形象的過程中自動接收并消化關于九牧產品的核心功能。將九牧高品質、智能化的產品特點根植于新世代消費者的觀念之中，引流銷售，這也是我們打造IP形象的最終目標之一。

全平臺矩陣式傳播布局，抓住年輕客群

在傳播渠道上，九牧也采用了更為年輕化的布局：以B站為主，以抖音、微信朋友圈為輔，聯同微博話題曝光。全平臺、矩陣式的傳播布局，影響了更多的年輕客群。番劇發布后，在B站獲得了3000w曝光量，24w點擊量，并聯動多標簽UP主全場景種草；微博話題#蹲個馬桶蹲個番#獲得了1.1億的閱讀；抖音廣告的日均展示數量達到了35.3w。以Z世代對智能生活與對多元文化的喜愛為切入點，帶領更多消費者進一步瀏覽選購，帶動其他品類的增長。

本次動畫番劇的推出，是一次“跨次元”的創意營銷。將產品營銷與深受年輕一代喜愛的二次元文化進行了巧妙融合，搭建了衛浴產品推廣溝通新橋梁。用番劇更為生動、易懂的方式闡釋了九牧智能衛浴產品的原理及功效，形象化的演繹降低了消費者對魔力泡產品功能的理解難度，有效地提升購買意愿、促進產品銷量增長。

創作人員名單

首席執行官：何映紅 JUDY HE
項目總控：周怡薇 YIWEI
項目總監：羅菲 EFFY
項目執行：李雪瑩 SHERRY、倪沙 TAENY
高級策創：沙愛萌 SELMA
資深文案：郭欣然 GUO
設計總監：張譯 TOMMYZHANG
平面設計：彭凱 XIAOKAI

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【背景與目標】

本項目是在九牧魔力泡智能免觸馬S770新品上市＋三大電商營銷節點，在牢牢把握智能衛浴消費的主力軍和潛力股——Z世代年輕人的基礎上展開的營銷策劃活動。與B站深度合作，導流天貓銷售，實現確定性增長，同時全域營銷布點，全面啟動創新性社交營銷，引領全民進入數智時代。被稱為二次元時代且規模約2.8億人的中國Z世代人群成為了智能衛浴消費的主力軍和潛力股，九牧魔力泡智能免觸馬S770新品上市，我們要幫助九牧新品在“抖音家裝節”、“天貓超來電”、“京東美好生活”三大電商節點，實現品牌美譽度的正向提升與銷售激活的雙向轉化，刷新馬桶品類在消費者心智的刻板印象，建立契合消費者語境和時代背景的“記憶錨點”，以B站為主陣地打響創新營銷第一戰。

【洞察與策略】

我們深入洞察B站用戶特點，為他們定制化打造「蹲一次馬桶就能看完的番劇」，同步推出話題#蹲個馬桶蹲個番#，利用目標消費者的獵奇心理，打造有趣又有梗的動畫番劇；在傳播策略上，將動畫番劇拆分為3集在不同時段發布，引發觀眾好奇，抓住消費者心智；通過多場景營銷，深度話題曝光打造，使九牧智能馬桶進階為年輕一代數智衛浴的首要選擇。

【創意闡述】

1）全網首部馬桶番：利用破圈營銷，通過動畫形式深度還原用戶如廁時會碰到的問題場景，迎合B站的彈幕文化“破次元”傳播。
2）與B站深度合作，其他渠道全面開花：圍繞傳播策略，多維度傳播資源，根據傳播效果及時調整傳播節奏。
3）多場景UP種草：達人根據產品功能點進行定制化內容輸出。通過多場景種草引導銷售。

【結果與影響】

本方案執行后掀起全網熱潮，全平臺曝光量高達2.2億，互動量52W+；#蹲個馬桶蹲個番#專題頁在B站獲得了3444w曝光量，并聯動7位不同標簽UP主全場景種草，引發9.5w用戶關注討論；九牧《魔力泡·戰菌紀》累計100w+播放量。另外在除B站以外的社交媒體平臺如微博、抖音、微信等，都達到了較高的曝光量和互動量。