九牧×B站：魔力泡戰(zhàn)菌紀(jì)，蹲一次馬桶就能看完的番劇

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舉報(bào) 2023-04

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魔力泡智能馬桶

Z世代，也被稱為二次元時(shí)代，在中國人群規(guī)模達(dá)到近2.8億人，“興趣”是消費(fèi)的主要誘因，他們樂于體驗(yàn)顏值吸睛、功能新奇的產(chǎn)品，并且愿意為熱愛買單。在Z世代年輕人已經(jīng)成為智能衛(wèi)浴消費(fèi)的主力軍和潛力股的當(dāng)口之下，2023年4月17日九牧魔力泡智能免觸馬S770新品上市,同時(shí)剛好迎上“抖音家裝節(jié)”、“天貓超來電”、“京東美好生活”三大橫跨4.17-5.1的電商節(jié)點(diǎn)。各種buff疊加，我們?cè)撊绾螏椭拍猎谌箅娚虪I銷節(jié)點(diǎn)領(lǐng)跑各營銷平臺(tái)、牢牢把握Z世代的消費(fèi)情緒、打響以B站為主陣地創(chuàng)新營銷第一戰(zhàn)呢？

我們先回到品牌本身，作為領(lǐng)跑行業(yè)的中國衛(wèi)浴品牌，九牧一直致力于科技創(chuàng)新與產(chǎn)品升級(jí)。因此，我們決定把九牧產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)放大，主打產(chǎn)品核心功能點(diǎn)的輸出，并在這個(gè)過程中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離接觸，增強(qiáng)用戶群體對(duì)于品牌的理解認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度的正向提升與銷售激活的雙向轉(zhuǎn)化。同時(shí)另外一方面，幫助品牌形成品類差異化也很重要：刷新馬桶品類在消費(fèi)者心中的刻板印象，建立契合消費(fèi)者語境和時(shí)代背景的“記憶錨點(diǎn)”，讓九牧在這場(chǎng)營銷“戰(zhàn)役”里脫穎而出。

創(chuàng)建九牧星球世界觀，把產(chǎn)品功能有梗化

在經(jīng)歷一系列的前期洞察和頭腦風(fēng)暴之后，我們終于找到了九牧魔力泡智能免觸馬S770新品的核心賣點(diǎn)與B站這個(gè)以Z世代為主要受眾群體的媒體平臺(tái)之間的連接點(diǎn)——推出「全網(wǎng)首個(gè)馬桶番」概念，定制化打造「蹲一次馬桶就能看完的番劇」——《魔力泡·戰(zhàn)菌紀(jì)》。

《魔力泡戰(zhàn)菌紀(jì)》融合了二次元文化與九牧馬桶的產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)九牧魔力泡智能馬桶S770的核心功能——魔力泡，打造了劇情與角色。番劇分為三集，對(duì)應(yīng)魔力泡防粘、防濺、殺菌、除臭四大功能。在抵御“臟臟魔王”入侵的過程中，主要角色“泡大防”與“泡小強(qiáng)”發(fā)揮了魔力泡的四重功效，守住了九牧馬桶星球的和平。以九牧馬桶星球?yàn)楸尘埃瑢⑷鐜鷪?chǎng)景以馬桶湖的形式展現(xiàn)，迎合B站的彈幕文化，使功能點(diǎn)更具傳播性。

同時(shí)在番劇中我們也根據(jù)劇情情景恰當(dāng)融入相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)熱梗，例如“什么檔次？別來沾便！”“漂亮，零水花！”等，在帶動(dòng)B站用戶玩梗的過程中也輸出了產(chǎn)品功能，還成功讓番劇有了更多的笑點(diǎn)和出圈點(diǎn)。有趣又好玩“馬桶番”新概念不僅能迎合消費(fèi)者的獵奇心理，還能將產(chǎn)品功能進(jìn)行“有梗化”內(nèi)容輸出。以年輕人最能接受的動(dòng)畫番劇形式，為品牌創(chuàng)意營銷開拓新思路，觸達(dá)廣大B站用戶心智。

打造三個(gè)定制IP形象，與產(chǎn)品三大功能對(duì)應(yīng)

在番劇《魔力泡戰(zhàn)菌紀(jì)》中我們定制了3位主角形象，一位是邪惡的反派形象，對(duì)應(yīng)平時(shí)如廁時(shí)會(huì)碰到的問題；兩外兩位是兩位萌趣的正義形象，對(duì)應(yīng)魔力泡防臭、抗菌、防粘、防濺功能。這三個(gè)生動(dòng)有趣的定制化IP形象，無論從外觀設(shè)計(jì)還是人物定位都與B站用戶的喜好深度貼合，能夠吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意力和興趣，并讓他們?cè)谏钊肓私釯P形象的過程中自動(dòng)接收并消化關(guān)于九牧產(chǎn)品的核心功能。將九牧高品質(zhì)、智能化的產(chǎn)品特點(diǎn)根植于新世代消費(fèi)者的觀念之中，引流銷售，這也是我們打造IP形象的最終目標(biāo)之一。

全平臺(tái)矩陣式傳播布局，抓住年輕客群

在傳播渠道上，九牧也采用了更為年輕化的布局：以B站為主，以抖音、微信朋友圈為輔，聯(lián)同微博話題曝光。全平臺(tái)、矩陣式的傳播布局，影響了更多的年輕客群。番劇發(fā)布后，在B站獲得了3000w曝光量，24w點(diǎn)擊量，并聯(lián)動(dòng)多標(biāo)簽UP主全場(chǎng)景種草；微博話題#蹲個(gè)馬桶蹲個(gè)番#獲得了1.1億的閱讀；抖音廣告的日均展示數(shù)量達(dá)到了35.3w。以Z世代對(duì)智能生活與對(duì)多元文化的喜愛為切入點(diǎn)，帶領(lǐng)更多消費(fèi)者進(jìn)一步瀏覽選購，帶動(dòng)其他品類的增長(zhǎng)。

本次動(dòng)畫番劇的推出，是一次“跨次元”的創(chuàng)意營銷。將產(chǎn)品營銷與深受年輕一代喜愛的二次元文化進(jìn)行了巧妙融合，搭建了衛(wèi)浴產(chǎn)品推廣溝通新橋梁。用番劇更為生動(dòng)、易懂的方式闡釋了九牧智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的原理及功效，形象化的演繹降低了消費(fèi)者對(duì)魔力泡產(chǎn)品功能的理解難度，有效地提升購買意愿、促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。

創(chuàng)作人員名單

首席執(zhí)行官：何映紅 JUDY HE
項(xiàng)目總控：周怡薇 YIWEI
項(xiàng)目總監(jiān)：羅菲 EFFY
項(xiàng)目執(zhí)行：李雪瑩 SHERRY、倪沙 TAENY
高級(jí)策創(chuàng)：沙愛萌 SELMA
資深文案：郭欣然 GUO
設(shè)計(jì)總監(jiān)：張譯 TOMMYZHANG
平面設(shè)計(jì)：彭凱 XIAOKAI

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Brainshare 鉑立，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

本項(xiàng)目是在九牧魔力泡智能免觸馬S770新品上市＋三大電商營銷節(jié)點(diǎn)，在牢牢把握智能衛(wèi)浴消費(fèi)的主力軍和潛力股——Z世代年輕人的基礎(chǔ)上展開的營銷策劃活動(dòng)。與B站深度合作，導(dǎo)流天貓銷售，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)，同時(shí)全域營銷布點(diǎn)，全面啟動(dòng)創(chuàng)新性社交營銷，引領(lǐng)全民進(jìn)入數(shù)智時(shí)代。被稱為二次元時(shí)代且規(guī)模約2.8億人的中國Z世代人群成為了智能衛(wèi)浴消費(fèi)的主力軍和潛力股，九牧魔力泡智能免觸馬S770新品上市，我們要幫助九牧新品在“抖音家裝節(jié)”、“天貓超來電”、“京東美好生活”三大電商節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度的正向提升與銷售激活的雙向轉(zhuǎn)化，刷新馬桶品類在消費(fèi)者心智的刻板印象，建立契合消費(fèi)者語境和時(shí)代背景的“記憶錨點(diǎn)”，以B站為主陣地打響創(chuàng)新營銷第一戰(zhàn)。

【洞察與策略】

我們深入洞察B站用戶特點(diǎn)，為他們定制化打造「蹲一次馬桶就能看完的番劇」，同步推出話題#蹲個(gè)馬桶蹲個(gè)番#，利用目標(biāo)消費(fèi)者的獵奇心理，打造有趣又有梗的動(dòng)畫番劇；在傳播策略上，將動(dòng)畫番劇拆分為3集在不同時(shí)段發(fā)布，引發(fā)觀眾好奇，抓住消費(fèi)者心智；通過多場(chǎng)景營銷，深度話題曝光打造，使九牧智能馬桶進(jìn)階為年輕一代數(shù)智衛(wèi)浴的首要選擇。

【創(chuàng)意闡述】

1）全網(wǎng)首部馬桶番：利用破圈營銷，通過動(dòng)畫形式深度還原用戶如廁時(shí)會(huì)碰到的問題場(chǎng)景，迎合B站的彈幕文化“破次元”傳播。
2）與B站深度合作，其他渠道全面開花：圍繞傳播策略，多維度傳播資源，根據(jù)傳播效果及時(shí)調(diào)整傳播節(jié)奏。
3）多場(chǎng)景UP種草：達(dá)人根據(jù)產(chǎn)品功能點(diǎn)進(jìn)行定制化內(nèi)容輸出。通過多場(chǎng)景種草引導(dǎo)銷售。

【結(jié)果與影響】

本方案執(zhí)行后掀起全網(wǎng)熱潮，全平臺(tái)曝光量高達(dá)2.2億，互動(dòng)量52W+；#蹲個(gè)馬桶蹲個(gè)番#專題頁在B站獲得了3444w曝光量，并聯(lián)動(dòng)7位不同標(biāo)簽UP主全場(chǎng)景種草，引發(fā)9.5w用戶關(guān)注討論；九牧《魔力泡·戰(zhàn)菌紀(jì)》累計(jì)100w+播放量。另外在除B站以外的社交媒體平臺(tái)如微博、抖音、微信等，都達(dá)到了較高的曝光量和互動(dòng)量。