宛禾米線：文物煮米線，豫味饞千年
原標(biāo)題：新消費品如何做跨界聯(lián)名：文物煮米線，豫味饞千年
為這一口豫味，甲乙方全體成員出列！
宛禾是來自河南南陽的寶藏品牌，麻醬米線更是地道南陽風(fēng)味。自2021年入駐電商平臺以來，宛禾迅速成為麻醬米線品類TOP品牌，2022年榮獲抖音美食人氣榜第一名，全平臺累積銷售額突破3億。
今年4月，第二個季度一開場，一家名為曬來代夢的代理商接到一個文化感十足的brief，為宛禾米線做一場社會化營銷事件。從宛禾近期通過一支《不斷》展開的品牌升級，到這波鏈路完整的social打法，不難看出一碗地道南陽米線做品牌的決心。
在大品牌策略和idea定得差不多的情況下，甲方給到的任務(wù)是充分利用品牌聯(lián)名的價值，推廣此次推出的文物款袋裝米線和文物款桶裝米線聯(lián)名豫見禮，傳遞宛禾米線作為一個根正苗紅的南陽品牌，所帶來的地道河南麻醬米線有多美味。
宛禾麻醬米線
越是聽上去簡單的brief，越是需要謹(jǐn)慎拆解。經(jīng)過雙方努力，問題最終被拆解成3點——
難點①：如何借助河南地域風(fēng)采吸引全國受眾。
難點②：如何有網(wǎng)感地帶出豫地文化氣質(zhì)，同時帶出美味信息。
難點③：如何在完成1和2的情況下讓創(chuàng)意足夠出彩。
辦法總比問題多，代理商把團隊中的河南同事奉為一號顧問，深入豫地了解河南博物院的實地情況和當(dāng)?shù)匚幕诩ち业谋雀褰侵鹬校ㄟ^幾輪磨合，最終給到一個客戶滿意的項目方案：打造一場穿越千年的博物院奇妙夜。
河南博物院展品
大部分創(chuàng)意可能到這兒就結(jié)束了，這甚至不是一個創(chuàng)意，就是一個梗。在已經(jīng)定了執(zhí)行的情況下，我們決定從策略上打回重推，確認(rèn)深夜嘴饞場景，把一個舊創(chuàng)意做出新可能，名為《博物院奇妙夜宵會》，讓文物登臺烹飪夜宵，最終打造一碗地道的南陽麻醬米線——宛禾米線。
另外，在視覺呈現(xiàn)上將河南文物“萌”的特點充分帶出，制造視覺沖突，在預(yù)算有限范圍內(nèi)選擇更能讓人產(chǎn)生好感度的美術(shù)風(fēng)格來演繹故事。
博物院萌物
這里分享幾個其中值得細(xì)品的彩蛋：
河南博物院之所以是院不是館，是因為展院占地1萬平米有余，氣勢之大，融匯四方磅礴。
宛禾最終從海量展品中選擇6個和宛禾米線相關(guān)性最強的文物來講述一個小故事。
其中婦好鸮尊一改婦好將軍該有的威嚴(yán)，化身貪吃萌寵。
婦好鴞尊
唐朝伎樂女俑合聲一曲《河南好地方》，唱盡宛禾米線香。
唐朝伎樂俑
另有陶莊園、石磨盤&石磨棒和花瓣紋彩陶缽配合，共同演繹一場河南平安夜宵會。
石墨盤和石棒
花瓣紋彩陶缽
給年輕新快消品牌，如何與厚重的豫地文化相融？
年輕是優(yōu)勢，但如何拿捏調(diào)性是所有年輕品牌面臨的課題。拿捏住了，成就品牌，拿捏不好，品牌多走幾年遠(yuǎn)路。
作業(yè)過程中，宛禾更多需要考慮的是豫地之外的食客是如何被豫地美食群吸引的，找到夜宵場景作為錨點，接下來更多需要圍繞這個點去放大。
為此我們產(chǎn)出一支video用于多場景傳播，《博物院奇妙夜》俏變《博物院奇妙夜宵會》。
在視頻發(fā)布之前，預(yù)熱海報先行，為不同渠道的傳播點提供觸角。
除了推出婦好鸮尊、彩繪陶伎樂女俑為主角的懸念海報，婦好鸮尊、伎樂女俑和花瓣紋陶缽齊登場預(yù)熱，文物以俏皮口吻帶出品牌預(yù)熱信息。
產(chǎn)品海報
預(yù)熱海報
在主kv上，延續(xù)品牌已有視覺，以產(chǎn)品為主題，以文物相襯，踏踏實實做一張美術(shù)底子夠硬的廣告kv。
主kv
創(chuàng)意最重要的是解決問題，同時應(yīng)善用傳播矩陣打法
除了主要的線上物料，我們在河南鄭州線下開展了一系列活動。
將博物院奇妙夜宵會落地，設(shè)置【豫博“饞嘴寶物”推介大會】、【俺在河南與“文物”搓一頓兒】、【河南限定顯眼包登場，吃貨寶貝，原地集合！】等六大打卡板塊，充分利用線下互動優(yōu)勢，結(jié)合多維度創(chuàng)意物料，配合線上傳播資源擴大影響。
線下快閃渲染圖
廣告看效果，一場豫地的宛禾風(fēng)還是吹到了全國
此次宛禾米線和河南博物院的跨界合作，希望讓中原文化的醇厚韻味不止在博物館里才能看得著，更能走進千家萬戶，通過一碗地道河南米線嘗得到。
從數(shù)據(jù)也證明，宛禾米線確實做到了。
活動上線第一天#河南的文物顯眼包又來了#登上鄭州微博熱搜TOP 2，居高不下。
同城熱搜TOP2
隨后不同平臺網(wǎng)友自發(fā)分享一碗地道的河南夜宵。
線上傳播
一個品牌的形象，通過一次又一次大大小小的campaign建立，這一次，宛禾用自己的行動說話，給全國食客留下了難以磨滅的印象。
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：劉藝珂eva
文案：劉藝珂eva
平面設(shè)計：范祁海
美術(shù)指導(dǎo)：劉婷
廣告公司制片：田婧
影視公司制片：趙涇宇
導(dǎo)演：趙涇
數(shù)英獎參賽項目說明 - 曬夢廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
宛禾是來自河南南陽的寶藏品牌，麻醬米線更是地道南陽風(fēng)味。自2021年入駐電商平臺以來，宛禾迅速成為麻醬米線品類TOP品牌，2022年榮獲抖音美食人氣榜第一名，全平臺累積銷售額突破3億。
宛禾米線與河南博物院跨界聯(lián)名，是一次全新嘗試，也是一城一味與城市屬性的深度綁定，此次campaign旨在充分利用品牌聯(lián)名的價值，推廣此次推出的文物款袋裝米線和文物款桶裝米線聯(lián)名豫見禮，傳遞宛禾米線作為一個根正苗紅的南陽品牌，所帶來的地道河南麻醬米線有多美味。
【洞察與策略】
在品牌已經(jīng)定了大的策略和idea的前提下，如何充分利用此次聯(lián)名給品牌賦能，就是我們需要思考并解決的問題。
而越是聽上去簡單的brief，越是需要謹(jǐn)慎拆解：最后我們把創(chuàng)意聚焦在了以下3點上——
難點①：如何借助河南地域風(fēng)采吸引全國受眾。
難點②：如何有網(wǎng)感地帶出豫地文化氣質(zhì)，同時帶出美味信息。
難點③：如何在完成1和2的情況下讓創(chuàng)意足夠出彩。
【創(chuàng)意闡述】
作業(yè)過程中，宛禾更多需要考慮的是豫地之外的食客是如何被豫地美食群吸引的，我們找到夜宵場景作為錨點，接下來更多需要圍繞這個點去放大。為此我們產(chǎn)出一支video用于多場景傳播，《博物院奇妙夜》俏變《博物院奇妙夜宵會》，讓文物登臺烹飪夜宵，最終打造一碗地道的南陽麻醬米線——宛禾米線。
另外，在視覺呈現(xiàn)上將河南文物“萌”的特點充分帶出，制造視覺沖突，在預(yù)算有限范圍內(nèi)選擇更能讓人產(chǎn)生好感度的美術(shù)風(fēng)格來演繹故事。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)累計總曝光破億，活動上線首日，話題 #河南的文物顯眼包又來了# 登上鄭州微博熱搜TOP 2，居高不下。不僅在微博，在小紅書和抖音等平臺，本次的《博物院奇妙夜宵會》也累計獲得了超千萬的曝光。此次宛禾米線和河南博物院的跨界合作campaign成功將一場豫地的宛禾風(fēng)吹到了全國。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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創(chuàng)意還蠻可愛的 -
還不錯。 -
與傳統(tǒng)文物結(jié)合，用年輕人都能接受的俏皮、有趣的方式來表達(dá)，產(chǎn)品結(jié)合度高，能夠抓住消費者的眼球
營銷單元-整合營銷類
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創(chuàng)意挺好
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與博物館IP巧妙有趣的一次結(jié)合 -
海報和視頻的視覺效果都非常棒，雖然創(chuàng)意不算新，但表現(xiàn)很有趣
專業(yè)評分
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