京東到家：成都人的運動，來了才懂
最近你要是問，最火的城市是哪個？ 那絕對是正在召開大運會的成都。
七月下旬我們接到需求，要在7.28～8.8成都大運會期間完成京東到家的城市營銷戰(zhàn)役，借勢大運會，打造具有成都特色、接地氣的營銷活動，進行區(qū)域滲透。
先來梳理一下思路，說起成都，大家最先想到的都是安逸悠閑，和運動好像關(guān)系不大……但在成都的街頭逛一逛，我們發(fā)現(xiàn)成都人民實則已經(jīng)完成了運動與生活的對立統(tǒng)一：
每天做家務(wù)鍛煉，以“運動是男人最好的醫(yī)美”為座右銘的耙耳朵；
溫度再高都要穿“妖艷兒”的花裙子跳壩壩舞的嬢嬢；
堅持手部運動一百年不動搖的搓麻愛好者們……
然后就有了這次的「蓉城冠軍召集令」，給成都的各種“非典型運動員”舉行一個頒獎典禮，并且邀請到了在成都家喻戶曉的《幸福耙耳朵》的女主演鳳姐，作為本次的特邀頒獎嘉賓。
《蓉城冠軍召集令》
視頻的執(zhí)行時間大致如下：7.28確認(rèn)腳本框架，8.1拍攝，8.5上線，屬于是生死時速，肝腦涂地。
由于片子籌備時間過于緊張，里面的群演基本都是在堪景的時候抓來的圍觀吃瓜群眾，以及制片的爸爸媽媽七大姑八大姨……感謝熱情且配合的成都人民！
我們也同步產(chǎn)出了配套海報，依舊是真實成都人民出鏡，配上方言文案，展示一波“川式運動健兒”的風(fēng)采。
01
4x4“杠上花”接力賽冠軍
腦花、蹄花、腰花，都不如我的杠上花
02
耙耳朵錦標(biāo)賽大滿貫選手
不用老婆數(shù)到三，我就自己找活干
03
再熱也要跳壩壩舞大賽冠軍
穿最花的裙子，跳最洋盤的舞
04
最慢逛gai速度吉尼斯記錄保持者
走路比果賴還慢，但能從早走到晚
05
國寶級吃海椒運動員
原湯碟配特辣鍋，汗留得比跑步還多
06
打堆堆看鬧熱看稀奇金牌選手
稍息抄手站如鐵樁，圍觀吃瓜天下無雙
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：薛秀鵬
制片：曉曉
創(chuàng)意總監(jiān)：任麗媛
創(chuàng)意策劃：蔣璐蔚
創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：標(biāo)標(biāo)
數(shù)英獎參賽項目說明 - 新腦子，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年7月份最火的城市是哪個？ 那絕對是正在召開大運會的成都。
在7.28-8.8成都大運會期間完成京東到家的城市營銷戰(zhàn)役，借勢大運會，打造具有成都特色、接地氣的營銷活動，進行區(qū)域滲透。
【洞察與策略】
成都是一個風(fēng)格鮮明的城市，安逸悠閑，似乎并不會以運動著稱，但當(dāng)你到成都的街頭逛一逛就會發(fā)現(xiàn)，成都處處都是運動場：搓麻將和壩壩舞，做家務(wù)和city walk，成都的男女老少都在爭做運動冠軍嘞。
因此，我們借大運會之勢舉辦「蓉城冠軍召集令」，給成都的各種“非典型運動員”舉行一個別開生面的頒獎典禮。打造具有成都特色、接地氣的營銷活動進行區(qū)域滲透，展示淳樸積極的成都市民精神面貌的同時，也是對京東到家想要傳遞的生活態(tài)度的展示。
【創(chuàng)意闡述】
互動創(chuàng)意：
我們將領(lǐng)獎臺設(shè)置在每一個具有成都代表性的場景里，棋牌室外尋找“4X4杠上花接力賽冠軍”，老小區(qū)征集“耙耳朵錦標(biāo)賽大滿貫選手”，公園偶遇“再熱也要跳壩壩舞大賽冠軍”，火鍋店邂逅“國寶級吃海椒運動員”，還有“最慢逛gai速度吉尼斯記錄保持者”“打堆堆看熱鬧金牌選手”等等獎項，對應(yīng)著成都人民的各類生活場景。
同時我們邀請到了在成都家喻戶曉的《幸福耙耳朵》的女主演鳳姐，作為頒獎嘉賓，與京東到家小哥一起為“蓉城冠軍們“頒發(fā)特別定制的獎杯，巨型麻將“發(fā)”牌、辣椒花束、圍裙膠皮手套“耙耳朵”套裝、嬢嬢最愛絲巾花朵......保證冠軍們獎杯中看又中用。并且，每一個獎品，都對應(yīng)著京東到家的一項服務(wù)能力，既有趣更有效。
PS：《幸福耙耳朵》是川渝地區(qū)的國民劇，四川的朋友基本都看過，大多數(shù)90、00后的“童年下飯菜”。
【結(jié)果與影響】
一經(jīng)發(fā)布，在成都本地獲得廣泛好評，本土名人鳳姐的參演被網(wǎng)友戲稱“夢回童年”，進行了京東到家在成都區(qū)域的有效滲透。
①數(shù)據(jù)效果：參與線下互動人數(shù)1w+，視頻總曝光1500萬+，總互動3.6W。
②策略亮點：主要集中于成都本地資訊類視頻號，擴大成都本土化傳播，定向擴大當(dāng)?shù)芈暳浚艿酱蟊妼ζ放萍耙曨l的一致好評。
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