今年618，快手電商用一場“夏日入侵”創造生活儀式感
夏日入侵企劃
今年的618，有些不一樣。
這是消費復蘇后首場以電商為主要場景的促銷。如何應對消費結構和大眾消費訴求的變化，并在主打“低價”的大促生態中贏得生意增長，成為各大電商平臺和品牌的難題。
而經歷消費沖擊后的大眾，對“需要”和“必要”的物質訴求變得理性和挑剔，618不再滿足簡單的購買欲。新鮮感和儀式感，情緒和價值體驗，成為“價格和品質”之外影響大眾消費決策的輔助性因素。
在此背景下，快手電商聯合超級品牌日IP，攜手珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大品牌，以“高性價比好物+夏日生活場景”的組合，打造了一場創意力、營銷力與生意力兼具的618營銷戰役，以“好物低價”的品質體驗為消費加碼。
據悉，今年快手電商的訂單量同比去年增長近四成，買家數增長近三成，品牌商品GMV同比去年增長也超過了200%......品牌在快手電商實現聲量銷量大爆發，消費者也切實感受到平臺「好的生活 可以不貴」的全新溝通心智。
快手的618是如何在“低價”的生態中突圍，以高品質好物釋放大眾消費潛力，實現增長的呢？618的超級品牌日作為平臺經營切片，可以幫助我們看見相關趨勢。
一、超級品牌日ד夏日入侵”
以超級好物“入侵”老鐵夏日生活
隨著現代人的消費需求不斷向個性化、多樣化發展，618的電商大促開始注重理性消費與情感消費的糅合：既保證“快速、便捷、實惠”的底層需要，又要建立“人格化、故事化、差異化”的情感溝通。
促銷有了人情味，才能從心理層面打動消費者。
品牌求“新”，快手在“變”，夏日儀式感“入侵”生活
今年快手618圍繞超級品牌日IP打造的“夏日入侵”概念，摒棄了快節奏的價格轟炸，以“夏日”為創意切口，將珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大品牌的時令性產品與6個夏日場景結合，為消費者帶來“好且不貴”的超級好物，讓大家在消費決策的過程中，輕松感受生活的新鮮感、驚喜感和儀式感。
“夏日入侵”的亮點在于切中了當下年輕人的溝通語境，青春、活力和元氣的氛圍拉近了品牌與消費者的溝通距離，也淡化了超級品牌日IP的商業感。在品牌營銷求“新”，平臺經營求“變”的時代，“夏日入侵”的思路無論在話題，還是流量上都更容易激活大眾“消費疲軟”的狀態。
6大品牌超級品牌日集結，單品日歷期待拉滿
企劃“入侵”的第一步，從5月31日發布日歷總目錄和單品日歷進行預熱開始。
快手電商的產品總目錄以“爆品”、“直播”、“秒殺”和“新品”4大板塊為核心，輔以每一天陸續釋放的單品海報，向消費者展示產品照、名稱以及價格等詳細信息，預告618“夏日好物”，引發大眾期待。
以珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大品牌的單品日歷海報為例。整體設計簡潔，通過文字形式進行強調，在莫蘭迪色背景板上產品和功能、以及左上角的福利以文字形式反映“好物低價”的平臺意志，為接下來大膽新奇的營銷玩法做內容和聲量的鋪墊。
二、場景+雙線發力+時尚跨界
聯動行業實現三大維度“入侵”
如果以產品預告奪取用戶注意力是618各大平臺的常規操作，那引爆階段則是各大平臺差異化拉動增速的關鍵。
1、6大創意腦洞破解趨勢，攜芭莎男士“入侵時尚圈”
快手今年大開腦洞，以大眾生活中的夏日場景為靈感，對應珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大超品，提煉出“輕盈入侵”、“藝術入侵”、“酷爽入侵”、“回憶入侵”、“麻辣入侵”和“絲滑入侵”6大維度，用“超現實主義”的手法打造了6大系列小片。
“超現實”場景對應6大超品，全方位入侵夏日
小片以展現產品功能為核心，以古靈精怪的腦洞和清新趣味的畫風，將產品功能植入一系列反轉場景，打破消費者對產品的單一印象。
珀萊雅防曬霜對應“輕盈入侵”，草坪上作畫的少女抹上后便能以輕盈的狀態對抗烈陽，與產品質地和膚感的“輕盈”呼應；主打床品的富安娜以“藝術入侵”生活，小情侶自拍的背景竟是與真實花園融為一體的床單，花藝設計化身生活“色彩藝術”；生鮮品牌天海藏的單品“麻辣小龍蝦”則意外出現在打工人的打印機里，忙碌后不妨讓“麻辣入侵”，緩解疲憊。
同為電子產品的iQOO和榮耀，功能上分別聚焦芯片性能和超清像素：前者將芯片“酷玩”的概念與夏日冰鎮飲品的爽感結合，對應“酷爽入侵”，后者則用相片記錄友情成長的方式印證“回憶入侵”；Ulike脫毛儀對應“絲滑入侵”，主角從五彩的毛絨世界逃脫來到涼爽的泳池，代表告別汗毛擁有絲滑，快樂入夏。
6大超品的海報恰好提取小片中的核心畫面，衍生出青春片的清爽與純粹，產品全方位“入侵夏日”的生活儀式感呼之欲出。系列小片的創意以產品力為核心鏈接年輕圈層，讓促銷的氛圍變得可愛生動，不僅增強了用戶的參與感，更以內容與功能的統一和升級，破解當下年輕人青睞的產品趨勢。
拿捏“多巴胺”潮流，快手破界突圍
為了更深度地與年輕圈層互動，快手以時下大火的“多巴胺”穿搭為靈感，攜時尚雜志《芭莎男士》，與天海藏、富安娜、iQOO、榮耀和Ulike5大品牌聯名推出「物色夏日主張」，以物之色，為5款產品定制專屬色彩烙印。
物色夏日主張
如視頻中所體現，《芭莎男士》為每款產品定制的顏色都頗具調性和特色：天海藏“麻辣誘惑紅”與麻辣小龍蝦的火熱直接契合；富安娜“綠野仙蹤綠”正好突出其床品富有生命力的森林花園感；Ulike“光感波波紫”從名稱上反映產品的絲滑特效，紫色更讓產品多了幾分神秘感。
對快手電商來說，此次“入侵時尚圈”是一次大膽拓展內容陣地的嘗試，不僅打破了大眾對快手以廣闊的三四五線城市為增量市場的刻板印象，跨界突圍的形式更證明了平臺龐大的資源與傳播實力，也讓外界看到了快手平臺以創意為品牌創造聲量，彰顯品牌調性，擴大客源的價值潛力。
2、單品“入侵”線下，為品牌創造生意
線上引爆只是快手此次營銷動作的一部分，更重要的是讓用戶切實感受“好物低價”的體驗。6月10日—— 6月18日期間，快手攜天海藏、富安娜、Ulike和iQOO等4大品牌，分別在北京、青島、萬寧和重慶4大城市進行線下造勢。
其中，天海藏將移動深夜食堂“入侵”北京中關村寫字樓，首度開啟“深夜加班打工人關愛計劃”，為9點后還在加班的打工人送上了一份熱辣辣的小龍蝦，該事件登快手北京同城榜Top13，引發北京網友積極關注；此外，品牌還在青島打造“青島夜市蝦蝦杯杯面”創意集市，超大龍蝦杯面事件更是登陸微博視頻榜Top12。
富安娜把藝術床單掛進了青島八大關的百年花園洋房和藝術畫廊，發起#一秒進入名畫世界#活動。女孩們可以披上床單變身歐式名媛，在復古精致的房間，陽光環繞的海邊演繹一場風情與藝術并存的高定時尚秀。據悉，#富安娜床單藝術展#登陸快手熱榜Top29，吸引3300萬用戶關注。
Ulike在萬寧海邊舉辦“辣妹請舉手”嘉年華活動，帶度假老鐵體驗冰點脫毛儀，活動在站內話題累計1億+熱議，4000+萬話題參與；iQOO則來到重慶的線下電競館，為「雙芯特訓電競營」直播加碼，#KSG戰隊空降雙芯特訓營#話題登快手熱榜Top6。
4大單品牌事件讓單品“入侵”線下，用戶得以直接體驗快手618“好物低價”超強購物機制，同時也助力品牌與用戶建立強關聯，拉動新客增長，完善生意鏈條。值得一提的是，面對食品品牌天海藏、床品品牌富安娜、3C品牌Ulike、榮耀、iQOO，快手根據品牌所處階段的不同制定了不同的營銷方案，并綜合自身資源專注為品牌解決生意問題，行業也見證了平臺服務B端的業務能力和商業價值。
3、聯動8大品牌主理人，“好物低價”反哺信任
除了線上線下內容與場景齊發力，快手聯合刀法Digipont創始人兼CEO刀姐Doris，發起「物色生長」主題對談活動，為「好的生活 可以不貴」的經營價值觀背書。
活動邀請珀萊雅、薇諾娜、天海藏等8位品牌代表，結合自身經營經驗和心得，共同探討“好的生活，如何觸手可及”的核心議題，進一步釋放B端聲量，擴大流量缺口。
珀萊雅品牌主理人Cara向大家闡明科技對解決肌膚問題的重要性：
“用心探索肌膚新生科技，為消費者提供前沿科學肌膚解決方案?！?/p>
Ulike CPO則是堅持認為：
“保持優質產品的核心技術優勢，才是基于市場給出的解題思路。”
「物色生長」從側面證明了快手的“超品好物”真正幫助消費者實現了價格與品質的平衡與統一，“好物低價”的戰略也推動平臺與用戶之間的信任黏性在實際體驗中變得牢固。
三、從生態到戰略再到生意
發揮最大優勢推動營銷突破
據悉，快手618夏日入侵活動期間總GMV3.7億+，總曝光達21億。從平臺到品牌再到行業，快手集中三大維度的勢能帶來的生意大爆發，背后的破題思路究竟是怎樣的？
重塑快手生態，“內容+品牌+貨品”全方位升級
今年5月，快手的2023年第一季度業績報告顯示，第一季度營收252.2億元，同比增長19.7%，遠超市場預期，也讓行業目睹了快手圍繞商業化生態所做的努力。
快手618“夏日入侵”以創意為牽引，多維度產出內容，線上線下聯動，#被這個龍蝦攤暖到了#、#辣妹氛圍一整個拿捏住#等各大品牌話題累計登錄全網熱搜30+次。此外，快手發揮超級品牌日IP的影響力，大膽試水時尚圈，聯合行業共同發力，實現內容生態、品牌生態、貨品生態的全方位升級。這背后是將短期效益與長期經營并存的需求融入營銷布局的思考，推動快手平臺生態上的潛力發揮至最大。
「好物低價」戰略引導，精細化捕獲老鐵心智
今年快手在“信任電商”的基礎上，將平臺經營重點放在到「好物低價」上。
“夏日入侵”以“低價”為核心，卻沒有用轟炸式的促銷方式與用戶溝通，而是換位思考用戶生活場景中的實際需要，從中篩選品質好物作為消費保障。「好物低價」的戰略以“低價”的底層邏輯，背后以品質為支撐滿足用戶訴求，以精細化的場景激發用戶消費共鳴，深度觸達心智。
加上行業品牌主理人的背書，更從B端維度證明了“低價”與“品質”可以達成平衡統一。在此過程中，該戰略傳遞的「好的生活 可以不貴」的經營價值觀自然深入用戶心智，也讓好物以自然、有趣的方式進入老鐵的生活，弱化節點大促的商業感，在心理和情感層面提升大眾消費儀式感。
品牌與平臺雙向奔赴，共同挖掘增長機遇
在互聯網流量增長即將到達天花板的今天，品牌和商家除了專注于電商業務，另辟蹊徑尋找新的增長點是創造生意突破口的必經之路。
本次項目中6大超品的創意小片、與《芭莎男士》的合作以及多個線下單品牌事件，都為不同品牌提升調性，開辟全新流量池，推動經營升級發掘了全新的解題思路，提供難得的增長機遇。數據顯示，618后天海藏、富安娜、Ulike分別成為生鮮、家紡和脫毛儀品類的Top1，榮耀自播GMV創歷史新高，iQOO品牌自播GMV更是直接突破1億。
對于富安娜、天海藏等初創品牌而言，快手為其創造了一個精準連接用戶，實現快速商業化，對外釋放聲量的快捷通道；對于Ulike等成熟品牌來說，快手則為其實現可持續的生意增長，保證品牌與用戶之間的情感溝通提供了流量保障?？偟膩碚f，618的節點大促本質上是品牌與快手平臺的一場高質量的雙向奔赴。
結語
7-Eleven創始人鈴木敏文在《零售的哲學》中說：“人這種生物，只要享受過一次「便利」，就會有更進一步的期待”。對于以“便利”為底層需要的節點大促而言，其營銷本質便是要滿足消費者的無數次期待。
快手618“夏日入侵”之所以能收獲良好的數據，除了在生態、戰略和生意上的思考，最根本的是回歸以人的基本需求，化繁為簡，以消費體驗導向開展“好物低價”戰略。下一個大促節點快手又將如何滿足大眾期待？我們拭目以待。
創作人員名單
于曉嫻、李思聰、胡瑞濤、陳陽、宋玉茁、樊方源
數英獎參賽項目說明 - 快手電商，品牌/廣告主
【背景與目標】
今年618這是消費復蘇后首場以電商為主要場景的促銷活動。經歷消費沖擊后的大眾，對“需要”和“必要”的物質訴求變得理性和挑剔，618不再滿足簡單的購買欲。新鮮感、儀式感、情緒和價值體驗，成為“價格和品質”之外影響大眾消費決策的輔助性因素。在此背景下，快手電商聯合超級品牌日IP，攜手珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大品牌，以“高性價比好物+夏日生活場景”的組合，打造了一場創意力、營銷力與生意力兼具的618營銷戰役，以“好物低價”的品質體驗為消費加碼。
【洞察與策略】
今年快手618圍繞超級品牌日IP打造的“夏日入侵”概念，摒棄了快節奏的價格轟炸，以“夏日”為創意切口，將珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大品牌的時令性產品與6個夏日場景結合，為消費者帶來“好且不貴”的超級好物，讓大家在消費決策的過程中，輕松感受生活的新鮮感、驚喜感和儀式感。
【創意闡述】
“夏日入侵”的亮點在于切中了當下年輕人的溝通語境，青春、活力和元氣的氛圍拉近了品牌與消費者的溝通距離，也淡化了超級品牌日IP的商業感。在品牌營銷求“新”，平臺經營求“變”的時代，“夏日入侵”的思路無論在話題，還是流量上都更容易激活大眾“消費疲軟”的狀態。
【結果與影響】
快手618夏日入侵活動期間總GMV3.7億+，總曝光達21億。本次項目中6大超品的創意小片、與《芭莎男士》的合作以及多個線下單品牌事件，都為不同品牌提升調性，開辟全新流量池，推動經營升級發掘了全新的解題思路，提供難得的增長機遇。數據顯示，618后天海藏、富安娜、Ulike分別成為生鮮、家紡和脫毛儀品類的Top1，榮耀自播GMV創歷史新高，iQOO品牌自播GMV更是直接突破1億。對于富安娜、天海藏等初創品牌而言，快手為其創造了一個精準連接用戶，實現快速商業化，對外釋放聲量的快捷通道；對于Ulike等成熟品牌來說，快手則為其實現可持續的生意增長，保證品牌與用戶之間的情感溝通提供了流量保障?？偟膩碚f，618的節點大促本質上是品牌與快手平臺的一場高質量的雙向奔赴。
數英獎參賽項目說明 - INTERESTING 有點意思 北京，創意代理商
【背景與目標】
消費復蘇后的首場618，面對各大平臺的激烈廝殺，快手電商聯合超級品牌日IP在這片競爭紅海中如約而至?？焓殖芳镜暮诵哪繕耸欠沼谑钇跔I銷的品牌促銷活動，以生意為核心導向，拉動整個生意盤子的聲量和影響力。基于此，在快手電商的牽頭下，各大品牌帶著高性價比的好物入場快手618，攜手好主播、好貨品和好品牌共赴一場夏日之約，讓品牌走入快手老鐵的生活，走入夏日人心。
【洞察與策略】
夏日是充滿著小美好和想象力的集結，對快手用戶而言，在盛夏到來的日子，一眾好品牌帶著滿滿的誠意和高性價比的好物都來到快手，在最熱鬧的日子里，這不就是好商品的進場嗎？這不就是一眾好商品以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當之勢入侵我們的生活嗎？
這場夏日入侵企劃，不是狂風暴雨式的攻占，而是讓超品的產品以意想不到的方式走進每個普通人的生活里，給老鐵的生活帶來新鮮感、喜悅感和驚奇感，讓平凡的日子變得充滿樂趣，可可愛愛。
【創意闡述】
圍繞超級品牌日IP打造的“夏日入侵”為核心創意概念，以大眾生活中的夏日場景為靈感，將珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike 6大超級品牌的時令性“不貴好物”與6個夏日場景結合，提煉出“輕盈入侵”、“藝術入侵”、“酷爽入侵”、“回憶入侵”、“麻辣入侵”和“絲滑入侵”6大產品維度，為消費者帶來“好且不貴”的生活好物。
1）依托產品力趣味入侵，用“超現實主義”的手法打造的6支系列小片，以古靈精怪的腦洞和清新趣味的畫風，將6大品牌的產品功能進行植入，一系列反轉場景，打破消費者對產品的單一印象。
2）系列海報提取小片中的核心創意畫面，解鎖夏日限定腦洞，衍生出青春片的清爽與純粹，產品全方位“入侵夏日”的生活。
【結果與影響】
快手618夏日入侵活動是以老鐵信任為基礎，回歸到消費本身，回歸到產品本身，真誠且直接的消費大促。活動期間總GMV3.7億+，總曝光達21億?？焓?18訂單量同比去年增長近四成，買家數增長近三成，品牌商品GMV同比去年增長也超過了200%……從平臺到品牌再到行業，快手集中三大維度的勢能給生意帶來了大爆發。
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