夏日入侵企劃

今年的618，有些不一樣。

這是消費(fèi)復(fù)蘇后首場以電商為主要場景的促銷。如何應(yīng)對消費(fèi)結(jié)構(gòu)和大眾消費(fèi)訴求的變化，并在主打“低價(jià)”的大促生態(tài)中贏得生意增長，成為各大電商平臺和品牌的難題。

而經(jīng)歷消費(fèi)沖擊后的大眾，對“需要”和“必要”的物質(zhì)訴求變得理性和挑剔，618不再滿足簡單的購買欲。新鮮感和儀式感，情緒和價(jià)值體驗(yàn)，成為“價(jià)格和品質(zhì)”之外影響大眾消費(fèi)決策的輔助性因素。

在此背景下，快手電商聯(lián)合超級品牌日IP，攜手珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大品牌，以“高性價(jià)比好物+夏日生活場景”的組合，打造了一場創(chuàng)意力、營銷力與生意力兼具的618營銷戰(zhàn)役，以“好物低價(jià)”的品質(zhì)體驗(yàn)為消費(fèi)加碼。

據(jù)悉，今年快手電商的訂單量同比去年增長近四成，買家數(shù)增長近三成，品牌商品GMV同比去年增長也超過了200%......品牌在快手電商實(shí)現(xiàn)聲量銷量大爆發(fā)，消費(fèi)者也切實(shí)感受到平臺「好的生活 可以不貴」的全新溝通心智。

快手的618是如何在“低價(jià)”的生態(tài)中突圍，以高品質(zhì)好物釋放大眾消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)增長的呢？618的超級品牌日作為平臺經(jīng)營切片，可以幫助我們看見相關(guān)趨勢。

一、超級品牌日ד夏日入侵” 
以超級好物“入侵”老鐵夏日生活 

隨著現(xiàn)代人的消費(fèi)需求不斷向個性化、多樣化發(fā)展，618的電商大促開始注重理性消費(fèi)與情感消費(fèi)的糅合：既保證“快速、便捷、實(shí)惠”的底層需要，又要建立“人格化、故事化、差異化”的情感溝通。

促銷有了人情味，才能從心理層面打動消費(fèi)者。

• 品牌求“新”，快手在“變”，夏日儀式感“入侵”生活
  

今年快手618圍繞超級品牌日IP打造的“夏日入侵”概念，摒棄了快節(jié)奏的價(jià)格轟炸，以“夏日”為創(chuàng)意切口，將珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大品牌的時(shí)令性產(chǎn)品與6個夏日場景結(jié)合，為消費(fèi)者帶來“好且不貴”的超級好物，讓大家在消費(fèi)決策的過程中，輕松感受生活的新鮮感、驚喜感和儀式感。

“夏日入侵”的亮點(diǎn)在于切中了當(dāng)下年輕人的溝通語境，青春、活力和元?dú)獾姆諊似放婆c消費(fèi)者的溝通距離，也淡化了超級品牌日IP的商業(yè)感。在品牌營銷求“新”，平臺經(jīng)營求“變”的時(shí)代，“夏日入侵”的思路無論在話題，還是流量上都更容易激活大眾“消費(fèi)疲軟”的狀態(tài)。

• 6大品牌超級品牌日集結(jié)，單品日歷期待拉滿

企劃“入侵”的第一步，從5月31日發(fā)布日歷總目錄和單品日歷進(jìn)行預(yù)熱開始。

快手電商的產(chǎn)品總目錄以“爆品”、“直播”、“秒殺”和“新品”4大板塊為核心，輔以每一天陸續(xù)釋放的單品海報(bào)，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品照、名稱以及價(jià)格等詳細(xì)信息，預(yù)告618“夏日好物”，引發(fā)大眾期待。

以珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大品牌的單品日歷海報(bào)為例。整體設(shè)計(jì)簡潔，通過文字形式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，在莫蘭迪色背景板上產(chǎn)品和功能、以及左上角的福利以文字形式反映“好物低價(jià)”的平臺意志，為接下來大膽新奇的營銷玩法做內(nèi)容和聲量的鋪墊。

二、場景+雙線發(fā)力+時(shí)尚跨界
聯(lián)動行業(yè)實(shí)現(xiàn)三大維度“入侵” 

如果以產(chǎn)品預(yù)告奪取用戶注意力是618各大平臺的常規(guī)操作，那引爆階段則是各大平臺差異化拉動增速的關(guān)鍵。

1、6大創(chuàng)意腦洞破解趨勢，攜芭莎男士“入侵時(shí)尚圈”

快手今年大開腦洞，以大眾生活中的夏日場景為靈感，對應(yīng)珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大超品，提煉出“輕盈入侵”、“藝術(shù)入侵”、“酷爽入侵”、“回憶入侵”、“麻辣入侵”和“絲滑入侵”6大維度，用“超現(xiàn)實(shí)主義”的手法打造了6大系列小片。

• “超現(xiàn)實(shí)”場景對應(yīng)6大超品，全方位入侵夏日

小片以展現(xiàn)產(chǎn)品功能為核心，以古靈精怪的腦洞和清新趣味的畫風(fēng)，將產(chǎn)品功能植入一系列反轉(zhuǎn)場景，打破消費(fèi)者對產(chǎn)品的單一印象。

珀萊雅防曬霜對應(yīng)“輕盈入侵”，草坪上作畫的少女抹上后便能以輕盈的狀態(tài)對抗烈陽，與產(chǎn)品質(zhì)地和膚感的“輕盈”呼應(yīng)；主打床品的富安娜以“藝術(shù)入侵”生活，小情侶自拍的背景竟是與真實(shí)花園融為一體的床單，花藝設(shè)計(jì)化身生活“色彩藝術(shù)”；生鮮品牌天海藏的單品“麻辣小龍蝦”則意外出現(xiàn)在打工人的打印機(jī)里，忙碌后不妨讓“麻辣入侵”，緩解疲憊。

同為電子產(chǎn)品的iQOO和榮耀，功能上分別聚焦芯片性能和超清像素：前者將芯片“酷玩”的概念與夏日冰鎮(zhèn)飲品的爽感結(jié)合，對應(yīng)“酷爽入侵”，后者則用相片記錄友情成長的方式印證“回憶入侵”；Ulike脫毛儀對應(yīng)“絲滑入侵”，主角從五彩的毛絨世界逃脫來到?jīng)鏊挠境兀砀鎰e汗毛擁有絲滑，快樂入夏。

6大超品的海報(bào)恰好提取小片中的核心畫面，衍生出青春片的清爽與純粹，產(chǎn)品全方位“入侵夏日”的生活儀式感呼之欲出。系列小片的創(chuàng)意以產(chǎn)品力為核心鏈接年輕圈層，讓促銷的氛圍變得可愛生動，不僅增強(qiáng)了用戶的參與感，更以內(nèi)容與功能的統(tǒng)一和升級，破解當(dāng)下年輕人青睞的產(chǎn)品趨勢。

• 拿捏“多巴胺”潮流，快手破界突圍
  

為了更深度地與年輕圈層互動，快手以時(shí)下大火的“多巴胺”穿搭為靈感，攜時(shí)尚雜志《芭莎男士》，與天海藏、富安娜、iQOO、榮耀和Ulike5大品牌聯(lián)名推出「物色夏日主張」，以物之色，為5款產(chǎn)品定制專屬色彩烙印。

物色夏日主張

如視頻中所體現(xiàn)，《芭莎男士》為每款產(chǎn)品定制的顏色都頗具調(diào)性和特色：天海藏“麻辣誘惑紅”與麻辣小龍蝦的火熱直接契合；富安娜“綠野仙蹤綠”正好突出其床品富有生命力的森林花園感；Ulike“光感波波紫”從名稱上反映產(chǎn)品的絲滑特效，紫色更讓產(chǎn)品多了幾分神秘感。

對快手電商來說，此次“入侵時(shí)尚圈”是一次大膽拓展內(nèi)容陣地的嘗試，不僅打破了大眾對快手以廣闊的三四五線城市為增量市場的刻板印象，跨界突圍的形式更證明了平臺龐大的資源與傳播實(shí)力，也讓外界看到了快手平臺以創(chuàng)意為品牌創(chuàng)造聲量，彰顯品牌調(diào)性，擴(kuò)大客源的價(jià)值潛力。

2、單品“入侵”線下，為品牌創(chuàng)造生意

線上引爆只是快手此次營銷動作的一部分，更重要的是讓用戶切實(shí)感受“好物低價(jià)”的體驗(yàn)。6月10日—— 6月18日期間，快手?jǐn)y天海藏、富安娜、Ulike和iQOO等4大品牌，分別在北京、青島、萬寧和重慶4大城市進(jìn)行線下造勢。

其中，天海藏將移動深夜食堂“入侵”北京中關(guān)村寫字樓，首度開啟“深夜加班打工人關(guān)愛計(jì)劃”，為9點(diǎn)后還在加班的打工人送上了一份熱辣辣的小龍蝦，該事件登快手北京同城榜Top13，引發(fā)北京網(wǎng)友積極關(guān)注；此外，品牌還在青島打造“青島夜市蝦蝦杯杯面”創(chuàng)意集市，超大龍蝦杯面事件更是登陸微博視頻榜Top12。

富安娜把藝術(shù)床單掛進(jìn)了青島八大關(guān)的百年花園洋房和藝術(shù)畫廊，發(fā)起#一秒進(jìn)入名畫世界#活動。女孩們可以披上床單變身歐式名媛，在復(fù)古精致的房間，陽光環(huán)繞的海邊演繹一場風(fēng)情與藝術(shù)并存的高定時(shí)尚秀。據(jù)悉，#富安娜床單藝術(shù)展#登陸快手熱榜Top29，吸引3300萬用戶關(guān)注。

Ulike在萬寧海邊舉辦“辣妹請舉手”嘉年華活動，帶度假老鐵體驗(yàn)冰點(diǎn)脫毛儀，活動在站內(nèi)話題累計(jì)1億+熱議，4000+萬話題參與；iQOO則來到重慶的線下電競館，為「雙芯特訓(xùn)電競營」直播加碼，#KSG戰(zhàn)隊(duì)空降雙芯特訓(xùn)營#話題登快手熱榜Top6。

4大單品牌事件讓單品“入侵”線下，用戶得以直接體驗(yàn)快手618“好物低價(jià)”超強(qiáng)購物機(jī)制，同時(shí)也助力品牌與用戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，拉動新客增長，完善生意鏈條。值得一提的是，面對食品品牌天海藏、床品品牌富安娜、3C品牌Ulike、榮耀、iQOO，快手根據(jù)品牌所處階段的不同制定了不同的營銷方案，并綜合自身資源專注為品牌解決生意問題，行業(yè)也見證了平臺服務(wù)B端的業(yè)務(wù)能力和商業(yè)價(jià)值。

3、聯(lián)動8大品牌主理人，“好物低價(jià)”反哺信任

除了線上線下內(nèi)容與場景齊發(fā)力，快手聯(lián)合刀法Digipont創(chuàng)始人兼CEO刀姐Doris，發(fā)起「物色生長」主題對談活動，為「好的生活 可以不貴」的經(jīng)營價(jià)值觀背書。

活動邀請珀萊雅、薇諾娜、天海藏等8位品牌代表，結(jié)合自身經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和心得，共同探討“好的生活，如何觸手可及”的核心議題，進(jìn)一步釋放B端聲量，擴(kuò)大流量缺口。

珀萊雅品牌主理人Cara向大家闡明科技對解決肌膚問題的重要性：

“用心探索肌膚新生科技，為消費(fèi)者提供前沿科學(xué)肌膚解決方案。”

Ulike CPO則是堅(jiān)持認(rèn)為：

 “保持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的核心技術(shù)優(yōu)勢，才是基于市場給出的解題思路。”

「物色生長」從側(cè)面證明了快手的“超品好物”真正幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了價(jià)格與品質(zhì)的平衡與統(tǒng)一，“好物低價(jià)”的戰(zhàn)略也推動平臺與用戶之間的信任黏性在實(shí)際體驗(yàn)中變得牢固。

三、從生態(tài)到戰(zhàn)略再到生意 
發(fā)揮最大優(yōu)勢推動營銷突破  

據(jù)悉，快手618夏日入侵活動期間總GMV3.7億+，總曝光達(dá)21億。從平臺到品牌再到行業(yè)，快手集中三大維度的勢能帶來的生意大爆發(fā)，背后的破題思路究竟是怎樣的？

• 重塑快手生態(tài)，“內(nèi)容+品牌+貨品”全方位升級

今年5月，快手的2023年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，第一季度營收252.2億元，同比增長19.7%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期，也讓行業(yè)目睹了快手圍繞商業(yè)化生態(tài)所做的努力。

快手618“夏日入侵”以創(chuàng)意為牽引，多維度產(chǎn)出內(nèi)容，線上線下聯(lián)動，#被這個龍蝦攤暖到了#、#辣妹氛圍一整個拿捏住#等各大品牌話題累計(jì)登錄全網(wǎng)熱搜30+次。此外，快手發(fā)揮超級品牌日IP的影響力，大膽試水時(shí)尚圈，聯(lián)合行業(yè)共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)、品牌生態(tài)、貨品生態(tài)的全方位升級。這背后是將短期效益與長期經(jīng)營并存的需求融入營銷布局的思考，推動快手平臺生態(tài)上的潛力發(fā)揮至最大。

• 「好物低價(jià)」戰(zhàn)略引導(dǎo)，精細(xì)化捕獲老鐵心智

今年快手在“信任電商”的基礎(chǔ)上，將平臺經(jīng)營重點(diǎn)放在到「好物低價(jià)」上。

“夏日入侵”以“低價(jià)”為核心，卻沒有用轟炸式的促銷方式與用戶溝通，而是換位思考用戶生活場景中的實(shí)際需要，從中篩選品質(zhì)好物作為消費(fèi)保障。「好物低價(jià)」的戰(zhàn)略以“低價(jià)”的底層邏輯，背后以品質(zhì)為支撐滿足用戶訴求，以精細(xì)化的場景激發(fā)用戶消費(fèi)共鳴，深度觸達(dá)心智。

加上行業(yè)品牌主理人的背書，更從B端維度證明了“低價(jià)”與“品質(zhì)”可以達(dá)成平衡統(tǒng)一。在此過程中，該戰(zhàn)略傳遞的「好的生活 可以不貴」的經(jīng)營價(jià)值觀自然深入用戶心智，也讓好物以自然、有趣的方式進(jìn)入老鐵的生活，弱化節(jié)點(diǎn)大促的商業(yè)感，在心理和情感層面提升大眾消費(fèi)儀式感。

• 品牌與平臺雙向奔赴，共同挖掘增長機(jī)遇
  

在互聯(lián)網(wǎng)流量增長即將到達(dá)天花板的今天，品牌和商家除了專注于電商業(yè)務(wù)，另辟蹊徑尋找新的增長點(diǎn)是創(chuàng)造生意突破口的必經(jīng)之路。

本次項(xiàng)目中6大超品的創(chuàng)意小片、與《芭莎男士》的合作以及多個線下單品牌事件，都為不同品牌提升調(diào)性，開辟全新流量池，推動經(jīng)營升級發(fā)掘了全新的解題思路，提供難得的增長機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，618后天海藏、富安娜、Ulike分別成為生鮮、家紡和脫毛儀品類的Top1，榮耀自播GMV創(chuàng)歷史新高，iQOO品牌自播GMV更是直接突破1億。

對于富安娜、天海藏等初創(chuàng)品牌而言，快手為其創(chuàng)造了一個精準(zhǔn)連接用戶，實(shí)現(xiàn)快速商業(yè)化，對外釋放聲量的快捷通道；對于Ulike等成熟品牌來說，快手則為其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的生意增長，保證品牌與用戶之間的情感溝通提供了流量保障。總的來說，618的節(jié)點(diǎn)大促本質(zhì)上是品牌與快手平臺的一場高質(zhì)量的雙向奔赴。

結(jié)語

7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中說：“人這種生物，只要享受過一次「便利」，就會有更進(jìn)一步的期待”。對于以“便利”為底層需要的節(jié)點(diǎn)大促而言，其營銷本質(zhì)便是要滿足消費(fèi)者的無數(shù)次期待。

快手618“夏日入侵”之所以能收獲良好的數(shù)據(jù)，除了在生態(tài)、戰(zhàn)略和生意上的思考，最根本的是回歸以人的基本需求，化繁為簡，以消費(fèi)體驗(yàn)導(dǎo)向開展“好物低價(jià)”戰(zhàn)略。下一個大促節(jié)點(diǎn)快手又將如何滿足大眾期待？我們拭目以待。

創(chuàng)作人員名單

于曉嫻、李思聰、胡瑞濤、陳陽、宋玉茁、樊方源