今麥郎拉面范：一桶泡面讓中國涌現了300萬“富豪”

數英評分

收藏3 評論

舉報 2022-12

掃描,分享朋友圈

“碗中天地寬，面里扭乾坤。”一碗面，是中國人飲食觀最好的表達方式，從谷物到面粉，從食材到面食，在如何煮好一碗面這條充滿智慧的創造之路上，中國人已經走了數千年。

新消費時代，隨著國民健康意識的提升和年輕消費群體的興起，如何做出更符合當下消費者心智的好面？如何以年輕化的方式與新生代消費者對話？是值得所有企業思考的問題。

今麥郎推出旗下高端品牌——拉面范，開辟了健康面新賽道。主打 “好”“貴”的產品品質。

藍色光標數字營銷機構（以下簡稱藍標數字）為此，以“好貴”為創意點，做了一次大膽又新穎的“炫富”活動，引發了廣泛關注和熱議。

說的挺有噱頭，
點進來品品有啥看頭

接到brief，
內心OS“開什么玩笑？”

客戶想通過社交互動與用戶傳遞“好貴”賣點，并引發強烈熱度？迅速擴大知名度。

但我們面臨

3個挑戰：新品牌，售價貴，預算少

1個難題：讓用戶心甘情愿接受“好貴”定位

從內心是“開什么玩笑”到
一心想“做到好玩又好笑”

方案前期調研時，我們發現一個有趣的情緒。

有人說：“一碗泡面說自己貴，瞧不起誰呢？”
有人說：“我可真是膨脹啦，吃泡面都要吃小10塊錢一碗的了！”

這些槽點，剛好是一個話題點。還能帶出好貴的賣點。但能怎么有趣點？

我們發現一個國民動作——泡面的時候，很多人都習慣找個東西壓一下。

那吃拉面范這么貴的面，得用更貴的東西來，才能配得上它的價值。

于是創意策略誕生了：讓好貴變好玩。

通過玩梗和自嘲的方式，激發網友的“反骨”——吃碗拉面范，我膨脹了！讓用戶拿自己覺得“貴”的東西來邊“炫富”，邊吃面，從而引發炫耀式的病毒擴散。

換個傳播節奏
更好的帶節奏

“炫富”要有野生感，當然消費者先來。所以我們不找代言，不拍TVC。用3個PGC，在直播間里用拉面范玩兒壓面，有用顏值的，有用獎杯的，而后KOL+KOC帶節奏。

當越來越多的人展現出不同的壓面方式后，官方再下場推廣。推出定制全民任務挑戰，拉面范的貼紙，讓大家隨時隨地都能通過簡單的視頻借位玩轉“炫富”壓面。

后來收不住了。用戶紛紛掏出了房產證、鉆石戒指、自家千金的照片、大力神杯……玩出了一個充滿中國年輕人風格的“Forbes壓面排行榜”。

用戶覺得好笑
客戶覺得有效

簡單的互動形，曬出個性和品位，收獲了驚喜的破圈效應。

活動吸引了品牌定位的Z世代、精致媽媽、小鎮青年、外國人、小朋友、白領等人群參與。

同時拉面范引發的這一場“炫富”挑戰，不等于炫財和權，而是秀出富有文化、富有樂趣、富有情感、富有想象……

讓“炫富”不再是富人的專屬，更包含了每個人心中衡量價值的不同標準。

拉面范不僅以最直接的形式和貴掛鉤，更“貴”有溫度。

數英獎案例展示

點擊圖片查看大圖

創作人員名單

CCO：OG Cai、Fan Ng
SCD：Ke Du
ACD：Jun Liang
ART：Jia Xiang Jiang -
GM：Hana Bi
VAD：Xiang Yu Xiong
SPM：Mickey Liu
AD & SAM：Edward Yan 8 Cecilia Zheng

數英獎參賽項目說明 - 藍色光標數字營銷機構，創意代理商

【背景與目標】

一、品牌概述
今麥郎推出高端速食拉面占領市場
1、拉面范，一個新的泡面品牌。
2、售價貴，價格高達9.9￥。高出市場均價1-2倍！
3、品質好，0油炸，健康面，多種口味口感十足！
二、營銷背景及目標
1、行業背景及挑戰
（1）中國方便面市場競爭激烈。
（2）國是全球泡面消費第一國家。
（3）每年，各大泡面品牌會拿出千萬推廣費，來搶奪用戶。
2、營銷目標
基于好和貴，如何讓新品拉面范迅速在互聯網上擁有知名度。

【洞察與策略】

一、洞察
咦！我們發現，在中國吃泡面時……
習慣選個東西壓在泡面上，防止漏出熱氣。
蓋面的物品千奇百怪，充滿趣味。
因此，我們要調動富有創意的消費者想法。
二、策略
1、“讓好貴變得好玩起來”，用調侃的方式、用拉面范進行反套路“炫富”，發起一個”炫富壓面賽“。
2、在抖音平臺，邀請了三位PGC，讓他們用幽默的方式來發起#炫“富”壓面范。講出好貴的面要用“好貴”的寶貝來壓。并號召大眾一起PK，讓富有玩出了豐富的Style。
3、他們激發了海量的UGC，并號召大眾一起PK，拿出自己覺得值得“炫富”的東西壓面，炫的是品味，炫的是創意，炫的是“財富。

【創意闡述】

我們讓炫富壓面范，真的變成新的吃面style。讓活動內容，與品牌名稱“拉面范”也完美呼應。

【結果與影響】

聚焦#吃碗拉面范我膨脹了#互動話題，覆蓋兩大頂流平臺+三位人氣藝人引領+KOL投放矩陣發酵+全網UGC持續激發，Social端全面突破、全民盛況，從好貴→珍貴，從好貴→好玩
1、話題總曝光量超過6.2億，視頻總播放量超過5000W+，總互動量300萬+，頭部直播GMV 8萬+；
2、微博話題頁實際話題閱讀量：3.6億，討論數3.9萬；
3、抖音實際話題頁播放量：1.7億，參與人數1.1萬，原創視頻數量1.4萬。
4、這樣的效果，和請明星代言，拍TVC幾乎一樣，甚至效果更佳，但費用僅是它們的1/10。