招商基金15年 ：每一個夢想都值得全力以赴
當談論品牌時，我們在思考什么？那些經(jīng)常被提起的品牌是如何一次次走心，被大眾銘記？
葉明桂先生說過，溢價多少與忠實粉絲數(shù)是評估品牌最直接明確的兩個KPI，而品牌最有效的營銷方式就是品牌擬人化，對品牌進行有生命力的營銷，即先有交情后有交易。
招商基金15周年通過整合營銷傳播，以人為本，與消費者對話，從而引發(fā)受眾強烈共鳴。
1、創(chuàng)意源自人群洞察，讓品牌擬人化
根植于深圳的招商基金展開這次15周年的營銷活動，或多或少會有城市基因與城市人口特征。招商基金運用情感定位策略，一反基金公司以往的高冷基調(diào)以及產(chǎn)品賣點直接訴求等特征，通過洞察這座由外來人口組成的城市，發(fā)現(xiàn)這座城市的年輕人如同城市力生長一樣，心中都住著一個偉大的夢想，每個人都因為夢想而顯得卓爾不凡。因此我們將“夢想“做為此次活動的突破口，基于招商基金15周年“一路成長，用心回饋”的理念，我們圍繞“每一個夢想都值得全力以赴”的核心訴求點，開始了一場整合營銷傳播。
2、情感定位策略喚起情感認同，從“共識”到“共鳴”強化話題傳播
走心的營銷在于直擊用戶內(nèi)心挖掘痛點，引發(fā)情感互動共鳴，從而潛移默化的注入品牌信息，我們通過對這座城市人的情感洞察，與夢想之間的故事建立連接，讓消費者有了“共識“，再通過受眾心中的情感渴求喚起其內(nèi)心深處的“共鳴“，將不同角色的情感發(fā)聲用創(chuàng)意形式（視頻和平面廣告）進行演繹，進而引發(fā)社會化話題傳播。
招商基金的15年，也是生活中的你我都會去經(jīng)歷的15歲的年齡，我們將視頻中三個平凡的追夢人搬上地鐵，在新年伊始溫暖著每一個在通勤路上的追夢人。
01
譚剛，大學畢業(yè)，夢想做一名職業(yè)電競選手
拒絕被設定
那些反對和質(zhì)疑
讓我更堅定做職業(yè)選手的決心
02
陳小明，30歲，城市快遞員，夢想是在這座城市擁有自己的房子
起早貪黑的堅持
不只是為了在這落腳
更想在這個城市有個家
03
黃氏夫妻，退休兩年，夢想是做自己，尋找屬于自己的晚年
風雨同舟
多年的信任雨托付
換來安心周游世界的愜意
3、真實情感共鳴對話受眾，帶來一系列社會化傳播反應
招商基金《因夢不凡》的視頻廣告，同步在騰訊、搜狐等主流視頻媒體、新聞媒體進行曝光，海報投放在深圳地鐵一號寶安中心、世界之窗、竹子林、車公廟、大劇院等多個站點，獲得了一片網(wǎng)絡討論聲量，引發(fā)群眾對“夢想”的廣泛分享討論，為招商基金與消費者進行真實對話提供契機。
而在活動前期預熱階段，招商基金在微博上發(fā)起話題#還記得你15歲時的夢想嗎#，在年輕人聚集的平臺上提問，抓住廣大受眾的情緒點進行營銷。
話題一經(jīng)發(fā)布，我們就收到了很多關于15歲的夢想，大家有無可言說的喜悅也有對未來用盡全力的期盼。
反觀多數(shù)基金品牌在品牌營銷上致力于突出產(chǎn)品，主張基金產(chǎn)品能帶來完美生活。 而招商基金將創(chuàng)意從品牌人格化層面展開，情緒感染受眾的同時也突出了品牌獨有的個性和調(diào)性，為了讓用戶與品牌之間建立牢固的感情基礎。招商基金在玩法上也力求時尚、年輕化。不僅在微博平臺上進行抽獎，并用一組關于15歲的夢想與現(xiàn)在的對比圖，在輕松歡快的氛圍讓夢想不再那么難說出口，增加用戶參與活動的互動感和體驗感。
情感化營銷就好比講故事，當時間回到15年前，2002年與如今的生活、夢想對比又發(fā)生了哪些翻天覆地的變化呢？這15年你又發(fā)生了哪些故事？
穿越時間長廊講述時間改變所帶來的變化以外，我們還通過線上一系列的動作，讓更多的用戶得到為夢發(fā)聲的機會。我們將線上收集到的大家關于“夢想語錄“，鋪滿了人潮熙熙攘攘的深圳一號線最大的換乘站車公廟站，讓人駐足的夢想文案，或直白，或積極向上，或平淡日常，但每一條的背后，都是這座城市追夢人最樸實的心聲。希望在漫長的通勤路上，大家都能在夢想墻上找到屬于自己的夢想標簽，充滿正能量的邁向新的一年！
除了走心營銷，同時招商基金在“夢想語錄品牌墻“里設置了相應的獎品，通過掃描品牌墻上的二維碼，即可參與掃碼領紅包活動，紅包金額均與15有關（1.5元／15元／150元）。沒有掃到紅包的你，也不要灰心，掃碼出來的H5,去發(fā)表自己的夢想格言，或看看別人的夢想語錄也是不錯的選擇。活動二維碼我們投放深圳地鐵一號線寶安中心、世界之窗、車公廟、大劇院等多個站點，同時參與線上話題互動也有巨額大禮Iphone X等你來拿。
虛擬構(gòu)造收到15歲的來信，我們也是巧用心思，用當初的夢想與如今的現(xiàn)實作對比引發(fā)深思，從而進一步在社交媒體上進行品牌曝光。H5的創(chuàng)意構(gòu)思環(huán)節(jié)，我們利用了消費心理的”好奇心和驅(qū)動力“等特征，巧妙的設置了每一個參與者可以發(fā)布自己的夢想格言，也可以瀏覽別人的夢想進行回復，同時還可以保存專屬封面的夢想語錄卡片進行朋友圈二次傳播。
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同時在品牌日 1月12號當天，招商基金發(fā)起品牌聯(lián)動力量，號召招商局集團、招商證券、招聯(lián)金融、招銀國際、招商仁和人壽、招商信諾等招商系兄弟團為招商基金送上生日祝福。
每個人心中，都有一個夢想；每個夢想，都值得全力以赴。有時夢想會突然給你一拳，請以堅持回擊。15歲的招商基金期待在新的一年與你一同成長，創(chuàng)造不凡的精彩。
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