巴黎歐萊雅：「她」決定攀登珠穆朗瑪峰
一直以來，巴黎歐萊雅都以「你值得擁有」的品牌理念，鼓勵不同年齡、不同背景的女性，去追求值得擁有的人生，去創(chuàng)造值得擁有的美。
2023年是人類登頂珠穆朗瑪峰70周年，對許多登山愛好者來說，是具有特殊歷史意義的一年，許多登山者特意選擇在2023年挑戰(zhàn)珠峰，從而引發(fā)了攀登珠峰的大熱潮。
據(jù)尼泊爾旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年春季登山季，截至5月14日已有來自65個國家和地區(qū)的478名登山者獲得從南坡攀登珠峰的許可證，創(chuàng)下歷史新高，其中至少有96位登山者來自中國。攀登珠峰，成為了今年媒體和全?關(guān)注的社會熱點事件。
【項目背景】
借勢人類登頂珠峰70周年社會熱點
借此契機，巴黎歐萊雅希望通過一場品牌Campaign向敢于挑戰(zhàn)珠峰的女性攀登者致敬，并鼓勵更多女性在生活中勇攀高峰。同時利用攀登&爬山的戶外防曬場景，軟性植入歐萊雅「小金管」防曬全波段高倍防曬、守護肌膚無懼烈日直射的產(chǎn)品賣點。
那么，問題來了。在借勢人類登頂珠峰70周年這一社會熱點下，如何在攀登珠峰、巴黎歐萊雅品牌、女性TA三者之間找到巧妙結(jié)合的洞察和創(chuàng)意？
【洞察與創(chuàng)意】
發(fā)掘你我所不了解的珠穆朗瑪峰
經(jīng)過大量的資料搜尋和調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)珠穆朗瑪峰(????????????)在藏語中的含義其實是「第三女神」，這一說法源自藏族五天女的神話故事。藏語“珠穆”是女神的意思，而“朗瑪”就是第三的意思，五天女中排行第三、最高最俊俏的那個仙女就是珠穆朗瑪峰。
同時，我們也挖掘到中國第一位登頂珠峰的女性、「攀登女神」潘多的真實故事。她是電影《攀登者》中章子怡所飾演角色的原型，是世界上第一位從北坡登頂珠峰的女性，改寫了既往北坡登頂者由男性壟斷的歷史。
1975年，當(dāng)「第三女神」珠峰遇?「攀登女神」潘多，一段關(guān)于「女神」的傳奇就此書寫。1975年潘多登頂珠峰的壯舉，不僅先后激勵了近百位中國女性攀登者實現(xiàn)登頂珠峰的夢想，而且讓我們重新思考「女神」的定義。
其實「女神」從來沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也不是只有一種模樣。我們認為，「女神」的光芒不止可以閃耀在鎂光燈下，也同樣可以閃亮在猛烈的雪山陽光下。這正是巴黎歐萊雅一直所倡導(dǎo)和鼓勵的女性力量。
為了向潘多1975年的女神壯舉致敬，也為了鼓勵更多女性在生活中活出自己的女神模樣，我們提出了Campaign的核心創(chuàng)意——#女神1975#。同時結(jié)合歐萊雅「小金管」防曬的產(chǎn)品賣點，提出了“馭光，自成光”的產(chǎn)品Slogan。
在#女神1975#的核心創(chuàng)意之下，巴黎歐萊雅可以通過「攀登女神」潘多和眾多女性攀登者身上迎難而上、勇攀高峰的精神，在歷經(jīng)3年疫情、全社會重整旗鼓、蓄勢待發(fā)的2023年，給廣大女性帶來積極正向的精神鼓舞和情感共鳴。
【執(zhí)行全過程】
#女神1975#攀登精神，鼓舞每一位女性
Step 1、以#女神1975#的精神契合度，篩選出三位KOL人選
1、何靜——中國女性無氧登頂珠峰第一人
為挑戰(zhàn)無氧攀登珠峰，持續(xù)堅持6年訓(xùn)練和準(zhǔn)備
最終填補華人女性無氧攀登8000米級雪山的歷史空白
2、饒子君——中國首位記錄探險電影導(dǎo)演
為追隨已逝登山家父親的腳步，曾在荒無人煙、零下20度的嚴(yán)寒中跋涉40天
完成代表作《藏北秘嶺-重返無人區(qū)》
3、房琪——前旅行節(jié)目主持人，現(xiàn)千萬級旅行博主
辭掉鐵飯碗，變換新的人生賽道
她用“不放棄”找到了自己的千萬種可能
Step 2、致敬#女神1975#攀登精神，三位KOL挑戰(zhàn)心中的“珠峰”
攀登珠峰，需要經(jīng)過?時間的專業(yè)訓(xùn)練和準(zhǔn)備，三位KOL無法攀登珠峰，那如何讓三位KOL展現(xiàn)像“攀登女神”潘多一樣迎難而上、勇攀高峰的精神?我們邀請三位KOL一起去挑戰(zhàn)各自心中最想征服的那座山。從海拔2千多米的內(nèi)蒙古呼和浩特大?山到?海可可西里無人區(qū)里海拔超5千米的昆侖山脈和玉虛峰，三位KOL義無反顧地去挑戰(zhàn)心中的“珠峰”，致敬#女神1975#的攀登精神。
Step 3、品牌全程記錄三位KOL攀登過程，全網(wǎng)發(fā)布紀(jì)錄短片
當(dāng)三位KOL在挑戰(zhàn)各自心中的“珠峰”之時，巴黎歐萊雅聯(lián)合在女性群體中有廣泛影響力的文化內(nèi)容頭部大號新世相，將整個攀登過程用鏡頭全程記錄下來，通過后期剪輯和制作成時?約2分鐘的紀(jì)錄短片，并邀請三位KOL配上在攀登過程中的內(nèi)心獨白。這條紀(jì)錄片作為#女神1975#Campaign的核心傳播物料在全網(wǎng)進行發(fā)布。
Step 4、頭部大號新世相獨家深度報道，揭秘#女神1975#背后的真實故事
在三位KOL的攀登紀(jì)錄短片上線之后，新世相獨家深度報道#女神1975#Campaign背后的真實故事。“第三女神”和“攀登女神”潘多的真實事跡以及三位KOL各自的真實人生經(jīng)歷，引起了眾多女性的情感共鳴和廣泛討論，主動參與點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。
Step 5、微博、小紅書、抖音等多平臺硬廣投放、強勢曝光，擴大傳播影響力
為了持續(xù)擴大#女神1975#的Campaign影響力，巴黎歐萊雅在微博、小紅書、抖音、墨跡天氣等眾多媒體平臺進行了開屏廣告、特殊點位廣告、信息流廣告的硬廣投放，觸達更廣泛的女性群體，讓更多女性受到#女神1975#攀登精神的鼓舞。#女神1975#Campaign上線之后，「攀登女神」潘多、三位女性KOL的真實故事以及巴黎歐萊雅所倡導(dǎo)的“在生活中勇攀高峰，每一位女性都可以活成光芒熠熠的女神”，引發(fā)了女性群體的廣泛關(guān)注和情感共鳴，增強了巴黎歐萊雅的品牌好感度和精神認同。
從真正的珠穆朗瑪峰，到生活里的一座座山，愿每一位女性都能馭光向上，勇攀高峰！
創(chuàng)作人員名單
Chief Executive Officer: Road Zhang
Chief Creative Officer: Sunny Lai
Senior Business Partner: Jacky Chen
Senior Creative Director: Nic Yi
Group Head: Kate Zhu
Art Director: Doris Zheng, Kiki Wang
Group Account Director: Nicole Yao
Account Manager: Chloe Chou
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - reload 睿路傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
一直以來，巴黎歐萊雅都以「你值得擁有」的品牌理念，鼓勵不同年齡、不同背景的女性，去追求值得擁有的人生，去創(chuàng)造值得擁有的美。2023年恰逢人類登頂珠峰70周年，也是中國經(jīng)歷3年疫情后，蓄勢待發(fā)、重整旗鼓的一年。借此契機，巴黎歐萊雅希望通過一場品牌Campaign向敢于挑戰(zhàn)珠峰的女性攀登者致敬，并鼓勵更多女性在生活中勇攀高峰，以此提升女性群體對巴黎歐萊雅的品牌好感度和精神認同。
【洞察與策略】
經(jīng)過大量的資料搜尋和調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)珠穆朗瑪峰(????????????)在藏語中的含義其實是「第三女神」 ，這一說法源自藏族五天女的神話故事。藏語“珠穆”是女神的意思，而“朗瑪”就是第三的意思，五天女中排行第三、最高最俊俏的那個仙女就是珠穆朗瑪峰。
同時，我們也挖掘到中國第一位登頂珠峰的女性、「攀登女神」潘多的真實故事。她是電影《攀登者》中章子怡所飾演角色的原型，是世界上第一位從北坡登頂珠峰的女性，改寫了既往北坡登頂者由男性壟斷的歷史。
1975年，當(dāng)「第三女神」珠峰遇?「攀登女神」潘多，一段關(guān)于「女神」的傳奇就此書寫。1975年潘多登頂珠峰的壯舉，不僅先后激勵了近百位中國女性攀登者實現(xiàn)登頂珠峰的夢想，而且讓我們重新思考「女神」的定義。
【創(chuàng)意闡述】
一、核心創(chuàng)意
我們認為，「女神」從來沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也不是只有一種模樣。「女神」的光芒不止可以閃耀在鎂光燈下，也同樣可以閃亮在猛烈的雪山陽光下。這正是巴黎歐萊雅一直所倡導(dǎo)和鼓勵的女性力量。為了向潘多1975年的女神壯舉致敬，也為了鼓勵更多女性在生活中活出自己的女神模樣，我們提出了Campaign的核心創(chuàng)意——#女神1975#。
二、創(chuàng)意執(zhí)行過程
Step 1、以#女神1975#的精神契合度，篩選出三位KOL人選
1、何靜——中國女性無氧登頂珠峰第一人
2、饒子君——中國首位記錄探險電影導(dǎo)演
3、房琪——前旅行節(jié)目主持人，現(xiàn)千萬級旅行博主
Step 2、致敬#女神1975#攀登精神，三位KOL挑戰(zhàn)心中的“珠峰”
從海拔2千多米的內(nèi)蒙古呼和浩特大?山到?海可可西里無人區(qū)里海拔超5千米的昆侖山脈和玉虛峰，三位KOL義無反顧地去挑戰(zhàn)心中的“珠峰”，致敬#女神1975#的攀登精神。
Step 3、全程記錄三位KOL攀登過程，全網(wǎng)發(fā)布紀(jì)錄短片
我們將整個攀登過程用鏡頭全程記錄下來，通過后期剪輯和制作成時?約2分鐘的紀(jì)錄短片，并邀請三位KOL配上在攀登過程中的內(nèi)心獨白。
Step 4、頭部大號新世相獨家深度報道，揭秘#女神1975#背后的真實故事
Step 5、微博、小紅書、抖音等多平臺硬廣投放、強勢曝光，擴大傳播影響力
【結(jié)果與影響】
#女神1975#Campaign上線之后，「攀登女神」潘多、三位女性KOL的真實故事以及巴黎歐萊雅所倡導(dǎo)的攀登精神，引發(fā)了女性群體的廣泛關(guān)注和情感共鳴，紛紛參與互動和討論。在短時間內(nèi)，#女神1975#Campaign不僅鞏固和提升了巴黎歐萊雅的品牌知名度，更提升了中國女性群體對巴黎歐萊雅的品牌好感度和認同度。
微博話題累計曝光量：1500W+
全網(wǎng)總閱讀量：760W+
視頻總播放量：300W+
全網(wǎng)總互動量：100W+
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