果殼公益國風短片：在中華詩詞中探尋美好生靈
原標題：果殼COP15《華夏生靈志》公益創意整合營銷項目
2022年12月7日至19日，《生物多樣性公約》第十五次締約方大會COP15第二階段會議在《生物多樣性公約》秘書處所在地加拿大蒙特利爾舉行，大會主題為“生態文明：共建地球生命共同體”。中國仍然作為COP15的主席國領導大會各項議程，目標是努力推動達成“2020年后全球生物多樣性框架”，為推進全球生物多樣性進程、構建地球生命共同體貢獻中國力量。
果殼此為節點，發起公益方向的整合營銷，聯合自然資源部宣教中心、新華網，共同發布公益創意視頻《華夏生靈志》，帶領大家探尋中華詩詞中記錄的那些美好生靈，倡導“保護生物多樣性，人與自然和諧共生”。大會進行期間，這支視頻還作為中國對外的宣傳片之一，在現場的中國角進行了播放，向人們傳遞文化多樣性與生物多樣性保護結合的理念。
近年來，國家對生物多樣性保護高度重視，為響應國家號召，果殼致力于發揮自身科普優勢，傳播相關公益理念。考慮到公益和科普的概念及內容普遍與大眾有距離感，相關宣傳往往浮于口號層面，所以此次我們重點圍繞：如何讓公益和科普以更有趣的形式呈現，更有效地與年輕人對話并獲得年輕人的認可與喜愛，進行了內容創作和傳播層面的思考。
首先，我們制定了3個小目標
1、充分利用和結合果殼的創意內容生產力，以此整合更多資源，共同發出保護生物多樣性的號召，傳遞文化多樣性與生物多樣性保護結合的理念；
2、與生態環境部、自然資源部等政府部門合作，在聯合國生物多樣性大會召開期間通過官方途徑傳播此次創意內容，助力提升我國在生物多樣性保護方面的國際影響力；
3、通過專業科普與趣味策劃，讓此次創意內容觸達更多用戶，尤其是年輕人群體，并讓他們與生物多樣性保護的公益理念產生連接感，構建其對生物多樣性重要性的認知，體現果殼作為泛知識類頭部平臺的責任感與專業優勢。
明確目標后，就來到了制定策略和執行的階段。
從打破內容壁壘的角度，我們進行了一系列創新嘗試
第一，將生物多樣性保護的大命題拆解，轉化為年輕人喜歡的表達。此次公益創意視頻的畫面、音樂及文案均選取了新媒體用戶和年輕群體喜愛的古風形式。尤其是畫面，借鑒了“水墨畫”這一傳統藝術形式，制作精美而有意境。同時結合詩詞的內容主題，加強了對中國傳統文化的輸出，連接大眾的民族自豪感和民族情緒，促使其自發參與傳播和互動，加速內容的傳播。
第二，以詩詞切入生物多樣性保護的議題，將詩詞的優美與科普的嚴謹性完美地結合并呈現，以“傳統文化+物種科學”的內容組合構建了理解生物多樣性保護的全新角度，打造了有趣的科普內容，最大程度吸引了大眾的注意力。
詩詞是中國傳統文化的重要表現，大眾認知度強且受到包括年輕人在內的大眾的喜愛。此次歌詞撰寫，在整理考證古詩詞的和融入物種知識的基礎上保留了詩詞的意境和韻味，優美且朗朗上口。同時，視頻中的歌詞和畫面均經過物種知識專家的科學審核，確保了內容的專業與嚴謹。
【歌詞內容如下】
當西塞山下，白鷺翩翩飛江上
杜鵑聲暮斜陽
楊花落盡處，子規聲聲訴斷腸
千百年誰曾在此徜徉
孤鶩與落霞飛入故郡豫章
長風秋雁向南方
萬里長江亙古奔流入海洋
那濤聲于九州天地回響
五千年多少輝煌滄桑
在山河與筆墨之間流淌
書卷上文字間無數過往
多少詩篇此間仍傳唱
霜露夜既降，麋鹿曾游蕩
擊空明兮溯流光
江流有聲處，斷岸千尺長
白鶴東來自橫江
大江東流去，赤壁古戰場
滌蕩千年日月光
多少詩詞歌賦不忘
乘舟溯流上，令人自想象
長江江豚逐江浪
薄暮冥冥中，洞庭湖渺茫
念虎嘯猿啼回蕩
時光如長江水，觸手皆冰涼
化作了文字卻變得滾燙
書寫萬千生靈模樣
此外，“詩詞”這一形式有著全民基礎，且與公眾存在情感連接。因此，結合古詩詞宣傳生物多樣性保護的門檻較低，可以更快、更有效地引發大眾興趣，幫助大眾深度體會我們與生物多樣性之間的聯系，激發民族情感。讓科普和公益真正與用戶產生連接，走到用戶易懂、易參與的層面，喚醒用戶保護生物多樣性的理念。在此次傳播活動中，也成功勾起了用戶的互動欲望，出現了用戶在評論區比拼“詩詞”的盛況。
在觸達渠道上，我們也制定了相應策略
首先，此次選擇了通過當下傳播媒介中較為強勢的短視頻形式呈現，整體傳播側重于年輕群體為主的新媒體平臺，重點發力微博和微信并輔以B站等其它渠道，盡可能觸達年輕人為主的大眾群體，與年輕人產生對話。
此外，在果殼新媒體矩陣全面傳播報道的基礎上，通過內容的創意策劃和組合，成功撬動并整合了自然資源部宣教中心、生態環境部、新華網、國家動物博物館等政府部門、主流媒體和相關機構的資源，使得公益效果進一步提升，并由此推動更多媒體和渠道轉發報道，同步打透科普向、大眾向的用戶群體，助攻保護生物多樣性公益理念的傳播與破圈。
結果與影響
1、全網總曝光4500萬+。
2、聯合國生物多樣性大會（COP15）進行期間，《華夏生靈志》作為中國對外的宣傳片之一，在現場的中國角進行了播放，向人們傳遞文化多樣性與生物多樣性保護結合的理念。
3、新華網官方公眾號、官方微博、頭條號、百家號；自然資源部宣教中心官方視頻號、快手官方賬號、抖音官方賬號同步傳播。
4、新華網報道后，包括新華日報、澎湃新聞、守護荒野、國家動物博物館、北京飛羽志愿者等80+家媒體和機構跟進報道、轉發，渠道覆蓋微博、微信公眾號、百家號、今日頭條、新聞客戶端等多個平臺，實現全網傳播。
5、用戶積極反饋，發布大量與生物相關的詩詞內容，并輸出大量正向評價。
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【背景與目標】
此次案例，果殼以聯合國生物多樣性大會（COP15）為節點，發起公益方向的整合營銷。果殼聯合自然資源部宣教中心、新華網，共同發布視頻《華夏生靈志》，探尋中華詩詞中記錄的那些美好生靈，倡導“保護生物多樣性，人與自然和諧共生”。大會進行期間，這支視頻還作為中國對外的宣傳片之一，在現場的中國角進行了播放。
此次傳播旨在：1、充分利用和結合果殼的創意內容生產力，以此整合更多資源，共同發出保護生物多樣性的號召，傳遞文化多樣性與生物多樣性保護結合的理念；2、與生態環境部、自然資源部等政府部門合作，在聯合國生物多樣性大會召開期間通過官方途徑傳播此次創意內容，助力提升我國在生物多樣性保護方面的國際影響力；3、通過專業科普與趣味策劃，讓此次創意內容觸達更多用戶，尤其是年輕人群體，并讓他們與生物多樣性保護的公益理念產生連接感，構建其對生物多樣性重要性的認知，體現果殼作為泛知識類頭部平臺的責任感與專業優勢。
【洞察與策略】
近年來，國家對生物多樣性保護高度重視，為響應國家號召，果殼致力于發揮自身科普優勢，傳播相關公益理念。考慮到公益和科普的概念及內容普遍與大眾有距離感，相關宣傳往往浮于口號層面，如何讓公益和科普以更有趣的形式呈現，更有效地與年輕人對話并獲得年輕人的認可與喜愛，成為此次營銷的重點。
基于此，從打破內容壁壘的角度，果殼進行了一系列創新嘗試。第一，將生物多樣性保護的大命題拆解，轉化為年輕人喜歡的表達。此次根據內容選取了“古風”這一受年輕人青睞的形式。第二，以詩詞切入生物多樣性保護的議題。詩詞是中國傳統文化的重要表現，與包括年輕人在內的中國公眾有著情感連接，可通過此形式幫助大眾深度體會我們與生物多樣性之間的聯系，激發民族情感。第三，發揮果殼在物種領域的專業性，將對物種的挖掘和整理與內容巧妙結合，提升科普有趣性，最大程度上吸引大眾的注意力。
在觸達渠道上，選擇了通過當下傳播媒介中較為強勢的短視頻形式呈現，整體傳播側重于年輕群體為主的新媒體平臺，重點發力微博和微信并輔以B站等其它渠道，盡可能觸達以年輕人為主的大眾群體，與年輕人產生對話。此外，在果殼新媒體矩陣全面傳播報道的基礎上，爭取到了主流媒體和公益機構的支持，增強整體營銷勢能，并由此推動更多媒體和渠道轉發報道，同步打透科普向、大眾向的用戶群體。
【創意闡述】
1、視頻的畫面、音樂及文案均為新媒體用戶喜愛的古風形式。尤其是畫面，借鑒了“水墨畫”這一傳統藝術形式，制作精美而有意境。同時結合詩詞的內容主題，加強了對中國傳統文化的輸出，連接大眾的民族自豪感和民族情緒，促使其自發參與傳播和互動，加速內容的傳播。
2、以詩詞為切入點。詩詞是中國人的“必修課”，大眾認知度強且受到包括年輕人在內的大眾的喜愛。此次歌詞撰寫，在整理考證古詩詞、融入物種專業知識的基礎上保留了詩詞的意境和韻味，優美且朗朗上口。此外，“詩詞”這一形式有著全民基礎，且與公眾存在情感連接。因此，結合古詩詞宣傳生物多樣性保護的門檻較低，可以更快、更有效地引發用戶興趣。讓科普和公益真正與用戶產生連接，走到用戶易懂、易參與的層面，喚醒用戶保護生物多樣性的理念。在此次傳播活動中，也成功勾起了用戶的互動欲望，出現了用戶在評論區比拼“詩詞”的盛況。
3、“傳統文化+物種科學”的內容組合構建了理解生物多樣性保護的全新角度，打造了有趣的科普內容。同時，視頻中的歌詞和畫面經過了物種知識專家的專業審核，確保了內容的嚴謹。強化了果殼富有內容創意力品牌印象，最大程度發揮并擴大果殼作為泛知識領域頭部平臺的影響力。
4、通過以上內容創意的組合，成功撬動并整合了自然資源部宣教中心、生態環境部、新華網、國家動物博物館等政府部門、主流媒體和相關機構的資源，使得公益效果進一步提升，助攻保護生物多樣性公益理念的傳播與破圈。
【結果與影響】
1、全網總曝光4500萬+。
2、聯合國生物多樣性大會（COP15）進行期間，《華夏生靈志》作為中國對外的宣傳片之一，在現場的中國角進行了播放，向人們傳遞文化多樣性與生物多樣性保護結合的理念。
3、新華網官方公眾號、官方微博、頭條號、百家號；自然資源部宣教中心官方視頻號、快手官方賬號、抖音官方賬號同步傳播。
4、新華網報道后，包括新華日報、半月談、澎湃新聞、守護荒野、國家動物博物館、北京飛羽志愿者等80+家媒體和機構跟進報道、轉發，渠道覆蓋微博、微信公眾號、百家號、今日頭條、新聞客戶端等多個平臺，實現全網傳播。
5、用戶積極反饋，發布大量與生物相關的詩詞內容，并輸出大量正向評價。
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