果殼公益國(guó)風(fēng)短片：在中華詩(shī)詞中探尋美好生靈
原標(biāo)題：果殼COP15《華夏生靈志》公益創(chuàng)意整合營(yíng)銷項(xiàng)目
2022年12月7日至19日，《生物多樣性公約》第十五次締約方大會(huì)COP15第二階段會(huì)議在《生物多樣性公約》秘書處所在地加拿大蒙特利爾舉行，大會(huì)主題為“生態(tài)文明：共建地球生命共同體”。中國(guó)仍然作為COP15的主席國(guó)領(lǐng)導(dǎo)大會(huì)各項(xiàng)議程，目標(biāo)是努力推動(dòng)達(dá)成“2020年后全球生物多樣性框架”，為推進(jìn)全球生物多樣性進(jìn)程、構(gòu)建地球生命共同體貢獻(xiàn)中國(guó)力量。
果殼此為節(jié)點(diǎn)，發(fā)起公益方向的整合營(yíng)銷，聯(lián)合自然資源部宣教中心、新華網(wǎng)，共同發(fā)布公益創(chuàng)意視頻《華夏生靈志》，帶領(lǐng)大家探尋中華詩(shī)詞中記錄的那些美好生靈，倡導(dǎo)“保護(hù)生物多樣性，人與自然和諧共生”。大會(huì)進(jìn)行期間，這支視頻還作為中國(guó)對(duì)外的宣傳片之一，在現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)角進(jìn)行了播放，向人們傳遞文化多樣性與生物多樣性保護(hù)結(jié)合的理念。
近年來，國(guó)家對(duì)生物多樣性保護(hù)高度重視，為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，果殼致力于發(fā)揮自身科普優(yōu)勢(shì)，傳播相關(guān)公益理念。考慮到公益和科普的概念及內(nèi)容普遍與大眾有距離感，相關(guān)宣傳往往浮于口號(hào)層面，所以此次我們重點(diǎn)圍繞：如何讓公益和科普以更有趣的形式呈現(xiàn)，更有效地與年輕人對(duì)話并獲得年輕人的認(rèn)可與喜愛，進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)作和傳播層面的思考。
首先，我們制定了3個(gè)小目標(biāo)
1、充分利用和結(jié)合果殼的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)力，以此整合更多資源，共同發(fā)出保護(hù)生物多樣性的號(hào)召，傳遞文化多樣性與生物多樣性保護(hù)結(jié)合的理念；
2、與生態(tài)環(huán)境部、自然資源部等政府部門合作，在聯(lián)合國(guó)生物多樣性大會(huì)召開期間通過官方途徑傳播此次創(chuàng)意內(nèi)容，助力提升我國(guó)在生物多樣性保護(hù)方面的國(guó)際影響力；
3、通過專業(yè)科普與趣味策劃，讓此次創(chuàng)意內(nèi)容觸達(dá)更多用戶，尤其是年輕人群體，并讓他們與生物多樣性保護(hù)的公益理念產(chǎn)生連接感，構(gòu)建其對(duì)生物多樣性重要性的認(rèn)知，體現(xiàn)果殼作為泛知識(shí)類頭部平臺(tái)的責(zé)任感與專業(yè)優(yōu)勢(shì)。
明確目標(biāo)后，就來到了制定策略和執(zhí)行的階段。
從打破內(nèi)容壁壘的角度，我們進(jìn)行了一系列創(chuàng)新嘗試
第一，將生物多樣性保護(hù)的大命題拆解，轉(zhuǎn)化為年輕人喜歡的表達(dá)。此次公益創(chuàng)意視頻的畫面、音樂及文案均選取了新媒體用戶和年輕群體喜愛的古風(fēng)形式。尤其是畫面，借鑒了“水墨畫”這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式，制作精美而有意境。同時(shí)結(jié)合詩(shī)詞的內(nèi)容主題，加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的輸出，連接大眾的民族自豪感和民族情緒，促使其自發(fā)參與傳播和互動(dòng)，加速內(nèi)容的傳播。
第二，以詩(shī)詞切入生物多樣性保護(hù)的議題，將詩(shī)詞的優(yōu)美與科普的嚴(yán)謹(jǐn)性完美地結(jié)合并呈現(xiàn)，以“傳統(tǒng)文化+物種科學(xué)”的內(nèi)容組合構(gòu)建了理解生物多樣性保護(hù)的全新角度，打造了有趣的科普內(nèi)容，最大程度吸引了大眾的注意力。
詩(shī)詞是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要表現(xiàn)，大眾認(rèn)知度強(qiáng)且受到包括年輕人在內(nèi)的大眾的喜愛。此次歌詞撰寫，在整理考證古詩(shī)詞的和融入物種知識(shí)的基礎(chǔ)上保留了詩(shī)詞的意境和韻味，優(yōu)美且朗朗上口。同時(shí)，視頻中的歌詞和畫面均經(jīng)過物種知識(shí)專家的科學(xué)審核，確保了內(nèi)容的專業(yè)與嚴(yán)謹(jǐn)。
【歌詞內(nèi)容如下】
當(dāng)西塞山下，白鷺翩翩飛江上
杜鵑聲暮斜陽(yáng)
楊花落盡處，子規(guī)聲聲訴斷腸
千百年誰(shuí)曾在此徜徉
孤鶩與落霞飛入故郡豫章
長(zhǎng)風(fēng)秋雁向南方
萬里長(zhǎng)江亙古奔流入海洋
那濤聲于九州天地回響
五千年多少輝煌滄桑
在山河與筆墨之間流淌
書卷上文字間無數(shù)過往
多少詩(shī)篇此間仍傳唱
霜露夜既降，麋鹿曾游蕩
擊空明兮溯流光
江流有聲處，斷岸千尺長(zhǎng)
白鶴東來自橫江
大江東流去，赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)
滌蕩千年日月光
多少詩(shī)詞歌賦不忘
乘舟溯流上，令人自想象
長(zhǎng)江江豚逐江浪
薄暮冥冥中，洞庭湖渺茫
念虎嘯猿啼回蕩
時(shí)光如長(zhǎng)江水，觸手皆冰涼
化作了文字卻變得滾燙
書寫萬千生靈模樣
此外，“詩(shī)詞”這一形式有著全民基礎(chǔ)，且與公眾存在情感連接。因此，結(jié)合古詩(shī)詞宣傳生物多樣性保護(hù)的門檻較低，可以更快、更有效地引發(fā)大眾興趣，幫助大眾深度體會(huì)我們與生物多樣性之間的聯(lián)系，激發(fā)民族情感。讓科普和公益真正與用戶產(chǎn)生連接，走到用戶易懂、易參與的層面，喚醒用戶保護(hù)生物多樣性的理念。在此次傳播活動(dòng)中，也成功勾起了用戶的互動(dòng)欲望，出現(xiàn)了用戶在評(píng)論區(qū)比拼“詩(shī)詞”的盛況。
在觸達(dá)渠道上，我們也制定了相應(yīng)策略
首先，此次選擇了通過當(dāng)下傳播媒介中較為強(qiáng)勢(shì)的短視頻形式呈現(xiàn)，整體傳播側(cè)重于年輕群體為主的新媒體平臺(tái)，重點(diǎn)發(fā)力微博和微信并輔以B站等其它渠道，盡可能觸達(dá)年輕人為主的大眾群體，與年輕人產(chǎn)生對(duì)話。
此外，在果殼新媒體矩陣全面?zhèn)鞑?bào)道的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容的創(chuàng)意策劃和組合，成功撬動(dòng)并整合了自然資源部宣教中心、生態(tài)環(huán)境部、新華網(wǎng)、國(guó)家動(dòng)物博物館等政府部門、主流媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)的資源，使得公益效果進(jìn)一步提升，并由此推動(dòng)更多媒體和渠道轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，同步打透科普向、大眾向的用戶群體，助攻保護(hù)生物多樣性公益理念的傳播與破圈。
結(jié)果與影響
1、全網(wǎng)總曝光4500萬+。
2、聯(lián)合國(guó)生物多樣性大會(huì)（COP15）進(jìn)行期間，《華夏生靈志》作為中國(guó)對(duì)外的宣傳片之一，在現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)角進(jìn)行了播放，向人們傳遞文化多樣性與生物多樣性保護(hù)結(jié)合的理念。
3、新華網(wǎng)官方公眾號(hào)、官方微博、頭條號(hào)、百家號(hào)；自然資源部宣教中心官方視頻號(hào)、快手官方賬號(hào)、抖音官方賬號(hào)同步傳播。
4、新華網(wǎng)報(bào)道后，包括新華日?qǐng)?bào)、澎湃新聞、守護(hù)荒野、國(guó)家動(dòng)物博物館、北京飛羽志愿者等80+家媒體和機(jī)構(gòu)跟進(jìn)報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)，渠道覆蓋微博、微信公眾號(hào)、百家號(hào)、今日頭條、新聞客戶端等多個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播。
5、用戶積極反饋，發(fā)布大量與生物相關(guān)的詩(shī)詞內(nèi)容，并輸出大量正向評(píng)價(jià)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 果殼，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
此次案例，果殼以聯(lián)合國(guó)生物多樣性大會(huì)（COP15）為節(jié)點(diǎn)，發(fā)起公益方向的整合營(yíng)銷。果殼聯(lián)合自然資源部宣教中心、新華網(wǎng)，共同發(fā)布視頻《華夏生靈志》，探尋中華詩(shī)詞中記錄的那些美好生靈，倡導(dǎo)“保護(hù)生物多樣性，人與自然和諧共生”。大會(huì)進(jìn)行期間，這支視頻還作為中國(guó)對(duì)外的宣傳片之一，在現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)角進(jìn)行了播放。
此次傳播旨在：1、充分利用和結(jié)合果殼的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)力，以此整合更多資源，共同發(fā)出保護(hù)生物多樣性的號(hào)召，傳遞文化多樣性與生物多樣性保護(hù)結(jié)合的理念；2、與生態(tài)環(huán)境部、自然資源部等政府部門合作，在聯(lián)合國(guó)生物多樣性大會(huì)召開期間通過官方途徑傳播此次創(chuàng)意內(nèi)容，助力提升我國(guó)在生物多樣性保護(hù)方面的國(guó)際影響力；3、通過專業(yè)科普與趣味策劃，讓此次創(chuàng)意內(nèi)容觸達(dá)更多用戶，尤其是年輕人群體，并讓他們與生物多樣性保護(hù)的公益理念產(chǎn)生連接感，構(gòu)建其對(duì)生物多樣性重要性的認(rèn)知，體現(xiàn)果殼作為泛知識(shí)類頭部平臺(tái)的責(zé)任感與專業(yè)優(yōu)勢(shì)。
【洞察與策略】
近年來，國(guó)家對(duì)生物多樣性保護(hù)高度重視，為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，果殼致力于發(fā)揮自身科普優(yōu)勢(shì)，傳播相關(guān)公益理念。考慮到公益和科普的概念及內(nèi)容普遍與大眾有距離感，相關(guān)宣傳往往浮于口號(hào)層面，如何讓公益和科普以更有趣的形式呈現(xiàn)，更有效地與年輕人對(duì)話并獲得年輕人的認(rèn)可與喜愛，成為此次營(yíng)銷的重點(diǎn)。
基于此，從打破內(nèi)容壁壘的角度，果殼進(jìn)行了一系列創(chuàng)新嘗試。第一，將生物多樣性保護(hù)的大命題拆解，轉(zhuǎn)化為年輕人喜歡的表達(dá)。此次根據(jù)內(nèi)容選取了“古風(fēng)”這一受年輕人青睞的形式。第二，以詩(shī)詞切入生物多樣性保護(hù)的議題。詩(shī)詞是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要表現(xiàn)，與包括年輕人在內(nèi)的中國(guó)公眾有著情感連接，可通過此形式幫助大眾深度體會(huì)我們與生物多樣性之間的聯(lián)系，激發(fā)民族情感。第三，發(fā)揮果殼在物種領(lǐng)域的專業(yè)性，將對(duì)物種的挖掘和整理與內(nèi)容巧妙結(jié)合，提升科普有趣性，最大程度上吸引大眾的注意力。
在觸達(dá)渠道上，選擇了通過當(dāng)下傳播媒介中較為強(qiáng)勢(shì)的短視頻形式呈現(xiàn)，整體傳播側(cè)重于年輕群體為主的新媒體平臺(tái)，重點(diǎn)發(fā)力微博和微信并輔以B站等其它渠道，盡可能觸達(dá)以年輕人為主的大眾群體，與年輕人產(chǎn)生對(duì)話。此外，在果殼新媒體矩陣全面?zhèn)鞑?bào)道的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取到了主流媒體和公益機(jī)構(gòu)的支持，增強(qiáng)整體營(yíng)銷勢(shì)能，并由此推動(dòng)更多媒體和渠道轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，同步打透科普向、大眾向的用戶群體。
【創(chuàng)意闡述】
1、視頻的畫面、音樂及文案均為新媒體用戶喜愛的古風(fēng)形式。尤其是畫面，借鑒了“水墨畫”這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式，制作精美而有意境。同時(shí)結(jié)合詩(shī)詞的內(nèi)容主題，加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的輸出，連接大眾的民族自豪感和民族情緒，促使其自發(fā)參與傳播和互動(dòng)，加速內(nèi)容的傳播。
2、以詩(shī)詞為切入點(diǎn)。詩(shī)詞是中國(guó)人的“必修課”，大眾認(rèn)知度強(qiáng)且受到包括年輕人在內(nèi)的大眾的喜愛。此次歌詞撰寫，在整理考證古詩(shī)詞、融入物種專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上保留了詩(shī)詞的意境和韻味，優(yōu)美且朗朗上口。此外，“詩(shī)詞”這一形式有著全民基礎(chǔ)，且與公眾存在情感連接。因此，結(jié)合古詩(shī)詞宣傳生物多樣性保護(hù)的門檻較低，可以更快、更有效地引發(fā)用戶興趣。讓科普和公益真正與用戶產(chǎn)生連接，走到用戶易懂、易參與的層面，喚醒用戶保護(hù)生物多樣性的理念。在此次傳播活動(dòng)中，也成功勾起了用戶的互動(dòng)欲望，出現(xiàn)了用戶在評(píng)論區(qū)比拼“詩(shī)詞”的盛況。
3、“傳統(tǒng)文化+物種科學(xué)”的內(nèi)容組合構(gòu)建了理解生物多樣性保護(hù)的全新角度，打造了有趣的科普內(nèi)容。同時(shí)，視頻中的歌詞和畫面經(jīng)過了物種知識(shí)專家的專業(yè)審核，確保了內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)。強(qiáng)化了果殼富有內(nèi)容創(chuàng)意力品牌印象，最大程度發(fā)揮并擴(kuò)大果殼作為泛知識(shí)領(lǐng)域頭部平臺(tái)的影響力。
4、通過以上內(nèi)容創(chuàng)意的組合，成功撬動(dòng)并整合了自然資源部宣教中心、生態(tài)環(huán)境部、新華網(wǎng)、國(guó)家動(dòng)物博物館等政府部門、主流媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)的資源，使得公益效果進(jìn)一步提升，助攻保護(hù)生物多樣性公益理念的傳播與破圈。
【結(jié)果與影響】
1、全網(wǎng)總曝光4500萬+。
2、聯(lián)合國(guó)生物多樣性大會(huì)（COP15）進(jìn)行期間，《華夏生靈志》作為中國(guó)對(duì)外的宣傳片之一，在現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)角進(jìn)行了播放，向人們傳遞文化多樣性與生物多樣性保護(hù)結(jié)合的理念。
3、新華網(wǎng)官方公眾號(hào)、官方微博、頭條號(hào)、百家號(hào)；自然資源部宣教中心官方視頻號(hào)、快手官方賬號(hào)、抖音官方賬號(hào)同步傳播。
4、新華網(wǎng)報(bào)道后，包括新華日?qǐng)?bào)、半月談、澎湃新聞、守護(hù)荒野、國(guó)家動(dòng)物博物館、北京飛羽志愿者等80+家媒體和機(jī)構(gòu)跟進(jìn)報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)，渠道覆蓋微博、微信公眾號(hào)、百家號(hào)、今日頭條、新聞客戶端等多個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播。
5、用戶積極反饋，發(fā)布大量與生物相關(guān)的詩(shī)詞內(nèi)容，并輸出大量正向評(píng)價(jià)。
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