美柚十周年短片：記住每一次成長
如果人生是一條關(guān)于成長的微電影，你會(huì)怎么拍你的故事？
2023年4月，美柚對(duì)外發(fā)布了十周年品牌短片《記住每一次成長》，通過將美柚?jǐn)M人化，以真誠的告白敘述呈現(xiàn)了美柚眼中女性用戶每一個(gè)成長階段的故事。從”第一次“到”每一次“，從經(jīng)期、備孕、孕期，再到育兒每個(gè)重要人生軌跡和角色變化，片中不試圖塑造榜樣形象，而是聚焦于平凡女性的平凡生活，讓大部分普通用戶都能從中看到自己的影子。
好的女性故事，只有真實(shí)，而女性成長的真實(shí)故事，只有真正洞察到女性日常瑣碎點(diǎn)滴，才能有力表達(dá)。可以說《記住每一次成長》是一部有關(guān)于“她”的故事。
一、傳達(dá)
女性成長故事，只有一個(gè)模板嗎？
美柚告訴你，顯然不是
女性的成長故事該怎么講，短片試圖講述一個(gè)突破以往模板化的講述方式，不再局限于那些看似成功的榜樣故事，而是關(guān)注成長本身。在過去，認(rèn)定女性的個(gè)人價(jià)值在于成為一個(gè)乖女兒、好妻子、完美母親，現(xiàn)在人們已經(jīng)不再這樣一成不變地看待女性，開始鼓勵(lì)女性成長，也樂于聽到鼓舞人心的女性成長故事，個(gè)人追求，事業(yè)成就……只是這樣的故事，好像也開始有了固定的模板。
不是人人都能活成榜樣，普通人也能擁有倔強(qiáng)能量。短片呈現(xiàn)的是生活在身邊、生活在日常熱流之上女性故事，想講述女性成長的結(jié)局是在尊重與自由的土壤里綻放出的光彩。在短片中，將話筒交給女性，由她們來講述作為女性面臨的困難與正視成長本身，也讓大眾明白鼓舞女性成長的勇氣不是理性的精致，也不是麻木的心靈雞湯。
在當(dāng)下社會(huì)，女性所面臨的挑戰(zhàn)與壓力與日俱增。我們圍繞女性需求，從打破固有女性人設(shè)、悅己、松弛感等關(guān)鍵詞出發(fā)，努力融入當(dāng)下社會(huì)情緒的宏大敘事中。通過將鏡頭對(duì)準(zhǔn)平凡女性形象，為大眾呈現(xiàn)出獨(dú)立與堅(jiān)韌，既有力量，也有溫度的女性故事。
短片試圖通過女性成長幾個(gè)階段的片段來喚起大家的共鳴。無論是聚焦于少女青春期的經(jīng)歷，第一次來例假時(shí)的靜默不安；還是描述備孕過程糾結(jié)和未知，又或是孕期的種種難關(guān)，還是開啟育兒新生活的不易。在溫情鮮活的場景里，光影不斷變化著，短片以娓娓道來的方式來述說關(guān)于她的成長，讓看見真實(shí)女性成長的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
01
那一天，陽光正好
而你，卻有點(diǎn)不安
你心里有場海嘯，可你靜靜地，沒有讓任何人知道
就在那一天，我第一次遇見了你
別慌，很正常，這是每個(gè)女孩都會(huì)經(jīng)歷的
02
26歲的生日，是值得紀(jì)念的日子，你戀愛了
你小心翼翼的開啟了二人世界
很快，你們便步入了婚姻的殿堂
當(dāng)他說想要小寶寶的時(shí)候，你猶豫了
你不確定自己的選擇是否正確
但是，沒關(guān)系，我隨時(shí)都在
03
終于，你懷孕了，我們和你一起記下這個(gè)日子
然而時(shí)間卻走得飛快，根本不給你喘息的機(jī)會(huì)
疲倦、惡心、干嘔、餓，你特別的餓
肚子一天天大
你會(huì)腰酸、會(huì)呼吸困難、你還會(huì)失眠
那天，你會(huì)銘記一輩子，痛，真的很痛
我知道那種感覺
04
你以為終于解脫了，但是一切才剛剛開始
我可以告訴你怎么換尿布
告訴你如何更好的給寶寶撫觸
告訴你什么是正確的母乳喂養(yǎng)
但即便如此，你每一天的生活卻依然會(huì)手忙腳亂
你曾經(jīng)不止一次憧憬過自己要做一個(gè)優(yōu)秀的媽媽
但是那一刻你覺得自己失敗了
05
從女孩到女人，是緩慢而艱辛的過程
但是，要相信，成長的每一步都值得
|親愛的，春天很美，但是你比春天更美麗
二、共情
為什么故事不新，但依舊動(dòng)人？
好創(chuàng)意不是博眼球，而是直達(dá)內(nèi)心
選擇”成長“這樣老生常談的命題，要做出好的內(nèi)容并不容易，由于品牌宣傳的要求，基于品牌和產(chǎn)品功能的內(nèi)容展現(xiàn)，常常很難讓人信服。但喚醒目標(biāo)TA的共情，并讓其感受到“你懂我”“這是我的故事”，這種感動(dòng)是不被時(shí)間打敗，不被時(shí)代丟棄的情緒感染，在厚重的真實(shí)里直達(dá)內(nèi)心。
無論是聚焦于少女青春期的經(jīng)歷，以第三人陪伴者視角展現(xiàn)了女生第一次來例假時(shí)的不安與恐懼；還是描述備孕過程種種糾結(jié)，展示美柚備孕記錄功能如何幫助女性更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)；又或是針對(duì)孕媽特殊時(shí)期，講述美柚陪伴準(zhǔn)媽媽度過一個(gè)又一個(gè)難關(guān)，并在育兒階段為新手媽媽提供有力支持。該片在講品牌和說故事之間，做到了既有品牌展現(xiàn)的商業(yè)輸出，又有人群數(shù)據(jù)的體量，以及故事戲劇性的表達(dá)。
內(nèi)容緊扣主題，真實(shí)自有力量。短片通過絲絲入扣的文字表達(dá)愛以及春日和煦清風(fēng)拂面的鏡頭語言，將女性需要透氣的成長這一理念詮釋，傳達(dá)出女性生理及心理對(duì)春天的美好期待。同時(shí)也讓“女性每一次成長或許很難，但一定要保有樂觀，正面迎接人生的每一次挑戰(zhàn)“的短片主旨更有力量。
三、態(tài)度
回歸女性主體性，一定有批評(píng)？
美柚的品牌態(tài)度，正面給了答案
“親愛的，春天很美，但是你比春天更美麗”，片尾的這句話將女性需要透氣的成長完美詮釋，也讓女性生理及心理對(duì)春天的美好期待溢出屏幕。這種表達(dá)，準(zhǔn)確傳達(dá)了女性每一次成長或許很難，但一定要保有樂觀，正面迎接人生的每一次挑戰(zhàn)的主題內(nèi)核。在短片中，美柚真實(shí)呈現(xiàn)了生活在身邊、生活在日常熱流之上女性故事，讓大眾明白眼下女性不需要理性的精致，更不需要麻木的心靈雞湯。
在片中，我們用那些一閃而過的數(shù)字，來記錄每位用戶的身影：“每天有1000萬姐妹打開美柚 ”“近一年有750萬女性用美柚備孕 ”“10個(gè)媽媽7個(gè)在用美柚 ”“每月4000萬女生在用的女生智能助手 ”，我們很高興見證你們每一次的成長。
她們?nèi)绾危覀兊臅r(shí)代便如何，片中可以看出美柚品牌內(nèi)涵，將自己定義為“陪伴者和記錄者”，以真誠的姿態(tài)與用戶、與時(shí)代共同成長，為她們提供有力的支持，理解她們的喜怒哀樂，成為她們成長路上最可信賴的“人格化”女生智能助手。
《記住每一次成長》片中沒有榜樣，關(guān)注的只有平凡女生的平凡成長，當(dāng)女性能夠脫離模板化去個(gè)性表達(dá)成長和個(gè)人追求時(shí)，品牌也能從中感受到女性群體真實(shí)身體和精神需求，從而去反哺產(chǎn)品創(chuàng)新。
創(chuàng)作企業(yè)名單
廈門美柚股份有限公司
新視業(yè)影視機(jī)構(gòu)
創(chuàng)作人員名單
美柚策劃團(tuán)隊(duì)：蔡萍萍、劉麗瓊、黎蕾、鄧慧萍
新視業(yè)導(dǎo)演：李洵
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MeetYou 美柚，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
自2013年創(chuàng)立，美柚迎來第一個(gè)十年。從“讓女性更美更健康”的初心出發(fā)，由一款女性經(jīng)期記錄工具成長為覆蓋經(jīng)期、備孕、懷孕、育兒全生命周期的女性科技頭部品牌。從單一App發(fā)展為豐富產(chǎn)品矩陣，美柚服務(wù)用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)從0到數(shù)億增長，DAU破千萬，總用戶數(shù)超3億。
與時(shí)代趨勢共振，與女性群體、女性品牌共同成長。2023年4月，美柚對(duì)外發(fā)布了十周年品牌短片《記住每一次成長》，值此進(jìn)一步做好美柚女性國民品牌的塑造傳達(dá)。
【洞察與策略】
在當(dāng)下社會(huì),女性所面臨的挑戰(zhàn)與壓力與日俱增。短片緊密圍繞女性需求,從打破固有女性人設(shè)、悅己、松弛感等關(guān)鍵詞出發(fā),努力融入當(dāng)下社會(huì)情緒的宏大敘事中,通過塑造平凡女性形象,為大眾呈現(xiàn)出獨(dú)立與堅(jiān)韌,既有力量,也有溫度的女性故事。
【創(chuàng)意闡述】
女性的成長故事該怎么講，短片講述一個(gè)突破以往模板化的女性故事，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)平凡女性形象，通過將品牌擬人化，以真誠的告白敘述呈現(xiàn)了美柚眼中女性用戶每一個(gè)成長階段的故事。從”第一次“到”每一次“，從經(jīng)期、備孕、孕期，再到育兒每個(gè)重要人生軌跡和角色變化，傳遞#記住每一次成長#主題概念，展現(xiàn)美柚陪伴女性成長的品牌內(nèi)涵。
【結(jié)果與影響】
總曝光量 4千萬+；微博話題曝光 1千萬＋；17家品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)聲,19+媒體收錄報(bào)道。
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