唯聽(tīng)：我們?yōu)槁?tīng)損人群，寫(xiě)了一首歌
什么是世界上最好聽(tīng)的聲音？
孩子的牙牙學(xué)語(yǔ)，媽媽的叮嚀，風(fēng)吹樹(shù)葉的沙沙聲，心臟在胸腔的咚咚聲......
我們用耳朵，聽(tīng)來(lái)自世界的聲音，是因?yàn)椋?strong>唯有「聽(tīng)見(jiàn)」，才懂得「好聽(tīng)」！
一份充滿(mǎn)人性關(guān)懷的Biref
在收到「唯聽(tīng)」助聽(tīng)器品牌的Brief之后，CCE團(tuán)隊(duì)同樣作為第一次關(guān)注到聽(tīng)損人士，對(duì)這個(gè)「存在感不強(qiáng)」的弱勢(shì)群體很難避免刻板印象，對(duì)于助聽(tīng)器這樣專(zhuān)業(yè)性極高的醫(yī)療設(shè)備也感到陌生。
那么：
1、如何讓目標(biāo)消費(fèi)者之外的大眾關(guān)注到聽(tīng)損人士？
2、如何專(zhuān)業(yè)又不失溫度的傳播，讓目標(biāo)群體關(guān)注品牌？
一個(gè)細(xì)致入微的洞察
我們從「唯聽(tīng)」品牌入手，對(duì)品牌正在做的事和聽(tīng)損人士進(jìn)行深入了解，尋找解題思路。
唯聽(tīng)作為全球六大頭部助聽(tīng)器品牌之一，在60余年致力于創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品的同時(shí)，堅(jiān)持對(duì)聽(tīng)損人士的關(guān)心，和號(hào)召大眾對(duì)聽(tīng)力健康的重視。聽(tīng)損人群作為社會(huì)弱勢(shì)群體的存在，一直受到大眾的誤解，大多數(shù)人往往只有一個(gè)模糊的概念：聽(tīng)障等于「聽(tīng)不見(jiàn)」或者「聽(tīng)不清」，對(duì)戴助聽(tīng)器這樣復(fù)雜專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療器械也感到很特別。
結(jié)合這些認(rèn)知，我們有了一個(gè)破題思路：
其實(shí)戴助聽(tīng)器就像戴眼鏡一樣，是為了讓聽(tīng)力得到矯正的一種方式，這再正常不過(guò)。
再深入剖析：老中青年，三個(gè)不同人生階段的聽(tīng)障人群，他們都因聽(tīng)力損傷面臨著或大或小的生活困境，他們的苦惱不僅僅來(lái)源于簡(jiǎn)單的「聽(tīng)不清」，而是聽(tīng)損在一定程度上影響了他們與家人或愛(ài)人的羈絆。爸媽的嘮叨、對(duì)象的傾訴、家里小孩子的天真言語(yǔ)…這些都是聽(tīng)障人士?jī)?nèi)心最渴望聽(tīng)到的「好聽(tīng)的聲音」， 關(guān)乎家、愛(ài)、與夢(mèng)想。
唯聽(tīng)，讓世界好聽(tīng)
首先，我們決定從傳播slogan入手，將主力放在線上，為整體傳播定一個(gè)基調(diào)。而這句標(biāo)語(yǔ)需要不止于普通營(yíng)銷(xiāo)，更要涵蓋品牌宏觀的愿景與個(gè)體的心愿。因?yàn)槲?tīng)在做的事情不僅是在「賣(mài)助聽(tīng)器」，而是「以品牌小愛(ài)博社會(huì)大愛(ài)」，堅(jiān)持以人為本，傳遞品牌人文關(guān)懷。
于是我們提出了這次傳播的核心slogan：唯聽(tīng)，讓世界好聽(tīng)！
將品牌名融入slogan，是因?yàn)椤肝?tīng)」本身就寄托著造福聽(tīng)損人群的美好愿景，同時(shí)，標(biāo)語(yǔ)簡(jiǎn)單朗朗上口，非常具有記憶點(diǎn)，易于傳播。針對(duì)中國(guó)大環(huán)境，聽(tīng)損人士仍處于弱勢(shì)群體的情況，我們以一句充滿(mǎn)大愛(ài)的標(biāo)語(yǔ)，凸顯極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)國(guó)家大健康主張的積極響應(yīng)，喚起大眾愛(ài)耳護(hù)耳的意識(shí)，踏出品牌傳播第一步。
用音樂(lè)敘述好聽(tīng)的世界
在slogan定下之后，我們?cè)僖淮紊钊腙U述這句標(biāo)語(yǔ)的含義，從美好的「聲音」出發(fā)，以音樂(lè)為聯(lián)結(jié)，從老中青三代聽(tīng)損人士角度出發(fā)，譜寫(xiě)了一首溫暖的品牌主題曲《唯聽(tīng) 讓世界好聽(tīng)》，句句用心撰寫(xiě)的歌詞都著重展現(xiàn)唯聽(tīng)對(duì)聽(tīng)損人群的情感支持與人文關(guān)懷，深度傳遞「好聽(tīng)」品牌主張。
歌詞
是誰(shuí)在說(shuō)話 為什么嘮叨 為什么大笑
我的耳朵 失去聯(lián)絡(luò)
回應(yīng)老伴的叮嚀 女兒的關(guān)心
抱抱小外孫女笑得開(kāi)心
聽(tīng)見(jiàn)家的聲音 這樣好聽(tīng)抱歉親愛(ài)的 沒(méi)有不理你 是我沒(méi)聽(tīng)清
在你身邊 卻總?cè)毕?br/>不再錯(cuò)過(guò)你叮嚀 忽視你心情
我們節(jié)奏同頻 誤會(huì)歸零
聽(tīng)見(jiàn)愛(ài)的聲音 這樣好聽(tīng)媽媽慢慢講 是肚子兔子 還是說(shuō)褲子
大大眼睛 滿(mǎn)滿(mǎn)問(wèn)題
滿(mǎn)足我無(wú)限好奇 喚醒我勇氣
征服一切難題 創(chuàng)造奇跡
聽(tīng)見(jiàn)夢(mèng)的聲音 這樣好聽(tīng)...
大環(huán)境之下，我們深知人心更在乎具體而微的東西，不愿泛泛而談價(jià)值，更關(guān)心每個(gè)人具體關(guān)心的生活。于是從生活出發(fā)，重現(xiàn)各個(gè)年齡段聽(tīng)損人士的生活場(chǎng)景，以第三者的視角，讓大眾感受到聽(tīng)損人士的心理世界，以小見(jiàn)大，以小見(jiàn)真，打動(dòng)人心引起共鳴。
首支從老中青三代聽(tīng)損人群角度譜寫(xiě)的MV主題歌曲，挖掘三代聽(tīng)損人群的真實(shí)心聲與需求，用簡(jiǎn)單動(dòng)人的畫(huà)面與歌詞，放大這一群體被「隱形」的無(wú)力，借助主題歌曲呼吁社會(huì)科學(xué)愛(ài)耳護(hù)耳，尊重關(guān)愛(ài)聽(tīng)損群體，將助聽(tīng)器的佩戴普通化、尋常化。
此次「唯聽(tīng)」品牌傳播，以首支從老中青三代聽(tīng)損人士角度而作的品牌主題曲《唯聽(tīng) 讓世界好聽(tīng)》，深度傳遞「好聽(tīng)」品牌主張。
視頻通過(guò)抖音、微博等爆火傳播平臺(tái)進(jìn)行360°傳播，播放量超400W，輔以百萬(wàn)粉絲KOL流量加持觸達(dá)全年齡層，總營(yíng)銷(xiāo)曝光超千萬(wàn)，超預(yù)期達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)曝光目標(biāo)。受到黨媒官媒力挺，為聽(tīng)損人士發(fā)聲。
從2021年起，唯聽(tīng)品牌發(fā)布TVC《耳朵也有度數(shù)》向大眾傳遞保護(hù)耳朵的重要性，到今年發(fā)布品牌主題曲《唯聽(tīng) 讓世界好聽(tīng)》，品牌一直致力于聽(tīng)力大健康事業(yè)。實(shí)現(xiàn)了唯聽(tīng)品牌讓世界好聽(tīng)的大愿景，呼吁全社會(huì)關(guān)注聽(tīng)力健康，提高全民聽(tīng)力健康意識(shí)，強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)品牌社會(huì)責(zé)任感，更引起社會(huì)對(duì)中國(guó)聽(tīng)力健康事業(yè)的關(guān)注。
寫(xiě)在最后
我們始終相信：品牌不僅屬于創(chuàng)造它的人，更屬于選擇它的人。
在品牌將目光從自身利益，放眼到全人類(lèi)的幸福時(shí)，它就值得被看見(jiàn)！而CCE要做的就是把「品牌正在做的事情」，用最好的方式告訴所有人。
感謝參與項(xiàng)目的所有伙伴，和聽(tīng)見(jiàn)的每一個(gè)「你」，讓我們和唯聽(tīng)一起，關(guān)注聽(tīng)損群體。
唯聽(tīng)，讓世界好聽(tīng)！
創(chuàng)作人員名單
事業(yè)群總經(jīng)理：莫晶晶Momo
事業(yè)部總經(jīng)理：李林虹Cc
創(chuàng)意導(dǎo)演：殷浩然Ink
創(chuàng)意總監(jiān)（策略）：王真Jen
創(chuàng)意總監(jiān)（視覺(jué)）：周靜燕Yan
文案指導(dǎo)：呂敬瑤Giselee
設(shè)計(jì)指導(dǎo)：旺仔Jin
客戶(hù)經(jīng)理：呂金月Cali
制片人：孫雨莊Canaan
剪輯師：畢博勛
攝像：李振宇
攝影師：余震Sec
燈光師：莫博文
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - CCE GROUP，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1、品牌持續(xù)深耕聽(tīng)障公益領(lǐng)域，弘揚(yáng)人文關(guān)懷
（1）品牌持續(xù)為弱勢(shì)的聽(tīng)障人士發(fā)聲，呼吁大眾關(guān)懷這一批“隱形群體”；
（2）升級(jí)品牌價(jià)值觀，凝練品牌信念與目標(biāo)，傳遞核心精神的同時(shí)強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知。
2、品牌to B-to C營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換
作為全球六大頭部助聽(tīng)器品牌之一， 60余年來(lái)以創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品造福無(wú)數(shù)聽(tīng)障人士，在to B端贏得贊譽(yù)的同時(shí)開(kāi)始著重發(fā)力to C端。
唯聽(tīng)堅(jiān)持關(guān)愛(ài)聽(tīng)損人士，號(hào)召大眾重視聽(tīng)力健康，以極具社會(huì)責(zé)任感的公益行為擴(kuò)大品牌影響力，深化社會(huì)印象。
目標(biāo)：
1、喚起社會(huì)共鳴，樹(shù)立良好品牌形象
打造全新品牌標(biāo)語(yǔ)與品牌主題曲MV，拉升唯聽(tīng)的品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度。
2、傳遞品牌理念，宣揚(yáng)品牌社會(huì)責(zé)任感
以品牌“小愛(ài)”博社會(huì)“大愛(ài)”，品牌堅(jiān)持以人為本，傳遞人文關(guān)懷。多年致力深耕于聽(tīng)力健康事業(yè)，極具社會(huì)責(zé)任感。
3、全面拉升品牌在社會(huì)和公益領(lǐng)域關(guān)注度
線上線下全方位布局，喚起大眾愛(ài)耳護(hù)耳的意識(shí)與關(guān)懷聽(tīng)障人士的意識(shí)，加強(qiáng)品牌信任度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
【洞察與策略】
洞察：
青中老年，三個(gè)不同人生階段的聽(tīng)障人群，他們都因聽(tīng)力損傷面臨著或大或小的生活困境，他們的苦惱不僅僅來(lái)源于簡(jiǎn)單的“聽(tīng)不清”，而是聽(tīng)損在一定程度上成了他們與家人或自身夢(mèng)想的羈絆，他們渴望聽(tīng)到家的好聽(tīng)、親人愛(ài)人的好聽(tīng)和夢(mèng)想的好聽(tīng)。
青中老年的聽(tīng)障人群受到的關(guān)注與幫助，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于從出生就測(cè)出聽(tīng)損的幼兒群體，他們需要一次發(fā)聲，需要更多人關(guān)注。
唯聽(tīng)愿以領(lǐng)先專(zhuān)業(yè)技術(shù)與以人為本的關(guān)懷之力，幫助他們聽(tīng)到世界的好聽(tīng)，同時(shí)宣揚(yáng)“戴助聽(tīng)器與戴眼鏡無(wú)異”觀念，將助聽(tīng)器佩戴尋常化、普通化。
策略：
以核心品牌標(biāo)語(yǔ)「唯聽(tīng) 讓世界好聽(tīng)」、品牌首支原創(chuàng)主題曲MV等方式，成功打造品牌記憶點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)大品牌知名度，巧妙觸達(dá)用戶(hù)引起共鳴。線上權(quán)威媒體助力宣傳，力挺品牌，專(zhuān)業(yè)背書(shū)塑造品牌可靠形象。線下配合發(fā)聲，參與行業(yè)知名背景國(guó)際聽(tīng)力學(xué)大會(huì)、線下大屏廣告鋪蓋投放，進(jìn)行品牌內(nèi)容、前端技術(shù)等傳播。呼吁大眾關(guān)愛(ài)尊重身邊的聽(tīng)損人士，重視聽(tīng)力健康，保護(hù)耳部聽(tīng)力，最終促成唯聽(tīng)品牌口碑與傳播雙贏。
【創(chuàng)意闡述】
1、提出“唯聽(tīng) 讓世界好聽(tīng)”核心slogan
唯聽(tīng)將主力放在線上，簡(jiǎn)潔且有記憶點(diǎn)的傳播點(diǎn)至關(guān)重要，結(jié)合對(duì)聽(tīng)損群體的真實(shí)洞察推出整波核心slogan，踏出品牌傳播第一步。
2、品牌首次打造原創(chuàng)溫情MV，傳遞品牌理念
品牌首次原創(chuàng)主題歌曲【唯聽(tīng) 讓世界好聽(tīng)】，從老中青三代聽(tīng)損人群角度拍攝主題曲MV，挖掘三代聽(tīng)損人群的真實(shí)心聲與需求，用簡(jiǎn)單動(dòng)人的畫(huà)面與歌詞，放大這一群體被“隱形”的無(wú)力。
借助主題歌曲呼吁社會(huì)科學(xué)愛(ài)耳護(hù)耳，尊重關(guān)愛(ài)聽(tīng)損群體，將助聽(tīng)器的佩戴普通化、尋常化，引領(lǐng)中國(guó)聽(tīng)力健康事業(yè)蓬勃發(fā)展。
3、線上線上強(qiáng)力聯(lián)動(dòng)，全方位輸出
依托線上大媒體強(qiáng)力背書(shū)，配合線下多種方式集中火力進(jìn)行全域傳播，緊抓目標(biāo)人群和泛人群進(jìn)行輸出。
【結(jié)果與影響】
1、獲得自然發(fā)酵熱度，視頻播放量達(dá)四百萬(wàn)，總曝光量超千萬(wàn)；
2、切實(shí)落實(shí)唯聽(tīng)品牌讓世界好聽(tīng)的大愿景，大力宣傳“戴助聽(tīng)器與戴眼鏡無(wú)異”這一觀念，打消目標(biāo)群體對(duì)于助聽(tīng)器顧慮，同時(shí)呼吁全社會(huì)關(guān)注聽(tīng)力健康，卷入更多人群，提高全民聽(tīng)力健康意識(shí)；
3、強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)品牌社會(huì)責(zé)任感，以公益贏得社會(huì)支持，以對(duì)聽(tīng)損人群的關(guān)懷贏得對(duì)品牌的認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中對(duì)于耳部聽(tīng)力與關(guān)懷聽(tīng)損人士的次次呼吁更引起社會(huì)對(duì)于中國(guó)聽(tīng)力健康事業(yè)的關(guān)注。
項(xiàng)目信息
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