蒙牛×NBA總決賽：火熱夏日，總有一句話可以“燃”到你

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舉報(bào) 2023-06

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2023NBA總決賽在這個(gè)夏日如期而至，作為NBA中國市場的官方合作伙伴，蒙牛自然是不能錯(cuò)過這場火熱賽事。先來看看我們?yōu)椤懊膳！罭BA總決賽”拍攝的火熱大片吧。

由于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中不乏NBA球迷，所以當(dāng)我們拿到“蒙牛×NBA總決賽”這個(gè)命題時(shí)，就已經(jīng)做好了大展身手的準(zhǔn)備——既想展現(xiàn)蒙牛與NBA攜手走過16年的羈絆，又想傳遞蒙牛年輕化的品牌形象，還想進(jìn)一步提升蒙牛在籃球球迷心中的品牌關(guān)聯(lián)度、好感度……隨著靈感的不斷迸發(fā)，讓我們意外的限制也接踵而至：

?不可以直接使用NBA籃球比賽畫面素材；

?不可以直接出現(xiàn)NBA球星肖像及聲音；

?不可以出現(xiàn)同時(shí)帶有球隊(duì)logo和號碼的球衣；

?不可以……

重重限制不會磨滅我們推進(jìn)項(xiàng)目的熱情。為了更好地洞察球迷們的需求，我們深度采訪了大量NBA核心球迷。經(jīng)過訪談我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛對于這些球迷們而言，意味著“營養(yǎng)”、“陪伴”。而NBA總決賽對于他們來說，是一種精神陪伴。這些“精神”，也許源于某場決賽，也許源自某位球星，它們一直可以激勵(lì)著球迷們奮進(jìn)。如何將這份營養(yǎng)、陪伴著球迷朋友們的NBA精神更好地呈現(xiàn)出來，就成為了我們下一步要解決的問題。

球星“共創(chuàng)”影片，熱血金句集結(jié)

基于前期洞察與大量深度采訪，我們發(fā)掘了一個(gè)普遍會被大家提及的要點(diǎn)——NBA球星的金句。“金句”，也成為了我們本次項(xiàng)目的創(chuàng)意大方向。“你見過凌晨四點(diǎn)的洛杉磯嗎？”“不做下一個(gè)誰，只做第一個(gè)我！”“永遠(yuǎn)不要低估我對總冠軍的熱情！”耳熟能詳?shù)那蛐墙鹁洌腔@球精神的一種縮影，也更容易引發(fā)球迷們的情感共鳴。于是，我們在影片中串連了不同球星的金句，并且將球迷們熟知的球星慶祝動作融進(jìn)了片中。我們想告訴每位NBA球迷：我們懂你對籃球的愛。

為了能更好地讓消費(fèi)者抓住系列人物與金句的關(guān)聯(lián)，我們在social海報(bào)中將影片中的6組主演場景與暗藏其中的金句進(jìn)行了結(jié)合，并用對應(yīng)球隊(duì)logo的主色為文字上色。為了凸顯籃球運(yùn)動的力量感、動感，我們選擇用手繪字體呈現(xiàn)金句，手繪字體自由、灑脫的風(fēng)格，也更能烘托“火熱”氣氛。想必球迷朋友們只要看過配合影片制作的social海報(bào)，便會對影片中的金句彩蛋了然于胸。

除了球星金句，影片中還有一些其他的小巧思，你有發(fā)現(xiàn)嗎？

比如，燒烤攤上那個(gè)不斷撒鹽的胡子大叔你會不會覺得有點(diǎn)眼熟？

比如，在美國吃Tacco，到了咱這兒，您是不是就得入鄉(xiāng)隨俗吃灌餅啦？

比如，……請容我們賣個(gè)關(guān)子，還有更多小彩蛋等你在片中探索。

立足生活場景，再現(xiàn)平淡中的火熱

選定了“金句”作為創(chuàng)意方向后，在具體的呈現(xiàn)方式上，我們也做了一些考量。NBA賽事遠(yuǎn)在大洋彼岸，如果只是展現(xiàn)金句，恐怕難以更深入地引起共鳴。于是，我們選擇展現(xiàn)普通人的生活，將那些發(fā)生在我們身邊的球迷故事作為影片的主體內(nèi)容。

在具體的人物設(shè)置上，我們選擇讓“吉祥物”來擔(dān)當(dāng)影片的核心角色。對于NBA球隊(duì)來說，吉祥物的重要性不言而喻，它不僅是一種精神象征，也是每一場比賽的見證者。影片中，球迷“牛哥”就充當(dāng)了這樣的角色，他雖不擅長打球，卻是凝聚起整個(gè)球隊(duì)的“吉祥物”，也是串連故事的靈魂人物。可以說，沒有吉祥物“牛哥”，就沒有“火熱隊(duì)”的存在。此外，影片中不少鮮活的人物形象。有愛技術(shù)也愛穿搭的真球迷，有心懷籃球魂的打工人，還有不服輸?shù)那驁觥按竽酢保约皥錾蠄鱿聼o時(shí)不在抬杠的父子……鮮活靈動的人物與充滿煙火氣的生活片段，是片中最有滋味的部分。帶著對籃球的愛，球迷們以生活為賽場，既用力生活，也在平淡之中活出了火熱。

聯(lián)動新褲子樂隊(duì)，升華影片情緒

我們想要通過影片呈現(xiàn)球迷們對于NBA的感情：因?yàn)閻壑鳱BA和籃球，平淡的生活也充滿了熱血。

要想更好地講述球迷們對NBA的感情、更進(jìn)一步地調(diào)動觀眾情緒，那就不能忽視音樂的力量，音樂是視聽語言的重要組成部分。而新褲子樂隊(duì)的這首同名歌曲，與我們想要表達(dá)的內(nèi)容不謀而合：同樣展現(xiàn)了普通人不甘平淡、努力活出滋味的主題。經(jīng)過多輪溝通，我們成功邀請到了新褲子樂隊(duì)為影片助力，《生活因你而火熱》也成為了影片的片尾插曲。在球場與生活場景的混剪中，歌曲的高潮部分同時(shí)呈現(xiàn)——音樂與影像的交融、碰撞，為影片的情緒帶來了升華。

留存火熱時(shí)刻，銘刻冠軍記憶

在影片之外，蒙牛聯(lián)合NBA推出了多款限定周邊。為進(jìn)一步突破傳播圈層，品牌采用了多樣化的周邊形式：既有球隊(duì)限定款NFT數(shù)字藏品，也有定制款牛奶，還有球迷們隨時(shí)用得到的定制籃球、手提袋等實(shí)體裝備。周邊的發(fā)行，是對“火熱”記憶的一種留存，也進(jìn)一步提升了蒙牛與NBA的關(guān)聯(lián)度。

蒙牛還在深圳玫瑰海岸舉辦了線下NBA觀賽派對。球迷們一起在海灘邊觀看了NBA總決賽，體驗(yàn)了多樣的互動活動，在這個(gè)火熱的NBA之夏，燃起了更多熱情。

一次完美的落幕，一定不是一個(gè)人的努力

感謝蒙牛的客戶，陪我們一起度過了一個(gè)個(gè)火熱爆肝的夜晚！

感謝Gerhan導(dǎo)演以及每一位參與本次拍攝的拋煌小伙伴們，與我們共創(chuàng)出了本支微電影版的大片！

最后，感謝NBA總決賽，讓我們的平凡生活一直火熱！

別忘了，在球場上肆意奔跑的才是青春，也是籃球，讓我們永遠(yuǎn)擁有一顆如少年般火熱的心！

創(chuàng)作人員名單

首席執(zhí)行官：何映紅
總經(jīng)理：周怡薇
創(chuàng)意總監(jiān)：程粲然
客戶總監(jiān)：羅菲
設(shè)計(jì)總監(jiān)：張翼
美術(shù)指導(dǎo)：冠理
設(shè)計(jì)師：李翠
文案：郭欣然
策劃：沙愛萌
社交媒體策劃：倪沙

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【背景與目標(biāo)】

本項(xiàng)目為已和NBA合作16年的蒙牛在2023NBA總決賽期間策劃的一起有爆點(diǎn)的營銷事件，在經(jīng)過前期的深入調(diào)研和洞察之后，找到了創(chuàng)意大方向——球星的歷史金句，并聯(lián)合諸位球星“共創(chuàng)”出一支火熱爽片，同時(shí)也基于影片產(chǎn)出了一些平面視覺物料。影片完整版在蒙牛及NBA官方全平臺上線，并在6月2日上線當(dāng)天迅速在全網(wǎng)掀起熱潮。在2023NBA總決賽期間，借助NBA的體育資產(chǎn)，通過有洞察、能共情的創(chuàng)意主題及物料，為蒙牛策劃有爆點(diǎn)的營銷事件，并傳遞蒙牛年輕化、國際化的品牌形象。

【洞察與策略】

在調(diào)研“蒙牛×NBA總決賽”這個(gè)命題時(shí)，我們的核心挑戰(zhàn)是：幫助蒙牛在NBA總決賽期間找到與球迷溝通時(shí)的核心角色，并建立與NBA的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
我們深度采訪了大量消費(fèi)者及NBA核心球迷，我們發(fā)現(xiàn)蒙牛對于這些人而言，意味著營養(yǎng)、陪伴；而NBA總決賽對于他們而言，則是一種精神陪伴與動力。下一步，我們就要將這份營養(yǎng)、陪伴球迷的NBA精神更好地展現(xiàn)出來。基于前期工作，我們很快就找到了創(chuàng)意大方向——球星的歷史金句！耳熟能詳?shù)那蛐墙鹁湔腔@球精神信仰的縮影。于是我們將球星金句作為背書，決定聯(lián)合諸位球星“共創(chuàng)”出一支火熱爽片！

【創(chuàng)意闡述】

我們在影片中串連了不同球星的金句，并且將球迷們熟知的球星慶祝動作融進(jìn)了片中。我們想告訴每位NBA球迷：我們懂你對籃球的愛。

【結(jié)果與影響】

影片完整版在蒙牛及NBA官方全平臺上線，并在6月2日上線當(dāng)天迅速霸屏微博、百度、騰訊體育等多個(gè)主流媒體平臺，15s精剪版更有幸在央視體育頻道上線。#生活因你而火熱#話題總閱讀次數(shù)累計(jì)超4億，討論次數(shù)累計(jì)超10.5萬，在全網(wǎng)掀起了熱潮。