小葵花六一兒童節(jié)，尋找小朋友們對暗號

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舉報 2023-06

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人們有一百種喜歡夏天的理由，當(dāng)高溫來襲時，想逃離的心卻瞬間大于喜歡，“好熱啊，救救孩子吧~”成為當(dāng)季口頭禪。夏季是高溫季，也是上火季。如果說成人的世界，上火有王老吉。那孩子的世界，上火喝什么？當(dāng)然是小葵花露！

在六一兒童節(jié)到來之際，兒藥品牌小葵花做了一次好玩清涼的整合營銷，以創(chuàng)意的方式為孩子們夏日降溫，帶去不一樣的節(jié)日體驗。

作為小葵花旗下的“黃金大單品”，小葵花露憑借產(chǎn)品創(chuàng)新力和魔性TVC，在金銀花露市場已積累一大批用戶。但當(dāng)前，小葵花露仍面臨著「用戶認知」及「市場競爭」兩大挑戰(zhàn)：在兒童去火產(chǎn)品選擇上，“孩子上火就喝小葵花露”的心智仍未深入人心，要進一步加強。同時市場上品類同質(zhì)化嚴(yán)重，眾多品牌紛紛入局，小葵花露產(chǎn)品形象需更鮮明，來拉開差異。競品當(dāng)?shù)溃】兜靡孕碌慕忸}思路突出重圍；夏季當(dāng)時，也是產(chǎn)品向用戶「露」一手的好時機。

打造「消火」版《奔跑吧小葵花》
將“祛火”賣點轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意原點

翻開小葵花露的產(chǎn)品履歷，會發(fā)現(xiàn)小葵花露在“祛火”上算得上是枚“尖子生”——600朵金銀花萃取、精選原材有效成分含量是其他產(chǎn)地2倍之多、擁有科學(xué)單級蒸餾技術(shù)等。然而由于其本身特殊的藥品屬性，小葵花露并未成為大眾生活中一種很親近、很日常化的存在，還差“最后一公里”。

因此，從產(chǎn)品本身最出眾的“祛火”功能點出發(fā)，小葵花將其轉(zhuǎn)化為用戶可感知的“消火”體驗，以寓教于樂的方式拉近小葵花露與用戶間的距離。借助品牌IP活動《奔跑吧小葵花》回歸的契機，小葵花為「消火」大主題找到一個契合的創(chuàng)意載體，并通過“線上造事件+線下造體驗”的雙步賦能，讓小葵花露再次出道。

海量內(nèi)容釋出，以萌力制造吸引力
塑造高萌“消火代言人”下場社交

為了強化產(chǎn)品的主角形象，小葵花將小葵花露塑造成一位生動萌趣的“消火代言人”，并讓它出任此次活動的“話題擔(dān)當(dāng)”，融入萌娃社交圈，以此引發(fā)關(guān)注和討論，為活動增加熱度。

要抓住萌娃心，光萌不夠，還得會整活。于是，小葵花找到了在小朋友圈最流行的社交方式——對暗號，并從魔性洗腦的產(chǎn)品TVC歌曲中提取暗號，在前期策劃了一場全城尋找100位小朋友對暗號大挑戰(zhàn)，讓小葵花露帶著消火暗號，暴走武漢&昆明，創(chuàng)造話題點。

當(dāng)然，對暗號不能僅靠嘴對，要對出“花”樣才能自帶流量。為此，品牌還專門為小葵花露設(shè)計了一個“露一手”的招牌動作，借助這一動作先第一步吸引目光，撩撥路人。在之后對暗號環(huán)節(jié)，小葵花露也“技能加身”，與萌娃們大秀絕活，特工式對暗號、社牛式對暗號、方言式對暗號等花樣百出的玩法，激起了大眾好奇心和創(chuàng)作欲，各類小葵花露的表情包、路透照、二創(chuàng)視頻等海量素材內(nèi)容不斷更新釋出，熱度持續(xù)升溫，有近300萬人在線觀看了小葵花露出街相關(guān)內(nèi)容。

小葵露集體出街「露」一手

小葵花露花式趣味對暗號

此外，小葵花還與全網(wǎng)高人氣的明星萌娃團（例如@悠可愛啦@行走的兩百萬@是陳陳啊！）等高萌聯(lián)動，出鏡演繹消火暗號歌，進一步提高小葵花露在親子圈的社交影響力，也為線下體驗活動預(yù)告引流。通過一系列高能輸出，讓“孩子怕上火喝什么？小葵花露呀小葵花露”這句魔性廣告語，成為萌娃之間的社交新“暗號”，也將“孩子上火喝小葵花露”的產(chǎn)品心智強植入用戶的DNA中。

小葵花露與明星萌娃高萌聯(lián)動

以線下主題樂園為載體創(chuàng)造體驗
多層次玩法，展現(xiàn)產(chǎn)品消火感

除了線上的社交話題制造，在線下活動策劃上小葵花同樣下足功夫。為了讓用戶零距離感受到小葵花露帶來的清涼感，小葵花攜手武漢菱角湖萬達和昆明CBD萬達，打造了兩座消火主題的「火氣消消樂園」。

火氣消消樂園現(xiàn)場圖

整個樂園以孩子上火場景為依據(jù)，強化小葵花露的使用場景，在現(xiàn)場融入金銀花元素、消火車創(chuàng)意造型，及設(shè)置消滅積食火、消滅零食火、消滅暑熱火三大游戲互動、兒童消火知識科普等，在每個互動環(huán)節(jié)、每個物料上，力求為用戶營造“消火感”體驗，由此讓產(chǎn)品“祛火”標(biāo)簽更加鮮明有記憶點。

三大消火游戲區(qū)

活動當(dāng)天，有近500組親子家庭到場參與《奔跑吧小葵花》消火親子跑，在現(xiàn)場小葵花露更是領(lǐng)舞“百人共跳消火舞”，一起釋放火力。同時，品牌還特別設(shè)計了消火集章卡，小朋友完成闖關(guān)，可抽取夏日消火禮。通過寓教于樂的沉浸式體驗，讓孩子感受到小葵花露帶來的消火清涼。整個線下活動吸引了超1000余人次參與，很多用戶表示體驗感不錯，是很適合孩子的夏日消暑活動。

百組親子家庭消火跑

百人齊跳消火舞

從線上到線下，此次整合傳播聚焦武漢&昆明兩大重點城市，覆蓋6大平臺，以抖音、微博為主傳播陣地，小紅書、微信、電視臺、新聞網(wǎng)站多平臺同步宣發(fā)，共計1.3億+曝光，2萬+次討論量，實現(xiàn)小葵花露再出道，更拉近與用戶的距離。

找到新的思路方式與用戶溝通對話、解開產(chǎn)品當(dāng)前難題，是營銷關(guān)鍵所在。此次小葵花通過強化產(chǎn)品“祛火”屬性，著重打造小葵花露IP形象和創(chuàng)造豐富的消火體驗，進一步夯實“兒童祛火=小葵花露”用戶認知，讓產(chǎn)品祛火標(biāo)簽更深入人心。也借助這樣一次整合營銷，線上線下結(jié)合導(dǎo)流終端，解決產(chǎn)品與用戶最后一公里問題，實現(xiàn)品銷合一。

部分用戶口碑截圖

當(dāng)下一次再遇到“孩子上火喝什么？”的問題，可能很多人心中第一時間便有答案，這個答案就是“小葵花露呀小葵花露”。