片仔癀×陳都靈《三十而禮》：開啟30份時(shí)間禮物
8月17日，片仔癀化妝品凝時(shí)系列攜手青年演員陳都靈，推出短片《三十而禮》，沉浸式演繹中國女孩的前半生故事，號(hào)召女性“笑對(duì)三十”。
出道5周年
凝時(shí)系列“立圈”之后尋“拓界”
自2018年與老牌國貨片仔癀化妝品結(jié)緣以來，我們已為凝時(shí)系列產(chǎn)品進(jìn)行了連續(xù)4年的傳播推廣。
2018年的#別叫姐，叫小姐姐#，喚醒了女性大眾的抗初老儀式；2019年，面對(duì)逐漸覺醒的女性意識(shí)，我們與廣大女性一起“重啟她力量”；2020年，在急需正能量的后疫情時(shí)代，我們呼吁“向上吧women”；2021年，我們將內(nèi)容重新對(duì)焦于產(chǎn)品功效，開啟深夜時(shí)堂，鎖定“三效抗初老”。
4年以來，我們與片仔癀化妝品一起，用富有溫度與情感的內(nèi)容營銷與傳播推廣，賦予了凝時(shí)系列精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，鎖定了國內(nèi)“抗初老”消費(fèi)圈層，并在各社交平臺(tái)擁有了一批“固粉”，在口碑、曝光與用戶等三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了“立圈”。于是，在凝時(shí)系列出道的第5年，我們思考：凝時(shí)系列如何滿足老用戶的新期待？如何拓寬抗初老市場的新圈層？5年來，“小彈簧”的第一批用戶已然年近30，而“30歲”，恰好在近年來隨著《三十而已》和“浪姐”等影視綜藝的火爆，成為女性群體熱議的關(guān)鍵詞。
基于此，我們決定，抓住片仔癀化妝品作為“中國女性的朋友”這一身份定位，通過“如何面對(duì)30歲？”與女性大眾展開對(duì)話，作為凝時(shí)系列“拓界”的切入點(diǎn)...
對(duì)話準(zhǔn)30女性的年齡焦慮
笑對(duì)三十，沒“紋”題
30歲，逢年過節(jié)的催婚、職場上升的挑戰(zhàn)、容顏保鮮的難題、無處不在的同輩壓力…年齡帶來的諸多“紋”題，讓女性的“三十而立”成了“三十而慮”。
盡管準(zhǔn)30歲女生的“年齡焦慮”問題屢見不鮮，但我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)里同樣不乏那些不被年齡束縛，笑對(duì)時(shí)光，越活越精彩的女孩。我們相信“一歲有一歲的精彩”，相信“美麗不由年齡定義”，我們渴望為“三十歲”正名，讓更多女生解開年齡的“心結(jié)”，走向人生的更高處。
于是，我們找到中國婦女報(bào)、「她刊」等女性圈層媒體矩陣，與片仔癀化妝品一起展開了一場「笑對(duì)三十」的全平臺(tái)事件化推廣。旨在重新喚醒準(zhǔn)30女性的自信，對(duì)抗年齡焦慮，從而將凝時(shí)系列推向更廣大的女性大眾視野，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與產(chǎn)品的雙重“拓界”。
《三十而禮》
牽手陳都靈，開啟30份時(shí)間禮物
確定了“笑對(duì)三十”的主張之后，我們?cè)O(shè)想在主題短片中，呈現(xiàn)“1-30歲的人生禮物”這一創(chuàng)意線索，串起中國女性從小到大的成長，從而讓廣大女性在共同記憶中，從曾經(jīng)的自己身上，找回對(duì)生活的美好感知。并讓女性觀眾意識(shí)到，年齡，不是無情的歲月刻刀，而是溫柔的人生禮物。
為了契合以上的畫面想象，我們需要找到一位“曾經(jīng)活躍在女生們青春記憶里，又在時(shí)間的饋贈(zèng)中收獲更多美麗”的女主角，就這樣，從大眾校園電影出道的青年演員陳都靈，順理成章的出現(xiàn)了。
7年前的一部《左耳》，讓我們記住了那個(gè)穿著校服、留著平劉海的“小耳朵”，如今，她已是歷經(jīng)歲月沉淀的演員陳都靈，詮釋了更多各異的女性角色，時(shí)間賦予了她更多的美。短片里，我們跟隨陳都靈飾演的黃小凝，重走30年的人生路。重溫童年里的成長歡笑，回首青春期的少女懵懂，直到開啟“30歲”的禮物，鏡中的她，容顏依舊，卻平添了幾分歲月賜予的魅力。
三十歲，不是人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)
只要仍有直面生活的勇氣，你就依然是“少女”
強(qiáng)大的自己，才是最好的歸宿
時(shí)間是生活的刻度，更是成長的禮物
時(shí)間不止賦予了你生命的長度，也給了你成長的厚度。短片播出后，收獲了女性觀眾如潮的留言與好評(píng)，她們分享著自己跨過三十歲的時(shí)光故事，傾訴著自己對(duì)抗年齡焦慮的心路...“笑對(duì)三十”，不只是一句主張，更是千萬女性用生活寫下的回答。
多年以來，片仔癀化妝品始終與女性用戶站在一起，講述女性故事，傳遞女性情感，與女性共同成長，建立了品牌、產(chǎn)品與用戶的深厚羈絆。艾迪因賽始終堅(jiān)持基于長期品牌管理的故事化整合營銷，將與片仔癀化妝品凝時(shí)系列一起，洞見女性消費(fèi)及流量趨勢，協(xié)助管理品牌表達(dá)、內(nèi)容輸出以及營銷傳播推廣，塑造國貨品牌新形象，持續(xù)創(chuàng)造全場景、立體式、多樣化的產(chǎn)品價(jià)值。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - IDEAinside 艾迪因賽 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
片仔癀「凝時(shí)」系列是片仔癀化妝品旗下針對(duì)20-45歲女性推出的“抗初老”系列產(chǎn)品品牌。今年是該系列上市第五年，希望通過本輪推廣能精準(zhǔn)對(duì)話目標(biāo)女性，結(jié)合女性自信、悅己的心智溝通，傳遞抗初老的產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)逐步夯實(shí)起片仔癀「凝時(shí)」系列女性陪伴者的角色，在新的社會(huì)語境下，讓更多的女性用戶感受到品牌溫度。
【洞察與策略】
2018年，片仔癀牌凝時(shí)系列喊話25+小姐姐無懼初老，時(shí)隔五年，第一批凝粉已經(jīng)走近“30”的人生新階段。我們?cè)诰W(wǎng)上看到了一條高贊回答：我28歲，所以快到“那個(gè)年紀(jì)”了。30歲，對(duì)于很多女性來說是極其特殊的年齡，它就像是一個(gè)鬧鐘，到點(diǎn)就會(huì)自動(dòng)發(fā)出焦慮的信號(hào)。所以30歲，也成為很多女性“疼痛感”的來源。
我們通過“笑對(duì)30”的主張傳播，從產(chǎn)品功效以及用戶情感上，幫助更多女性緩解年齡焦慮。
【創(chuàng)意闡述】
視頻《三十而禮》里，品牌攜手陳都靈演繹了中國女性成長的三十年。她飾演的黃小凝面對(duì)30歲的猶疑和不確定，通過30份過去的禮物化解，一歲一禮，女生也從“疼痛30”到“笑對(duì)30”，最終發(fā)現(xiàn)“30歲的女生有長出細(xì)紋的故事，也有擺平‘紋’題的能力”。
【結(jié)果與影響】
《三十而禮》于8月17日上線，聯(lián)合她刊首發(fā)，獲中國婦女報(bào)贊許，引發(fā)女性粉絲、觀眾參與話題，并留下“笑對(duì)30”的感悟。片仔癀凝時(shí)系列在與老用戶同頻共鳴的同時(shí)，收獲了更多的新用戶點(diǎn)贊。截至8月20日，視頻播放量高達(dá)567萬次，#笑對(duì)30#微博話題曝光量3.4億。
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