愛(ài)琴海城野季：野可以在城市

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舉報(bào) 2022-07

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商業(yè)作為城市的重要標(biāo)志之一，它的形態(tài)和模式的變化隱喻著不同時(shí)代的發(fā)展浪潮。隨著城市的快速發(fā)展，商業(yè)空間的創(chuàng)新、與城市文化的融合和滿足消費(fèi)者多樣化需求，成為商家面臨的共同難題。

在新階段中，網(wǎng)紅、打卡以及場(chǎng)景營(yíng)造成為商業(yè)故事的新元素，購(gòu)物中心主打的shopping mall模式已轉(zhuǎn)變?yōu)槌两降母泄袤w驗(yàn)。未來(lái)商業(yè)的核心是消費(fèi)者偏好決定方向，包括都市與生態(tài)的融合、線下與人文、藝術(shù)、情感與互動(dòng)的需求。

在這種背景下，愛(ài)琴海城野季通過(guò)打造一個(gè)豐富多彩的公園式商業(yè)空間，成功地將商業(yè)空間與“文化+”生活方式體驗(yàn)完美地融合在一起。這里不僅僅是購(gòu)物，更是生活方式的體驗(yàn)。從消費(fèi)者的角度考慮，它滿足慢生活和情感互動(dòng)的需求。從商家的角度考慮，它開(kāi)辟了“品牌-營(yíng)銷(xiāo)-銷(xiāo)售”的三條核心賽道。在這里，商業(yè)空間的創(chuàng)新和消費(fèi)者需求的合理引導(dǎo)，成為城市新名片的重要元素。

挖掘內(nèi)核需求，突破商業(yè)空間與“文化+”玩法

2022年，被我們稱(chēng)為“露營(yíng)元年”。從承載興趣的“第三空間”到“露營(yíng)+萬(wàn)物”玩法興起，露營(yíng)風(fēng)潮為購(gòu)物中心打開(kāi)一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇入口，那么當(dāng)購(gòu)物中心從引領(lǐng)流行到學(xué)習(xí)流行到突破流行，我們?nèi)绾卧谄渲型诰蛳M(fèi)者的內(nèi)核需求，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)玩法的演變。

愛(ài)琴海解鎖商業(yè)空間與“文化+”的生活方式體驗(yàn)，將自然萬(wàn)物嵌入城市生活，成為全新的鏈接人與人的入口。讓愛(ài)琴海成為城市里露營(yíng)的目的地！用全新的體驗(yàn)讓城市生活變成一場(chǎng)漫游，獲得自由自在可以去野的心。

愛(ài)琴海

對(duì)于年輕群體而言，露營(yíng)是一種集體的狂歡儀式，也是一種獨(dú)特的情緒出口與態(tài)度表達(dá)。而對(duì)于愛(ài)琴海而言，不僅能通過(guò)選擇露營(yíng)，達(dá)成與年輕人之間獨(dú)特的感官及符號(hào)記憶，而且能借露營(yíng)本身的社交話題度、圈層滲透度、粉絲自發(fā)傳播，讓“城野季”形成巨大的活動(dòng)聲量。

真實(shí)vlog詮釋“在城市，也可以說(shuō)野就野”

在詮釋創(chuàng)意內(nèi)容方面，我們收錄了家庭玩家、都市青年、露營(yíng)老炮3位素人作為野在城市的代表。通過(guò)他們講述“每人一個(gè)去野的故事”打造了3支真實(shí)記錄“心在野”的vlog。

“無(wú)需背太多，走太遠(yuǎn)；在城市，可以沒(méi)有負(fù)擔(dān)的說(shuō)野就野，讓快樂(lè)被延伸。”

通過(guò)他們真實(shí)純粹去“野“的態(tài)度和日常生活點(diǎn)滴，向生活在城市的消費(fèi)者傳遞，只要我們擁有一顆去野的心，在工作間隙、在平常的一天，給自己留點(diǎn)時(shí)間“走出去，不需要目的”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自由不用尋找，自由就在你身邊，無(wú)時(shí)無(wú)刻。

城野季引發(fā)消費(fèi)者共情，打造“億級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)IP

2022年疫情的反復(fù)對(duì)實(shí)體商業(yè)產(chǎn)生了不小的沖擊，在當(dāng)下的生活體驗(yàn)+實(shí)體商業(yè)空間聯(lián)合的模式下，消費(fèi)者對(duì)于慢生活購(gòu)物體驗(yàn)的治愈和放松需求更加強(qiáng)烈。因此，如何通過(guò)放大“公園式商業(yè)”的空間特色來(lái)突圍，“品牌-營(yíng)銷(xiāo)-銷(xiāo)售”的三條核心賽道則成為了愛(ài)琴海城野季的關(guān)鍵。本次“城野季”將露營(yíng)元素、情感文案嵌入檔期傳播話題中，有效成為消費(fèi)者共情的抓手,相關(guān)話題全網(wǎng)討論量破億，成為愛(ài)琴海2022年又一檔“億級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)IP。

在7-8月這個(gè)傳統(tǒng)的暑期檔，愛(ài)琴海創(chuàng)新性地將運(yùn)動(dòng)、親子、市集與露營(yíng)進(jìn)行融合，讓“來(lái)愛(ài)琴海去露營(yíng)”成為了夏日新時(shí)尚。創(chuàng)意視頻播放量4000w左右，而火爆的活動(dòng)也激發(fā)了業(yè)績(jī)的正常，整檔期客流＆銷(xiāo)售指標(biāo)均超額完成，創(chuàng)造銷(xiāo)冠門(mén)店達(dá)86家，新能源版塊的銷(xiāo)售更是實(shí)現(xiàn)了9600余萬(wàn)的超高業(yè)績(jī)。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - QM謙瑪上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

對(duì)于購(gòu)物中心，一個(gè)早已發(fā)生的變化是，對(duì)顧客吸引力更大的可能不是購(gòu)物，而是體驗(yàn)。
商業(yè)，作為城市的符號(hào)之一。其形態(tài)和模式的變化，隱喻著不同時(shí)代發(fā)展浪潮。隨著網(wǎng)紅、打卡、造景，成為新階段的故事要素，購(gòu)物中心主打的shopping mall模式，變成沉浸式的感官體驗(yàn)。都市與生態(tài)的融合、線下與人文、藝術(shù)，情感與互動(dòng)的需求……這代表未來(lái)商業(yè)的核心是消費(fèi)者偏好決定未來(lái)發(fā)展方向。
我們都知道，疫情的反復(fù)對(duì)實(shí)體商業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。并且，在當(dāng)下生活體驗(yàn)+實(shí)體商業(yè)空間聯(lián)合的模式下，消費(fèi)者更加放大了治愈、放松的慢生活購(gòu)物生活體驗(yàn)需求；
那么愛(ài)琴海如何放大自身“公園式商業(yè)”的空間特色，去打通“品牌-營(yíng)銷(xiāo)-銷(xiāo)售”的三條核心賽道？是我們創(chuàng)意思考的核心點(diǎn)。
2022年，被我們稱(chēng)為“露營(yíng)元年”。從承載興趣的“第三空間”到“露營(yíng)+萬(wàn)物”玩法興起，露營(yíng)風(fēng)潮為購(gòu)物中心打開(kāi)一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇入口，那么當(dāng)購(gòu)物中心從引領(lǐng)流行到學(xué)習(xí)流行到突破流行，我們?nèi)绾卧谄渲型诰蛳M(fèi)者的內(nèi)核需求，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)玩法的演變。

【洞察與策略】

無(wú)需背太多，走太遠(yuǎn)；在城市，可以沒(méi)有負(fù)擔(dān)的說(shuō)野就野，讓快樂(lè)被延伸。愛(ài)琴海解鎖商業(yè)空間與“文化+”的生活方式體驗(yàn)，將自然萬(wàn)物嵌入城市生活，成為全新的鏈接人與人的入口。讓愛(ài)琴海成為城市里露營(yíng)的目的地！用全新的體驗(yàn)讓城市生活變成一場(chǎng)漫游，獲得自游自在可以去野的心。
媒介投放最優(yōu)化選擇，在觸及全域消費(fèi)者的渠道下線上線下實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，并直聯(lián)消費(fèi)會(huì)員權(quán)益。
線下：愛(ài)琴海全國(guó)商場(chǎng)LED大屏、聯(lián)動(dòng)部分品牌商鋪打造主題性體驗(yàn)場(chǎng)，致力于給所有野玩家創(chuàng)新性的露營(yíng)購(gòu)物生活體驗(yàn)方式。
線上：在直通會(huì)員小程序、APP的基礎(chǔ)上聯(lián)動(dòng)了微。博、微信、小紅書(shū)自媒體渠道，PUGC社交擴(kuò)散為核心傳播方式。

【創(chuàng)意闡述】

在詮釋創(chuàng)意內(nèi)容方面，我們收錄了家庭玩家、都市青年、露營(yíng)老炮3位素人作為野在城市的代表。通過(guò)他們講述“每人一個(gè)去野的故事”打造了3支真實(shí)記錄“心在野”的vlog。
通過(guò)他們真實(shí)純粹去“野”的態(tài)度和日常生活點(diǎn)滴，向生活在城市的消費(fèi)者傳遞，只要我們擁有一顆去野的心，在工作間隙、在平常的一天，給自己留點(diǎn)時(shí)間“走出去，不需要目的”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自由不用尋找，自由就在你身邊，無(wú)時(shí)無(wú)刻。
對(duì)于年輕群體而言，露營(yíng)是一種集體的狂歡儀式，也是一種獨(dú)特的情緒出口與態(tài)度表達(dá)。而對(duì)于愛(ài)琴海而言，不僅能通過(guò)選擇露營(yíng)，達(dá)成與年輕人之間獨(dú)特的感官及符號(hào)記憶，而且能借露營(yíng)本身的社交話題度、圈層滲透度、粉絲自發(fā)傳播，讓“城野季”形成巨大的活動(dòng)聲量。

【結(jié)果與影響】

本次“城野季”將露營(yíng)元素、情感文案嵌入檔期傳播話題中，有效成為消費(fèi)者共情的抓手,相關(guān)話題全網(wǎng)討論量破億，成為愛(ài)琴海2022年又一檔“億級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)IP。
在7-8月這個(gè)傳統(tǒng)的暑期檔，愛(ài)琴海創(chuàng)新性地將運(yùn)動(dòng)、親子、市集與露營(yíng)進(jìn)行融合，讓“來(lái)愛(ài)琴海去露營(yíng)”成為了夏日新時(shí)尚。創(chuàng)意視頻播放量4000w左右，而火爆的活動(dòng)也激發(fā)了業(yè)績(jī)的正常，整檔期客流＆銷(xiāo)售指標(biāo)均超額完成，創(chuàng)造銷(xiāo)冠門(mén)店達(dá)86家，新能源版塊的銷(xiāo)售更是實(shí)現(xiàn)了9600余萬(wàn)的超高業(yè)績(jī)。