高曉松都交心了！歐派的營銷“變形計”越來越走心
在促銷活動橫飛，營銷信息泛濫的現(xiàn)在，消費者們早已不會再為單純的「舒適」、「專屬」、「愛」之類的字眼買單。家居類的品牌也從而面臨更大的挑戰(zhàn) —— 當(dāng)一般的概念和詞匯不再行之有效時，要從什么切入點去打動家裝的主力人群，80后，乃至更年輕的90后們？
歐派選擇：放下花哨，好好走心。
從前段時間引起刷屏的中秋“狼人”病毒視頻，再到把三位神級“音樂詩人”重聚一起，開一場 Live，歐派的營銷“變形計”是越來越走心了。
一、把脈TA的群體情緒—— 回不去的家鄉(xiāng)，忘不了的遠(yuǎn)方
音樂是一個永不過時的情緒載體，其治愈力，不言而喻。高曉松、老狼和許巍所代表的“詩和遠(yuǎn)方”則是支撐這他們前進的動力。
音樂會整合營銷的難點，在于不僅需要深刻理解品牌，了解目標(biāo)受眾的品牌產(chǎn)品和情感訴求，還需了解音樂的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，方可找到音樂與品牌的契合點，發(fā)掘與消費者產(chǎn)生共鳴的連接點。
因此，在精準(zhǔn)洞察目標(biāo)受眾心理后，在深信“詩和遠(yuǎn)方”是都市人應(yīng)對眼前高壓的生活的精神力量后，歐派決定定制一場“家”與“遠(yuǎn)方”的高端音樂會，打造一波關(guān)于城市青年人生活方式的深度探討，旨在提升消費者對于“定制家”的認(rèn)知，點燃對歐派的好感度。
Step 1 ：溫度營銷，具象家居場景，打開需求缺口
遠(yuǎn)方是否真的如此遙不可及？
這是個日夜盤旋在許多城市青年人心中的問題，也是歐派想要為消費者提供方案的一個命題。
而歐派給出的解答是：不如在家里尋找遠(yuǎn)方
官方發(fā)布的《120㎡遠(yuǎn)方集》海報，鮮明地提出這個生活主張。把家與遠(yuǎn)方聯(lián)系起來，讓詩意的暢想，變成了具象的場景，讓冰冷的物品富有人文的溫度，從而引發(fā)網(wǎng)友的共鳴與討論。
最美的愛情詩 常常會裝訂在廚房里
能讓男人沉醉的夢想 不一定是乘風(fēng)遠(yuǎn)航 也可能是裝滿興趣的獨立書房
遠(yuǎn)方并不一定在很遠(yuǎn)的地方 也可能是4米寬的衣柜墻
同時，將歷來喜歡以盛世美顏的自拍照回饋粉絲的高曉松為話題突破口，拋出“高曉松祭出民謠殺”的話題，迅速在網(wǎng)上引發(fā)熱議，當(dāng)高曉松這流量擔(dān)當(dāng)加上民謠這一懷舊元素，成功俘獲了大量高知的民謠粉絲，并收到了網(wǎng)友大量地走心評論，完美與消費者建立了情感連接，為音樂會做足了前期的輿論鋪墊。在引爆的高潮期，歐派也乘勝追擊，邀請網(wǎng)友一起挖掘更多關(guān)于“歐派 X 詩和遠(yuǎn)方”的連接點。
step2：營造期待與懸念的氛圍
在音樂會正式上演前三天，歐派發(fā)布的三張倒計時海報，充分利用了高曉松、老狼和許巍的影響力，以手繪形式，制作定格動畫，巧妙地運用他們在“家”與“遠(yuǎn)方”之間的切換，掀起粉絲一片期待的熱潮，吊足了粉絲們胃口之余，也傳遞了歐派的主張。
老狼：1秒鐘從舞臺到書房
高曉松：1秒鐘從曉說到大廚
許巍：1秒鐘從演播室到茶室
與此同時，在重點城市投放的朋友圈邀請函，釋放了12月9日歐派夢想之夜的活動信息，也交代了此次音樂會的品牌思考，成功完成了整個概念的鋪墊，讓期待值來到最高點，并且極大限度地拉動了線下狂歡。
二、主題契合目標(biāo)受眾精神需求 加強品牌內(nèi)核情感認(rèn)同
情感因素是人們接收信息的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進行正常的工作，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞，只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者注意。
在歐派夢想之夜音樂會中，歐派以消費者情感差異和需求為核心，將三位處在不同人生階段和生活態(tài)度的音樂人聚在一起，從“青蔥歲月”、“奮斗年華”、“淡泊徹悟”三個篇章，娓娓道來他們的青春過往，從故事中折射出家和遠(yuǎn)方的美妙平衡。
“年少時往往比較叛逆，現(xiàn)在想來其實家才是永恒的羈絆。”
“生活不止眼前的茍且，還是有詩和遠(yuǎn)方的田野。”
“年少時都想著遠(yuǎn)方，我跟老狼第一次到的遠(yuǎn)方就是廣州。
長大后方知最遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方就在家里。
與家人一起詩和遠(yuǎn)方，是一個夢想之家應(yīng)有的樣子。”
在這三個主題篇章演唱中，歐派引導(dǎo)目標(biāo)受眾升華對“家”的認(rèn)識，倡導(dǎo)讓家庭回歸本源、傳遞家庭文化，讓都市人群從家開始真正享受生活，并從中了解更多關(guān)于詩意人居的想象。
而同樣是以夢為馬的創(chuàng)業(yè)者，歐派董事長姚良松用現(xiàn)代詩體，釋放了他曾經(jīng)的 詩與遠(yuǎn)方，訴說著他對“有家有愛”的最初情懷。
我是一個少年
文/姚良松
我是一個少年
在暮色的小河邊流連忘了回家
聽不到媽媽的喊聲
只覺得這神秘的大自然
在這迷人的暮色里顯得更加迷茫
我不知道/那天有多高
這地有多大
這山外山后面的世界怎么樣
為此
在我幼稚的心里許下了嚇人的宏愿……
音樂會結(jié)束之后，歐派精選了第一階段收集到的真實的用戶UGC，制作成了概念新穎的《120M2遠(yuǎn)方集》，落到每一個平凡的人生。還原一個個對家的暢想傳遞出這個時代最真實美好的生活憧憬，將一次線下的音樂分享會，變成了網(wǎng)絡(luò)的群體生活憧憬大抒發(fā)，從而將歐派的品牌情懷，傳遞給了更多人。
三、用情感連接附能品牌升級 重建產(chǎn)品品牌印象感知
準(zhǔn)確把握受眾的心態(tài)，洞察他們的情懷，焦慮用以發(fā)展創(chuàng)意，狠下心推行不常見的落地形式，并從前期鋪墊到后期二次傳播，通過合理的媒介組合，穩(wěn)穩(wěn)把握住營銷節(jié)奏。歐派的這次戰(zhàn)役是一個很好的案例，讓我們?nèi)ソ梃b與反思一波成功的營銷戰(zhàn)役要如何在每個環(huán)節(jié)合理發(fā)力，環(huán)環(huán)相扣。
在傳統(tǒng)家裝行業(yè)還停留在產(chǎn)品廣告的階段，歐派主動尋求改變，從產(chǎn)品售賣轉(zhuǎn)型為價值輸出，發(fā)力建立與年輕目標(biāo)受眾的“情感賬戶”，并通過“歐派夢想之夜音樂會”的形式更多地把品牌放在社會中、時代背景下、人群需求上去定位和思考。用有溫度有新意的方式講述“有家?有愛?有歐派”的理念。
營銷擁有數(shù)不勝數(shù)的形式，所謂的開腦洞，本質(zhì)是勇于改變和創(chuàng)新。期待歐派解鎖更多的品牌溝通新姿勢。
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