高曉松都交心了！歐派的營銷“變形計”越來越走心
在促銷活動橫飛，營銷信息泛濫的現在，消費者們早已不會再為單純的「舒適」、「專屬」、「愛」之類的字眼買單。家居類的品牌也從而面臨更大的挑戰 —— 當一般的概念和詞匯不再行之有效時，要從什么切入點去打動家裝的主力人群，80后，乃至更年輕的90后們？
歐派選擇：放下花哨，好好走心。
從前段時間引起刷屏的中秋“狼人”病毒視頻，再到把三位神級“音樂詩人”重聚一起，開一場 Live，歐派的營銷“變形計”是越來越走心了。
一、把脈TA的群體情緒—— 回不去的家鄉，忘不了的遠方
音樂是一個永不過時的情緒載體，其治愈力，不言而喻。高曉松、老狼和許巍所代表的“詩和遠方”則是支撐這他們前進的動力。
音樂會整合營銷的難點，在于不僅需要深刻理解品牌，了解目標受眾的品牌產品和情感訴求，還需了解音樂的內涵和表現形式，方可找到音樂與品牌的契合點，發掘與消費者產生共鳴的連接點。
因此，在精準洞察目標受眾心理后，在深信“詩和遠方”是都市人應對眼前高壓的生活的精神力量后，歐派決定定制一場“家”與“遠方”的高端音樂會，打造一波關于城市青年人生活方式的深度探討，旨在提升消費者對于“定制家”的認知，點燃對歐派的好感度。
Step 1 ：溫度營銷，具象家居場景，打開需求缺口
遠方是否真的如此遙不可及？
這是個日夜盤旋在許多城市青年人心中的問題，也是歐派想要為消費者提供方案的一個命題。
而歐派給出的解答是：不如在家里尋找遠方
官方發布的《120㎡遠方集》海報，鮮明地提出這個生活主張。把家與遠方聯系起來，讓詩意的暢想，變成了具象的場景，讓冰冷的物品富有人文的溫度，從而引發網友的共鳴與討論。
最美的愛情詩 常常會裝訂在廚房里
能讓男人沉醉的夢想 不一定是乘風遠航 也可能是裝滿興趣的獨立書房
遠方并不一定在很遠的地方 也可能是4米寬的衣柜墻
同時，將歷來喜歡以盛世美顏的自拍照回饋粉絲的高曉松為話題突破口，拋出“高曉松祭出民謠殺”的話題，迅速在網上引發熱議，當高曉松這流量擔當加上民謠這一懷舊元素，成功俘獲了大量高知的民謠粉絲，并收到了網友大量地走心評論，完美與消費者建立了情感連接，為音樂會做足了前期的輿論鋪墊。在引爆的高潮期，歐派也乘勝追擊，邀請網友一起挖掘更多關于“歐派 X 詩和遠方”的連接點。
step2：營造期待與懸念的氛圍
在音樂會正式上演前三天，歐派發布的三張倒計時海報，充分利用了高曉松、老狼和許巍的影響力，以手繪形式，制作定格動畫，巧妙地運用他們在“家”與“遠方”之間的切換，掀起粉絲一片期待的熱潮，吊足了粉絲們胃口之余，也傳遞了歐派的主張。
老狼：1秒鐘從舞臺到書房
高曉松：1秒鐘從曉說到大廚
許巍：1秒鐘從演播室到茶室
與此同時，在重點城市投放的朋友圈邀請函，釋放了12月9日歐派夢想之夜的活動信息，也交代了此次音樂會的品牌思考，成功完成了整個概念的鋪墊，讓期待值來到最高點，并且極大限度地拉動了線下狂歡。
二、主題契合目標受眾精神需求 加強品牌內核情感認同
情感因素是人們接收信息的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態，不能進行正常的工作，對周圍世界表現為視而不見、聽而不聞，只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者注意。
在歐派夢想之夜音樂會中，歐派以消費者情感差異和需求為核心，將三位處在不同人生階段和生活態度的音樂人聚在一起，從“青蔥歲月”、“奮斗年華”、“淡泊徹悟”三個篇章，娓娓道來他們的青春過往，從故事中折射出家和遠方的美妙平衡。
“年少時往往比較叛逆，現在想來其實家才是永恒的羈絆。”
“生活不止眼前的茍且，還是有詩和遠方的田野。”
“年少時都想著遠方，我跟老狼第一次到的遠方就是廣州。
長大后方知最遠的遠方就在家里。
與家人一起詩和遠方，是一個夢想之家應有的樣子。”
在這三個主題篇章演唱中，歐派引導目標受眾升華對“家”的認識，倡導讓家庭回歸本源、傳遞家庭文化，讓都市人群從家開始真正享受生活，并從中了解更多關于詩意人居的想象。
而同樣是以夢為馬的創業者，歐派董事長姚良松用現代詩體，釋放了他曾經的 詩與遠方，訴說著他對“有家有愛”的最初情懷。
我是一個少年
文/姚良松
我是一個少年
在暮色的小河邊流連忘了回家
聽不到媽媽的喊聲
只覺得這神秘的大自然
在這迷人的暮色里顯得更加迷茫
我不知道/那天有多高
這地有多大
這山外山后面的世界怎么樣
為此
在我幼稚的心里許下了嚇人的宏愿……
音樂會結束之后，歐派精選了第一階段收集到的真實的用戶UGC，制作成了概念新穎的《120M2遠方集》，落到每一個平凡的人生。還原一個個對家的暢想傳遞出這個時代最真實美好的生活憧憬，將一次線下的音樂分享會，變成了網絡的群體生活憧憬大抒發，從而將歐派的品牌情懷，傳遞給了更多人。
三、用情感連接附能品牌升級 重建產品品牌印象感知
準確把握受眾的心態，洞察他們的情懷，焦慮用以發展創意，狠下心推行不常見的落地形式，并從前期鋪墊到后期二次傳播，通過合理的媒介組合，穩穩把握住營銷節奏。歐派的這次戰役是一個很好的案例，讓我們去借鑒與反思一波成功的營銷戰役要如何在每個環節合理發力，環環相扣。
在傳統家裝行業還停留在產品廣告的階段，歐派主動尋求改變，從產品售賣轉型為價值輸出，發力建立與年輕目標受眾的“情感賬戶”，并通過“歐派夢想之夜音樂會”的形式更多地把品牌放在社會中、時代背景下、人群需求上去定位和思考。用有溫度有新意的方式講述“有家?有愛?有歐派”的理念。
營銷擁有數不勝數的形式，所謂的開腦洞，本質是勇于改變和創新。期待歐派解鎖更多的品牌溝通新姿勢。
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