美的春季營銷：把春天搬進家里
面對一個品牌或產品的推廣時，消費者往往都會有這樣的困惑，廣告里雖然利益點說得天花亂墜，但很多時候依然想象不到能給他們的生活帶來什么樣的感受或改變。
如何滿足消費者期待的感受或改變？這也是甲方和傳播公司面臨的挑戰之一。今天我們就來借助美的春日整合營銷戰役來聊聊這個話題。先說結論：
品牌具象化，建立產品超級體感
“具象化”這個詞相信很多業內人士并不陌生，這也是傳播公司常用的創意手法。把品牌或產品抽象的核心信息進行具象化（具體的行為、事件或場景等）表達，這種手法沒錯，某種程度也能夠起到效果，但這里面隱藏了一個戰略缺陷，就是消費者的感受和認知是碎片化的、不連續的。
換句話說，不具備品牌共識性，一旦營銷策略改變，消費者的這種感受認知就很可能中斷，所以最好的辦法就是提升品牌戰略格局，從源頭上與消費者建立關聯，從品牌開始具象化，用系列產品建立消費者對品牌的立體感知，讓某一具象化的感知成為品牌的標簽之一。
顯然，美的意識到了這一點。要知道美的在2023年以前主打的品牌認知還是“人性科技”，但今年進行了品牌心智升級，從“人性科技”以對人的關懷為科技賦予溫度，升級成了將關懷為消費者具體可感的“人感科技”。
而為了達成這一目標，美的回歸品牌初心，以用戶真實需求為前提，將其使用產品后的具體感受，聚焦在一個個真實場景中，讓消費者直接感受到品牌所帶來的美好生活。
在這一波春日營銷戰役中，美的更是找到了一個產品超級體感——無論何時，在家里就能感受春天般的美好。
在此基礎之上，美的才做了以下三件事情：
1支春日TVC，把春日好感帶回家
可以看到這支TVC是以孩子的視角來展現美的產品所帶來的春日感受。為什么選擇孩子的視角來展現？在我看來有兩個方面的原因，一個是孩子感受力更強，對環境的敏感度遠甚于大人，他們更能察覺周圍細微的變化，用他們的感受來說出美的帶來的感受更具說服力；
二個是孩子是柔軟的，像春天一樣柔軟，有著天然治愈力。小女孩的一句“好久不見呀春天”，稚嫩的童音伴隨著春光瞬間讓人心里暖洋洋，仿佛一下就治愈了三年里積壓的心酸和焦慮，大家終于可以輕松自在地徜徉在美好的春天里了。
正如短片里所呈現的另外一種情緒價值——春日有感，生活正向好。暗示鼓勵消費者生活的“春天”也即將開始。
在這個過程中，美的也通過小女孩傳遞出了對春天的具體感受：今年的春天有點不一樣，似乎比以往更舒服了。
而造成這個感受不同的原因在于美的的存在，它把春天的好感搬進了家里。
1次城市聯名，把家霸道城市春色里
為了進一步精準傳達美的人感科技給予人的春日好感，美的還聯合了武漢、昆明、南京、上海四家城市媒體，用了夸張、比喻和通感的手法將城市春色與家結合，將城市標志性場景具象比擬成了家的場景。
讓人直觀地感受到在家里仿佛也能聞到武漢東湖邊新開的櫻花味道。
也能看到昆明滇池邊海鷗滑翔、享受徐徐的和煦春風。
也能邂逅南京靈谷寺的“梅”景、體驗風吹裙擺的愜意。
也能欣賞到上海外灘繁華中清新嬌媚的郁金香。
除此之外，美的還將這四組城市大片投在了城市戶外大屏上，成為了城市里的一抹春色。
1場活動征集，解凍用戶春日感知力
值得一說的是，美的還做了一件非常妙的事情，沒有把精力都放在具象化“人感科技”上，而是充分考慮到了產品的價值和消費者的狀態，在放大春日好感“發射端”信號的同時，還兼顧了“接收端”的馬力，提升消費者的春日感知力。
美的聯合了一個年輕人的聚集地——我要WhatYouNeed，在公眾號和小紅書上發起了一場#春日感受力解凍計劃#的互動征集活動，讓大家從冬眠的感官里蘇醒，積極地挖掘自我的感知力，去感受家里家外的春日美好。
這樣的好處表面上是讓大家去發現令自己動容的春日風景，實際上還是強調美的產品所帶來的無差別感受，即在這個季節里，消費者在哪里都是春天般的享受。
到這里，美的春日整合營銷戰役的3個核心事件全部介紹完。從中我們可以清晰地得到美的為了建立產品春天般的超級體感，緊緊圍繞著外部環境（春天）、內部場景（家）、消費者三個關鍵要素，互為滲透、互相印證，形成了三位一體堅實可靠的傳播體系，也讓“人感科技”有了一個強有力的支撐。
最后，我們再回到話題開始的部分，“品牌具象化，建立產品超級體感”。很多人看到的是這一波“在家里就能感受春天般美好”的產品超級體感結束了，但實際上美的塑造“人感科技”的品牌認知才剛剛開始。
品牌認知的建立是一場長期戰役，想要一次性搞定，就算大衛奧格威來了也只能雙手攤開。在接下來，我認為美的品牌具象化的戰略不會變，變的會是產品所帶來的超級體感。
有理由相信，美的春日整合營銷戰役只是品牌心智升級具象化的第一個關鍵性戰役，未來美的一定還有接二連三的動作，去呈現不同的產品超級體感。五一可能是“在家也能感受豐收的喜悅”，六一可能是“在家也能感受游樂園的童趣”，夏天可能是“在家也能感受冬天般溫暖”……
當這些關鍵節點把美的產品帶來的超級體感連成一條連續的線段時，美的的“人感科技”認知或許就會成為消費者心中的信仰。
項目信息
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）