金典《歌手》整合營銷項目

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舉報 2017-01

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背景

作為行業龍頭企業，伊利集團整體營業額在行業中遙遙領先，是唯一一家進入全球排名前八的亞洲乳企。金典是以中高端人群為主要客戶群體的伊利高端液態奶。2017年金典產品全面升級，同時，春節是金典全年銷量目標達成的關鍵。因此客戶希望通過媒介加電商的電商站內外整合傳播，強勢告知目標人群品牌升級信息。

目標

在17年“金典品質升級”主題下，借勢《歌手》整合傳播實現品牌銷量雙提升。在品牌方面，借勢大項目，傳播“升級”信息，強化產品力。在銷量方面，春節期間，促銷拉動，銷量開門紅。

創意

創意一：基于春節發紅包的習俗，進行新浪微博明星視頻紅包首次商業合作，借節目熱度，利用4位《歌手》熱門明星發布拜年視頻和電商紅包。
創意二：《歌手》原班人馬打造品牌活動，《歌手》高人氣明星迪瑪希全球直播首秀，網絡四大媒體同步直播。
創意三：于《歌手》熱度最高的收官戰，打造湖南衛視首個單一品牌銷售導向的節目，堪比天貓雙十一晚會。網絡多維度同步直播，穩抓消費者對明星的好奇，對每個明星切入不同信號，直播間發放電商紅包，直接帶來銷量轉化。

結果

新浪微博明星視頻紅包活動總曝光超100億，為電商帶來巨大引流。迪瑪希全球直播首秀活動天貓同時觀看人數超歷史最好成績10倍。《歌手》網絡播放量位列同期綜藝第一，超第二名18倍。金典一季度取得開門紅，銷售額超去年同期29%。品牌無提示第一提及與美譽度均反超競品，為全年生意增長打出響亮的第一槍。

分析

1. 緊跟《歌手》播放進程中，消費者對內容的關注點，策劃品牌內容。利用“進口小哥哥”迪瑪希的超高人氣及在節目中喜歡喝金典的機會點，打造迪瑪希全球直播首秀，緊密結合電商帶動銷量增長。
2. 互動全面升級，打造多平臺多視角明星直播。借勢《歌手》最高熱度的收官節目，利用消費者對明星幕后的好奇心，在每個明星休息室接入直播信號，多視角展現明星后臺內幕。并在直播間發放電商紅包，有效加強與消費者的互動。