天貓超市半日達：一封給杭州的12年家書
2011-2023，第一個12年，天貓超市陪伴杭州每一個家，第二個12年，天貓超市全城加速半日達，陪你把家過更好，2023年3月31日，天貓超市為全體杭州市民送上了一封12年家書。
24H不打烊的天貓超市，裝滿了200萬熬夜杭州家人的深夜故事：
第一位在天貓超市下單的杭州家人，在這12年期間春夏秋冬都要補貨，從寶寶奶粉到兒童記憶枕頭，天貓超市參與了這個家庭的每一次成長和改變；
最長情的杭州家人十二年來一共在貓超下單6183次，平均每個月有50+快遞從貓超倉庫被送貨上門，從米面糧油到美妝香氛，天貓超市承包了這個家庭的"柴米油鹽”和“風花雪月”……
一個個故事串聯起了天貓超市12年與杭城消費者的情感紐帶。
位于天目里的大型家書區引來了不少人駐足圍觀拍照，掀起了關注的熱潮，更有甚者現場下單體驗上午12點前下單，晚上9點前送達，晚上12點前下單，第二天中午前送達的“1212“新模式。
發布會的現場，邀請到了杭州市人民政府副秘書長沈凱波先生，杭州市商務局副局長蔡萌先生，還有一路陪伴天貓超市成長的用戶代表，他們有的是照顧一家三代的銀發買手，有的是95后新手媽媽，有的是最會買的家庭省錢經濟學家；共同開啟了「天貓超市半日達」全國首城啟動儀式。
除此之外，活動當天在西湖邊、曙光新村、大馬弄、錢江新城等區域閃現了這一封給杭州的12年家書，將天貓超市和杭城更加緊密的連接，將活動推向了高潮。
12年里，天貓超市與杭城消費者共同見證了城市的變遷，一同經歷了生活中的點滴變化，作為天貓超市半日達的全國首城開城儀式暨菜鳥倉配一體供應鏈升級發布會，以“一封家書”的形式鏈接起杭州市民的情感，讓消費者有更好的體驗感和獲得感。
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【背景與目標】
天貓超市作為阿里巴巴自營的優質平價線上超市，業務覆蓋全國，為市民提供了實惠、便捷的網上超市購物體驗和服務。從2011—2023年，天貓超市已經陪伴了人們生活12年，第一個12年天貓超市陪伴杭州每一個家，第二個12年，天貓超市全城加速半日達，陪伴你把家過更好，為認真貫徹杭州市委市政府《關于“搶先機、拼經濟”實現開門紅的實施意見》精神，積極響應“促消費、提信心”活動，天貓開啟了“天貓超市半日達”全國首城啟動儀式，用C端的視角闡述天貓超市12年間與杭城家庭共同的陪伴與“長大”，鏈接消費者的情緒價值。
【洞察與策略】
紙短情長，在中國的“家”文化中，“家書”承載了極為濃厚的情感價值，本次項目選取“家書”作為切入點，以品牌之名講述了一個個天貓超市與杭城家人的動人故事，天貓超市用這12年來一個個鮮活而真實的故事撬動群體共情，達成了與廣大消費者之間的同頻共振。
用一封給杭州的12年家書，讓情感傳遞擲地有聲！
【創意闡述】
以“一封家書”的形式鏈接起杭州市民的情感，讓消費者有更好的體驗感和獲得感，搭建起品牌與消費者的價值銜接，在活動現場搭建起一封封巨型家書，別樣的視覺沖擊將杭州家人的故事情感無限放大。 吸引了眾多用戶駐足觀看、合影，讓廣大消費者深度感受巨幅家書的新奇體驗，從而對天貓超市此次活動形成心理認同。
與此同時，西湖邊、曙光新村、大馬弄到錢江新城等等區域閃現了一封封家書，用最親切的“杭州話” 與當地的居民展開了一場跨越時空的情感對話，強化情感鏈接。
【結果與影響】
傳播側，整體傳播落地媒體超過30家，轉載超過100條。社交媒體上，連續6天8大話題突出“送貨快”“早10點上天貓超市”心智，累計搶占9個熱搜榜單，總曝光6億，品牌提及及互動150萬，千萬粉絲媒體鳳凰周刊、Vista看天下、都市快報、封面新聞、紅星新聞等媒體參與報道，50余家媒體自來水報道。微博傳播數據：總閱讀量8834.1萬，討論量2.3萬，互動量17.2萬。
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