COLMO：后發(fā)者如何掌握先機(jī)

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舉報(bào) 2019-05

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去年五月，廣東佛山。在S品牌工作坊上，美的集團(tuán)總裁方洪波先生在點(diǎn)評(píng)中段說了一句話：“高端家電這塊，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者擁有first mover advantage，S沒有，那我們該怎么辦？” S是美的集團(tuán)當(dāng)時(shí)正在謀劃的高端家電品牌，直到10月19日勃朗峰首發(fā)，S才以COLMO的名字正式出現(xiàn)于大眾視野。

所謂first mover advantage，即先發(fā)優(yōu)勢。對于一直以來特別強(qiáng)調(diào)以第一身份占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌傳播行業(yè)來說，一點(diǎn)都不會(huì)覺得陌生。但在傳播之外更廣闊的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，倒也并非全然是先發(fā)者占優(yōu)；尤其在以科技創(chuàng)新為產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力的行業(yè)，先發(fā)者也有可能成為后發(fā)者的鋪路石，科技躍進(jìn)給予跟進(jìn)者彎道超車的無限可能。偉大的Apple就是其中最好的例子。當(dāng)然，在若干年前，這個(gè)“最好”還是毋庸置疑的成功典范；而到了今天，“最好”里面已經(jīng)有了一些反諷的意味。它是曾經(jīng)的后發(fā)者致勝最好的案例，卻也有可能成為被新進(jìn)后發(fā)者趕超的反例。

而我之所以對總裁先生的這句話印象深刻，是因?yàn)樵谄放撇呗缘娜粘Ｗ鳂I(yè)中經(jīng)常會(huì)面臨這樣的困局 --- 傳統(tǒng)成熟行業(yè)、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、先發(fā)者（領(lǐng)導(dǎo)品牌）早已建立了深厚的根基。從品牌傳播的角度，消費(fèi)者心智看似很難被打破，那么，后發(fā)者該如何設(shè)定自己的品牌方向？

COLMO的挑戰(zhàn)是能否將劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，后發(fā)制人？同時(shí)又如何去解釋COLMO先期已經(jīng)確定的品牌精髓“生而非凡（Simply Extraordinary）”？

先解決品牌的市場定位問題。

中高端家電在定位上可以劃分出四個(gè)象限。縱軸以產(chǎn)品向?yàn)橹鲗?dǎo)，一端強(qiáng)調(diào)經(jīng)典工藝與科技的結(jié)合，另一端更突出前沿科技與突破；橫軸以需求向?yàn)橹鲗?dǎo)，一端著重于品牌帶來的值得對外展示的價(jià)值（同許多高端奢侈品牌一樣），另一端則相對內(nèi)斂，更看重家電高端化對自己、對家人、對家居生活的利益。

大眾熟悉的一些中上層次家電品牌之前大多集中于第一象限，強(qiáng)調(diào)家電產(chǎn)品的普遍性設(shè)計(jì)和滿足一般功能性訴求。即使產(chǎn)品與需求不斷提升，也只是在同一象限內(nèi)的延展。卡薩帝是國內(nèi)第一個(gè)將家電業(yè)成功帶入第二象限的品牌。對產(chǎn)品外觀、藝術(shù)感和家居品位的強(qiáng)調(diào)，輔之以高昂的售價(jià)，開創(chuàng)了高端家電的新疆界。至于第三第四象限，由于需要強(qiáng)勢鮮明的科技力量支持，并非那么容易進(jìn)入，以至于我們在第三象限中放入的參考案例是小家電類的戴森（擁有顛覆性工業(yè)設(shè)計(jì)語言），只是為了給工作坊的參與者一個(gè)清晰立體的方向性認(rèn)知。

當(dāng)然，我們也看到：隨著消費(fèi)升級(jí)的普遍化，城市中高階層對奢侈/高端品牌的認(rèn)知與接觸越來越廣泛深入，高端品牌對外展示的屬性在成熟消費(fèi)群體中逐漸弱化，甚至可以說越高財(cái)富階層，越少無謂的炫耀。而另一方面，科技爆炸的熱浪同樣影響到傳統(tǒng)家電行業(yè)，所以即使是卡薩帝，近年來也從強(qiáng)調(diào)生活藝術(shù)、對外彰顯身份的第二象限漸漸向第四象限靠攏。

那么，COLMO應(yīng)該在哪里？

在此之前，我們先要確定以品牌的能力與優(yōu)勢，可以在哪里？

COLMO集美的多年國內(nèi)外科研與工藝之大成，將硬核AI科技運(yùn)用于家用電器。以我最愛的“懶人福音”煮飯機(jī)器人為例。1.0版本的煮飯機(jī)器人體型的確比一般同類要大，但大肚量的根本原因是它不僅能夠儲(chǔ)米，還能自動(dòng)量米，淘洗，并且能夠識(shí)別上千種不同米種，根據(jù)你和家人慣常的口感需求，自動(dòng)加入合適水分進(jìn)行烹煮。所以，現(xiàn)實(shí)中的場景會(huì)是這樣的......下午6點(diǎn)，你終于確定今天所有的會(huì)議、討論和提案已經(jīng)全部完成，6點(diǎn)半可以下班了。你在手機(jī)上告訴煮飯機(jī)器人，我們一家三口7點(diǎn)鐘要開飯。煮飯機(jī)器人會(huì)在適當(dāng)時(shí)間開工，量取三人份米量、識(shí)別米種（嗯，今天要吃的是東北五常米）、加入適量凈水（你們家愛吃稍微軟糯一點(diǎn)的米飯）、烹煮開始......在你踏進(jìn)家門之前，完成燜煮過程，不爛不硬剛剛好。當(dāng)然了，對于懶癌晚期患者們來說，以后機(jī)器人能夠自動(dòng)洗鍋洗碗就更好了。

為什么要特別花時(shí)間介紹一下產(chǎn)品？哪怕是品牌推廣者，都應(yīng)該對產(chǎn)品有真實(shí)而熱切的信心。如果我們自己都不相信它夠硬核，又怎么能厚著臉皮說服旁人？

我們建議將COLMO定位于較為空曠的第四象限。一方面品牌自身有強(qiáng)大的科技依托，但在工業(yè)設(shè)計(jì)上暫且不用費(fèi)時(shí)于花哨酷炫（但不代表不精致不出色）；另一方面也希望更著重于高科技對生活質(zhì)量本身的提升，是更內(nèi)化的需求滿足，而不是停留在十年前那種膚淺的炫耀。

那接下來的問題是，作為后發(fā)者的COLMO到底該如何切入？

在掃描品類與競品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的行業(yè)套路。把不同國內(nèi)家電品牌的主傳播作品堆在一起，99%的可能是你根本搞不清楚誰是誰。大家都擠在一條路上，都試圖去呈現(xiàn)中高端家電帶來的家庭生活狀態(tài)與生活方式。

為什么訴求家電科技的功能利益就必須展現(xiàn)日常生活？我們意識(shí)到這里藏著一個(gè)非常有意思的認(rèn)知洞察。

在過去的十幾二十年里，家電品牌的營銷者事實(shí)上是害怕直接呈現(xiàn)科技的，因?yàn)樵谄毡檎J(rèn)知里，科技等同于生硬冰冷的機(jī)器，而機(jī)器本身是沒有生命力、沒有溫度的。這也是為什么我們習(xí)慣于將科技利益轉(zhuǎn)化成生活狀態(tài)，有人、有互動(dòng)、有熱鬧，才是科技家電唯一放心的傳播落點(diǎn)。

可問題已經(jīng)明擺著了。當(dāng)所有人都把這種定式當(dāng)做唯一的規(guī)則，就會(huì)導(dǎo)致品牌沉溺于固化的行業(yè)套路中無法自拔，也無法出挑。回到總裁大大在本文開頭提出的挑戰(zhàn)：領(lǐng)先者擁有先發(fā)優(yōu)勢，那我們呢？

也正如我在本文開頭說到的，這個(gè)快速變化更迭的時(shí)代給予了后發(fā)者無限的可能性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上如此，在品牌設(shè)定上同樣如此。

COLMO所設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群叫“全球超級(jí)個(gè)體”，比主要競品十年前的TA更年輕、擁有更高學(xué)歷以及強(qiáng)大的財(cái)富積累能力與預(yù)期消費(fèi)能力。他們正成長為中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的核心力量。他們不僅是新進(jìn)的中上階層財(cái)富擁有者，更代表了新一代成功者的形象。無論從價(jià)值理念、生活方式、對成功的定義，還是對新科技、新事物的敏銳感與接受度都與上一代大相徑庭。他們成長于物質(zhì)相對富庶、眼界極大開放的時(shí)代，對生活品質(zhì)的要求不再流于炫富，而是注重更細(xì)致的體驗(yàn)與鑒賞。

最重要的是，他們對科技的感知與態(tài)度發(fā)生了巨大的改變。他們是與科技共同成長的一代，對科技有著遠(yuǎn)超過上一代的熟悉感乃至親近感。

近年來國內(nèi)外獨(dú)立科幻電影比重不斷上升，飛向太空的特斯拉跑車曾經(jīng)引發(fā)集體性科技崇拜，新全球偶像是以科技創(chuàng)業(yè)成功的馬克扎克伯格和埃隆馬斯克。科技不再只是冰冷的二極管，它對于新世代來說確確實(shí)實(shí)是有生命力的存在。

王自如說：“（科技）產(chǎn)品并不是簡單的生產(chǎn)力和工具性導(dǎo)向，當(dāng)電視不僅僅為了顯示，冰箱不僅僅為了冷藏，就會(huì)產(chǎn)生更多的感性訴求，我們會(huì)要求產(chǎn)品離我們越來越近。我會(huì)希望科技產(chǎn)品有溫度，它像我的貼身衣物。”

獨(dú)角獸公司Remixlab創(chuàng)始人呂勝說：“科技的力量，實(shí)際上代表的就是一種自下而上的、生長的、非常蓬勃的力量。”

科技美學(xué)評(píng)測人那巖說：“尊重科技，不如愛慕科技，愛慕不如纏綿。”

還有人把科技比作音樂。“閱讀一段優(yōu)秀的代碼就像是在聽交響樂，一切都優(yōu)雅地結(jié)合在一起。”

比作繪畫。“在達(dá)芬奇的一幅畫作中，所有那些看不見的細(xì)節(jié)合并在一起，就產(chǎn)生了驚人的效果。優(yōu)秀的軟件也要求對美的狂熱追求。”

比作孩子。“科技，其實(shí)是一個(gè)人格化的個(gè)體。他就像一個(gè)孩子，有成長的過程，有需求，有性格。”

如果我們僅僅站在今天看這些話，也許覺得稀松平常，不過是每天在朋友圈和公眾號(hào)里都會(huì)看到的語句。但請你穿越時(shí)間之門，回到十年之前，相信你一定會(huì)驀然醒悟我們與科技之間關(guān)系親疏的巨大變化。

一個(gè)孩子說：“Alexa是一種機(jī)器人，它就住在我家里面。Alexa是有情感的，會(huì)感到開心和難過。如果Alexa不在了，我們也會(huì)感到不開心。就是覺得要對Alexa好一點(diǎn)，但是也說不上來為什么。”

從前的機(jī)器人只存在于科幻小說和電影里。它被人的想象力賦予了很多人格化的外形特征，但在現(xiàn)實(shí)生活中，我們對沒有五官和四肢的機(jī)器卻始終無法產(chǎn)生情感。而今天的機(jī)器人真實(shí)地出現(xiàn)在我們的日常生活中，即使并沒有同人類任何相似的長相，它卻以類人腦的反應(yīng)、勝于人的計(jì)算能力和生動(dòng)的交互贏得了人類回饋的情感。

當(dāng)競品聚集于生活場景展示難以區(qū)隔時(shí)，當(dāng)行業(yè)傳播逐漸在領(lǐng)導(dǎo)者周圍形成一股淫淫套路時(shí)，當(dāng)傳播者習(xí)慣于倚賴成功路徑時(shí)，后發(fā)者的機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。尤其是在今日之時(shí)代，環(huán)境的激變孕育著無數(shù)后發(fā)者先機(jī)。

所以，我們給予COLMO的建議是展現(xiàn)前沿智能科技本身的魅力（The Extraordinary Technology 科技之魅），讓長期以來在家電領(lǐng)域傳播中被冷落的科技熱活起來（The Living Technology）。

當(dāng)然，傳播只是品牌打造中很小的一個(gè)環(huán)節(jié)，科技真正的魅力應(yīng)該從產(chǎn)品、包裝、體驗(yàn)營銷、服務(wù)等多點(diǎn)層層推展。

傳統(tǒng)的品牌頭部策略完成之后，策略部門的工作就算結(jié)束了，我們并不會(huì)參與到品牌主張的全面落地與執(zhí)行過程中。我覺得這是一個(gè)很大的遺憾，但也是機(jī)會(huì)。自去年勃朗峰亮相，COLMO在短短半年之內(nèi)，以“AI科技家電”的定位區(qū)隔于競品，多角度推進(jìn)品牌認(rèn)知，并構(gòu)建起與目標(biāo)受眾的情感聯(lián)結(jié)。一些我們曾經(jīng)設(shè)想的品牌執(zhí)行，客戶尚沒有推進(jìn)；也有一些我們沒有想到的路徑，客戶已經(jīng)在探索中。

單從“品牌助產(chǎn)士”的角度，品牌是別人的孩子，縱使我們有一套科學(xué)育兒觀念和方法，也還是得讓位于日日撫育品牌長大的親生父母。但品牌策略機(jī)構(gòu)是否能夠從助產(chǎn)士的角色升級(jí)到一路陪伴的“品牌成長專家”，始終是值得我們探索的方向。

COLMO的品牌精髓叫Simply Extraordinary，客戶將其文雅地表述為“生而非凡”。事實(shí)上，以英語的文法，這個(gè)simply是個(gè)副詞，意指“簡直”、“實(shí)在”。所以口語化來說，Simply Extraordinary可以翻譯成“就是牛！”

而品牌策略機(jī)構(gòu)應(yīng)該做的，不僅僅是制定一個(gè)“就是牛”的品牌方向，還應(yīng)該配合客戶去籌劃全鏈路執(zhí)行策略，并在小步快走中不斷調(diào)整優(yōu)化，放下身段、不憚?dòng)诟煽嗷罾刍睿谶@個(gè)越來越講求效率效果的商業(yè)環(huán)境中，樹立起活生生的、持續(xù)性的“就是牛”的品牌。這大概也是一個(gè)小而靈活的品牌咨詢機(jī)構(gòu)在新環(huán)境里的后發(fā)者先機(jī)吧。