為什么學英語要從嘰里呱啦開始？
這是我的小外甥點點。春節被困家里，五歲小男生的日均耗能量完全無法達標，以至于搞得一群大人人仰馬翻。最后我只能從他媽的iPad里下載了嘰里呱啦。從此，至少每天晚上，世界和平、歲月靜好。
線上啟蒙英語面臨的是兩群決策者：父母與孩子。一般由寶媽先挑選下載若干APP/小程序，然后就看孩子的試用反應了。對于0-6歲的學齡前兒童，學習習慣尚未養成，屁股坐不住，坐下來也未必學得進去，所以激發孩子自己的興趣變得尤為重要。
說實話，對于孩子還沒學好母語適不適合接受第二語言的輸入始終沒有定論，有人覺得這不過是商家販賣的幌子，想要搶占0-6歲這個學齡前空檔。但也的確有實驗顯示，6-8個月是孩子語言學習的第一關鍵期（雖然他們還不會說話），7歲之后語言習得能力開始變弱。
要注意這里用的詞是“習得”能力。跟學習（learn）不同，習得（acquire）更強調在自然語言環境中自然而然地攝入，就像小時候學說話，并不需要天天定時正襟危坐，日常同父母家人的交流就夠了。再反觀我們這一代的英語學習經歷，大多7歲之后才開始，語言的自然習得能力已經開始走下坡路，難免習慣用中文思維去翻譯英語，學起來也就沒有寶寶們那么輕松了。
繼續看一個有趣的實驗。研究對象還是剛出生不到一年的小寶寶，他們分別生活在西雅圖、東京和臺北。實驗發現，寶寶在6-8個月的時候都能夠分辨各種語言的細微差異。比方說東京和西雅圖寶寶都能區分ra和la的不同，但是到10-12個月，英語環境中的美國寶寶還能區分，而生活在日語環境中的東京寶寶在這一點上卻明顯弱化。認識日本朋友的小伙伴一定知道，日本人大多很難發出ra這個音，而會用la替代。有人以為這是由于日本民族在口腔構成中天生的“原件”差異導致的，但實驗證明，人人生而平等，語言能力的差異是由后天語言環境造成的。
相似的情形也出現在臺北和西雅圖寶寶身上。而后，研究人員為美國寶寶增加了中文環境（每天給寶寶讀中文故事），結果發現10-12個月寶寶對于普通話發音的區別能力明顯增強。
TED上有過關于這個實驗的詳細講解，演講的題目是《The Linguistic Genius of Babies》（寶寶的語言天賦）。
有沒有很遺憾爹媽怎么沒在我一出生的時候就給我灌英語了？反正我多少是有點的。
這也是嘰里呱啦創始人Cathy的遺憾。
Cathy出生在臺灣，也是在小學之后才開始學英文。雖然成年后在紐約大學獲取了傳播學學位，Cathy還是很深切地感受到英語是一門外語，不太好學。等到她在谷歌遇到Tony，成了兩個孩子的媽媽和爸爸，兩人不禁萌發了要為孩子的啟蒙教育做些什么的念頭。
Cathy曾經說，嘰里呱啦是一個很自私的APP。
“因為自己進入到了育兒階段，所以我們關注的重心也從科技領域轉移到親子早教，而多年的美國生活也讓我們兩個人深切體會到身邊媽媽對于開發孩子早期潛能的迫切的需求。”
他們從谷歌搬回中國，于2014年開始做嘰里呱啦，一個給0-6歲幼兒的英語啟蒙APP。之所以采用APP的形式是為了讓更多的孩子能夠獲取同等的受益權，無論他們身處城市還是鄉村，無論父母有沒有能力送他們去高昂的線下培訓機構......Cathy的教育學背景，Tony的資深碼農身份，簡直是最完美的創業伙伴。
一個小插曲。我們去年初為嘰里呱啦做品牌定位，期間組織了一些用戶小組訪談。在現有用戶組，寶媽們對媽咪Cat都很熟悉，對Daddy Tony則是有耳聞卻未見過活的。小組訪談結束，嘰里呱啦的工作人員提出想要近距離感謝一下用戶。等Tony帶著一眾人走進會議室，兩個受訪者媽媽的臉上瞬間像開了花，眼睛里嗖嗖全是亮光。帥哥即使是羞澀的碼農，魅力也完全無法阻擋。
一開始在產品試用和用戶訪談中對比嘰里呱啦和其它類似APP，除了明顯感覺前者在制作上更為精良之外，始終找不到那個顯著差異點。做互聯網品牌經常會遇到這個問題，因為產品表面化設計和功能的調整相比傳統行業容易太多，同行之間借鑒很快，導致第一眼差異性往往不大。
后來只能調整心態，更有耐心地進入客戶的日常操作，去做沉浸式調研 - 跟創始人、營銷負責人、產品設計師聊，請教課程設計老師、幼兒教育專家，觀摩課程錄制過程，參與技術講座等等，當然也和客戶一起繼續不斷地做用戶訪談，深入湊理，去理解獨屬于嘰里呱啦的理念與態度，以及因此而帶來的隱性差異。
【沉浸式調研框架】
【調研筆記】
在沉浸式調研中，我們關注到很多站在外圈根本沒有在意的點。我舉兩個簡單的例子：
1. 為什么學英語不用經典原版教材，而要去做本地化原創？
沿用經典教材當然更容易，但西方文化和生活習慣的巨大差異，會導致教材內容跟中國寶寶的日常生活脫節。比如西方關于早餐會出現pancake, cereal, bagel, toast這樣的詞，但中國家庭的餐桌上很少看到這類食物。而在嘰里呱啦關于Foods的單元，會著重讓孩子記住的是rice, noodle, dumpling, wonton......這樣才能在日常生活中觸發對英語自然地熟悉和使用。
同樣道理，除了動畫形式之外，嘰里呱啦開設了實景課程，比如去菜場買菜，在家里和小伙伴一起吃飯等等，通過真實生活場景，幫助寶寶們理解一些較為抽象的單詞和內容。
“這正符合語言學家提出的‘可理解性輸入‘原則，所以在嘰里呱啦的內容中即使出現成人能簡單理解的where is the restroom這樣的內容，我們也會在畫面上呈現出圖片，讓孩子聽到即看到，從而更高效地學習英語、認識世界。”
2. 怎么才能讓寶寶坐得住，但又不能只是看著玩，還要學得進去？
嘰里呱啦的內容創作者除了有經驗的英語老師和幼兒教育專家之外，還有一支負責最終審核的團隊 --- 孩子們。
幾乎所有針對學齡前兒童的啟蒙APP都會采用可愛的卡通形象來吸引寶寶的注意力，但卡通形象的設計光有好看好玩是不夠的，還需要考慮形象背后的教育意圖。比如嘰里呱啦為sleepy bear設計了遲緩淡定的性格，一方面是因為孩子們覺得趣味十足，另一方面也能讓這樣一個看似笨拙的形象不斷重復關鍵詞語與句型，既帶動劇情展開，又自然引導出關鍵知識點，既有趣又提升了學習效果。
在一次內容測試中，sleepy bear有挖鼻子之后把手放到嘴里的動作，團隊怕孩子們會模仿，討論要刪除。沒想到，“審核官們”卻非常有衛生意識，他們主動指出這樣的行為不對，反而創造了與課程良性互動的機會，也讓動畫形象更加生動接地氣。
而原創兒歌在行業里一般的做法是確保旋律簡單、詞匯簡單，大人們總是怕復雜性會影響學習效果。在一次對3歲以上孩子的內容測試中，團隊發現一首由古典音樂改編的兒歌同樣吸引了孩子的注意。而且，這首不同于熟悉旋律的兒歌對他們來說更新鮮，注意力更集中，學習效果反而增強了。
搜集無數個這樣的例子和知識點的過程，對我們而言，是一個逐漸深入、累積認知的過程。為什么之前以為無足輕重的細節，在嘰里呱啦這里變得如此重要？而這些被輕易忽視的細節又是如此之多，積聚在一起它到底造就了怎樣一個產品？
我們漸漸放下套路化的理性分析和急于得出結論的焦慮，從內心去感受這個企業和它與眾不同的氣息。說得更直白一點，是我們在環境的感染下，終于懂得轉變居高臨下的大人視角，蹲下來，通過孩子的眼睛去觀察、去理解。
慢慢地，新的感受涌現成型......
雖然它來自于一對新爸新媽“自私的”初心，但它并非建立在單純而沖動的情感之上。讓孩子喜歡反而是容易的，但是在喜歡之中又能持續積累、階段性成長，形成對英語自然而然、持之以恒的興趣，就需要在課程設計、動畫形象設計、故事呈現等每一個環節上窮追細節。而在所有細節的背后，更重要的是建立一整套全新的對英語（二外）啟蒙和幼兒教育的認知體系和執行手段。
市面上有一些看似相同的競品更強調讓媽媽陪伴孩子完成學習，事實上是將媽媽當作二傳手，先教會媽媽，再傳授給孩子。這對媽媽的時間和能力的要求就提高了，同時也很可能再一次陷入傳統的家長督（bi）促（po）式教學，孩子不情愿，媽媽很辛苦。
嘰里呱啦以孩子至上，出發點是讓孩子自己也能獨立地、主動地、持久地學習。對幼齡階段的孩子來說，以興趣帶動效果。
結合媽咪Cat的母性和Daddy Tony程序猿的特點，嘰里呱啦作為一個CP創業的產品，它的獨特性在于它融合了父母深沉的愛與極致理性的啟蒙科學，它一直在研究和追求的是--“愛的科學”。在“愛的科學”之下，嘰里呱啦不僅會持續精進APP產品，還會匯集國內外資源，為年輕父母提供新啟蒙教育的理念和方法，為每一個童年打開一扇探索世界的窗口。
永遠不要忘記，孩子是擁有原力的，語言習得就是其中之一。與其說嘰里呱啦是在帶領孩子學英語，不如說它一直在潛心尋找讓孩子釋放第二母語的原力。
最后，為什么會選擇“學英語，從嘰里呱啦開始”作為企業品牌口號呢？
跟行業里其它品牌相比，嘰里呱啦本身是個很有意思的名字，不太正經，有點鬧騰，而這個，恰恰又源自于它骨子里孩子至上的原則。
嘰里呱啦既是品牌名字，也是孩子開口最先發出的聲音，是語言形成的發聲基礎，是自然、自發的，不是一板一眼的應試語言。
既然品牌名本身含有豐富又獨特的雙重意義，那為什么不在傳播中繼續強化呢？
我的朋友朱宇曾經為嘰里呱啦寫過一段文字，放在這里作為結尾。
我們每個人
降生在世的時候
就像一顆星星
是一個神奇的存在
一股與生俱來的原力
令一個個奇跡
在我們身上發生
然而
又隨著我們的成長
逐漸消失
嘰里呱啦希望
為這一代
為下一代
為下一代的下一代
如同守護火種一樣
守護孩子們稍縱即逝的神奇力量
我們相信
這種力量
會激發人類自身更大的潛能
讓每個人都有能力去探索更多的未知
讓每個人都能自如地與其他人交流
創造更多我們無法想象的美好
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